Цели и задачи мерчандайзинга в розничной торговле

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей [28, c. 19].

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

• — стимулировать сбыт в магазине;
• — создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
• — сформировать приверженность к магазину;
• — увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
• — совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;
• — совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;
• — влиять на поведение потребителей.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:

• 1. Управление сбытом:
  • — эффективное представление товаров в магазине;
  • — привлечение внимания потребителей к новым товарам
  • — закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
  • — позиционирование товаров па основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
  • — разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
• 2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
  • — обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
  • — увеличение числа лояльных магазину покупателей;
  • — закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
  • — создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
• 3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
  • — разработка программы маркетинговых коммуникаций;
  • — обеспечение покупателей необходимой информацией;
  • — совершенствование видов и способов применения рекламы;
  • — сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
• 4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:
  • — организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
  • — более эффективное использование торговых площадей;
  • — регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
  • — обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
  • — организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
  • — сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
  • — создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
• 5. Управление поведением потребителей:
  • — анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское
  • — поведение различных групп населения;
  • — повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
  • — увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
  • — увеличение средней суммы покупки.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения. 6, c. 21]

Задача мерчандайзинга — размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее сопровождающую.

Основные функции мерчандайзинга:

• — представление продукции наилучшим образом;
• — обеспечение доступности продукции для потребителей;
• — полнота обеспечения продукцие торгового предприятия;
• — планирование площади торгового зала;
• — привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов;
• — грамотное использованиеи полочного пространства;

Инструменты мерчендайзинга:

• — обеспечение наличия ассортимента;
• — контроль и удержание полок, фейсинг, «золотые полки» ;
• — выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;
• — размещение p.o.s. — материалов;
• — размещение дополнительного торгового оборудования;

В общем и целом, мерчандайзинг — наука о правильной продаже, понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных продаж вообще, будь то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через интернет.

Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи. [10, c.48].

Основными правилами мерчандайзинга регламентируется:

• — ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т. д.;
• — продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.
• — продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга.
• — ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;
• — доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке;
• — максимально выигрышным является использование «золотых полок»;
• — продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;
• — внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• — выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров в мерчандайзинге является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций [12, c.26].

Планограмма выкладки — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, для всех товаров карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании эффективной планограммы, прежде всего, необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения.

POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации, они зачастую более эффективны, при более емком информационном содержании. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт.

Ценники в мерчандайзинге — несут определенную информацию о цене и каких-либо свойств товара. Многие магазины используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т. д.

Диспансеры мерчандайзинга — особая, зачастую фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи.

Дисплеи и мониторы хорошо стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель обращает внимание;

Шелфтокеры в мерчандайзинге — реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть местонахождения товара и товарный блок;

Стоп-шелфы также являются видом полочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов;

Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям;

Флаеры, листовки, буклеты — печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Листовки часто размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции;

Джумби — это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как сказано в словаре маркетолога — джумби подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки.

В качестве POS-материалов в мерчандайзинге выступает и оборудование для продажи: этажерки и горки Тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций; Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях [17, c. 19].