Основы маркетинга

Основы маркетинга (курс лекций)

1. Сущность и понятие маркетинга

2. Цели, принципы и функции маркетинга

3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

4. Комплекс маркетинга (маркетинг — микс, 4 «р»)

5. Концепции маркетинговой деятельности

6. Маркетинговая среда предприятия

7. Сущность и виды маркетинговых исследований

8. Порядок проведения маркетингового исследования

9. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации

10. Анкетирование в маркетинговом исследовании

11. Метод наблюдения при проведении маркетинговых исследований

12. Эксперимент в маркетинговых исследованиях

13. Маркетинговое понимание рынка

14. Сегментирование рынка и позиционирование товара

15. Факторы, влияющие на выбор потребителя

16. Процесс принятия решения о покупке

17. Поведение покупателей на рынке организаций.

18. Процесс принятия решения о закупках

19. Защита прав потребителей. Консюмеризм.

20. Понятие товара в условиях рынка

21. Товарная классификация

22. Сущность марочного товара

23. Упаковка как средство реализации маркетинга

24. Производственная и торговая маркировка.

25. Технология автоматизированной идентификации штриховых кодов

26. Процесс разработки новых товаров

27. Жизненный цикл товаров

28. Товарный ассортимент и номенклатура продукции

29. Сервис в товарной политике предприятия

30. Политика ценообразования предприятия

31. Факторы, воздействующие на решения по ценам

32. Методы ценообразования

33. Стратегии ценообразования

34. Альтернативные каналы распределения и их функции

35. Оптовая торговля

36. Розничная торговля

37. Мерчендайзинг

38. Сущность и структура продвижения

39. Выбор структуры продвижения товаров

40. Личная продажа

41. Сущность, виды и элементы рекламы

42. Разработка рекламной кампании

43. Рекламное обращение

44. Основные направления работы с общественностью по системе «паблик рилейшнз»

45. Основные мероприятия по стимулированию сбыта

46. Участие предприятия в выставках и ярмарках.

47. Прямой маркетинг

48. Сущность бренда и брендинга

49. Система фирменного стиля предприятия

50. Информационные технологии в маркетинге фирмы

1. Сущность и понятие маркетинга

Современный рыночный механизм — это сложная система отношений. Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики — на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность. Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной уникальной функцией делового предприятия.

Термин «маркетинг» образован от английского слова market-рынок и означает «ориентацию на рынок». Однако это очень емкое понятие, его можно трактовать как:

новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов;

концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров.

Таким образом, маркетинг в его расширенном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения и розничного сбыта, обслуживание потребителей.

Маркетинг представляет собой целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление. Как теоретическая концепция и особый, специфический вид коммерческой деятельности маркетинг возник в начале ХХ века в США. Можно выделить следующие четыре этапа в эволюции маркетинга.

1. Эпоха массового производства (конец XIX— начало XX века). В это время происходит становление машинного производства. Большинство предприятий придерживаются производственной концепции маркетинга. Производственная концепция (концепция совершенствования производства) исходит из того, что потребители предпочитают продукцию, которая доступна по цене и имеется в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу, а также распределению. В качестве главной цели предприятия выступает максимизация прибыли. Основные задачи руководства — повысить производительность труда, снизить издержки, повысить эффективность системы распределения.

Маркетинг в современном понимании еще не был востребован. Дело в том, что низкая покупательная способность и неудовлетворенный спрос населения предоставляли предприятиям, применявшим производственную концепцию, хорошую возможность получения прибыли. За счет сокращения издержек производства и широкого распространения товаров предприятия получали хорошие результаты.

2. Эпоха сбыта (с середины тридцатых по пятидесятые годы двадцатого века). Появляется учение о сбыте, начинается массовое производство потребительских товаров. Основной задачей маркетинга становится сбыт. В это время господствующая концепция маркетинга — концепция интенсификации коммерческих усилий, которая отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объемах, желательных для производителя. Предприятия стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта.

3. Эпоха развития маркетинга (шестидесятые — восьмидесятые годы двадцатого века). Формируется рынок потребителей, растет потребительская культура, и маркетинг рассматривается как научная основа принятия решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляется изучение запросов и нужд потребителей. Широкое применение находит традиционная концепция маркетинга, которая предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Предприятия начинают больше внимания уделять изучению запросов потребителей, проводить маркетинговые исследования, а полученную информацию использовать при разработке новых товаров, их позиционировании, сбыте и т. д.

4. Эпоха современного маркетинга (с середины восьмидесятых годов по сегодняшний день). Этот этап характеризуется появлением и быстрым развитием информационных технологий, все большее коммерческое применение находит Интернет, происходит глобализация экономики. Предприятия начинают использовать концепцию социально-этического маркетинга и учитывать интересы не только своих потребителей, но и общества в целом. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды. Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка, возможность реализовать их потенциал, т. е. руководствуются концепцией «маркетинга взаимодействия». Целью предприятия становится удовлетворение запросов потребителей, партнеров, получение прибыли и достижение благополучия общества в целом

2. Цели, принципы и функции маркетинга

Практическая деятельность маркетинга, так или иначе, затрагивает интересы каждого человека: рядового покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для покупки местах. Продавцу нужно продать товар, а для этого предварительно решить ряд вопросов по поводу характеристики товара, дизайна, цены, рекламы и т. д. Государственного законодателя интересуют проблемы надежности и безопасности выпущенных товаров, их качество, уровень цен, проблемы сервиса. Все требования к системе маркетинга Ф. Котлер выделил в четыре группы:

достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора товаров;

максимальное повышение качества жизни.

Из сущности маркетинга — производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию — вытекают основные принципы маркетинга.

«Потребитель — король», т. е. деятельность предприятия должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», т. е. предприятие должно ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности.

«Создавая товар, создавать и потребителя», означает единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам.

Гибкость и оперативность системы в условиях острейшей конкуренции.

Основные функции маркетинга определяются его принципами. Выделяют следующие функции маркетинга:

аналитическая;

производственная;

сбытовая;

организационная.

3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека. Это и физические нужды в пище, тепле, одежде, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Следующей исходной идеей маркетинга является человеческая потребность. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром. Товар — это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Термин товар подчас можно заменить другим термином: «удовлетворитель потребности» или «средство возмещения».

Потребность в маркетинге, появляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:

сторон должно быть не менее двух;

каждая сторона должна располагать ценностями, в которых заинтересованы обе стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществить доставку своего товара;

каждая сторона может принять или отклонить предложения другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами без посредства денег.

Рынок является главным объектом маркетинга и означает — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов. Цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

4. Комплекс маркетинга (маркетинг — микс, 4 «р»)

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар. Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга — модель 4Р (Product — товар, Price — цена, Р1асе — место, Promotion — продвижение).

Товарная политика. Основные задачи товарной политики — обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента. Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. Разработка товарной политики предполагает определение конкретного набора товаров, который предприятие будет предлагать для продажи.

Каждый товар рассматривается на четырех уровнях. Первый уровень — это ядро товара, товар по замыслу. Второй уровень — товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара, и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Третий уровень — товар с подкреплением — означает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара. Четвертый уровень — товар в полном смысле — включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.

Жизненный цикл товара — это модель изменения во времени отношения потребителей к товару. Чтобы правильно сформировать производственную программу предприятия, необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Жизненный цикл товара имеет несколько этапов: разработки товара и выведения его на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.

Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Структура ассортимента товаров — это процентное соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) и наименований. Глубина ассортимента характеризует число позиций в каждой товарной линии и определяется количеством разновидностей товара. Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т. д.

Ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач. При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия. При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика — развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать общей стратегии предприятия и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия. Распределение — это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно выбрать вид канала распределения (это совокупность посредников, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю). Прямые каналы — это формы перемещения товара без участия посреднических организаций. Косвенные каналы — это формы перемещения товара через независимую или координируемую сбытовую сеть. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Длина канала определяется числом уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Выбор варианта охвата рынка: эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности), когда только один торговый посредник получает право продавать товар, селективное распределение (избирательная система сбыта), когда предприятие отбирает небольшое число торговых посредников, интенсивное распределение — максимальный охват рынка и увеличение числа торговых точек.

Коммуникационная политика состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Личная продажаэто различные формы передачи информации при непосредственном общении.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого — вызвать благоприятное впечатление о деятельности предприятия у всего общества.

5. Концепции маркетинговой деятельности

Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развития рыночных отношений, который всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяет следующие.

1. Концепция совершенствования производства — одна из самых старых концепций, ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объема производства, а также производительности и эффективности труда (в результате перечисленных действий происходит снижение себестоимости и цены, а значит, увеличение продажи). Упор на эту концепцию оправдан в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение или же когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить.

2. Концепция совершенствования товара — предусматривает привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущей, но довольно опасная. В погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий — предполагает решение вопросов торговли, рекламы через ключевую фигуру торговли — продавца. Цель концепции — любой ценой заставить потребителя купить товар, в котором потребитель сразу, может быть, и не заинтересован.

4. Концепция маркетинга — предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у предприятий-конкурентов. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают. Известный маркетолог Левит поясняет: «Коммерческое усилие по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя»

5. Концепция социально-этичного маркетинга — предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т. д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

6. Маркетинговая среда предприятия

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет маркетинговая среда предприятия. Маркетинговая среда слагается из микрои макросреды.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, это деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров:

— фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения;

— агентства по оказанию маркетинговых услуг;

— кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура — это непосредственные потребители товаров, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и зарубежные потребители.

Конкуренты — это фирмы, группы людей, занимающиеся производством и реализацией аналогичных товаров.

Контактные аудитории — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее работу:

финансовые круги — обеспечивают фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры);

средства информации (газеты, журналы, радиостанции и телецентры);

государственные учреждения;

гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т. п.;

местное население — окрестные жители, общинные организации;

широкая публика;

внутренние контактные аудитории — собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана:

— демографические (мировой демографический взрыв, снижение или увеличение рождаемости, старение населения, миграция населения, перемены в семье, повышение общеобразовательного уровня и рост числа служащих);

— экономические (уровень покупательной способности и причины, его обусловливающие, увеличение текущих расходов, уровень цен, размер сбережений, доступность получения кредита);

— природные (состояние окружающей среды, дефицит природных средств, рост цен на энергетические ресурсы);

— научно-технические (ускорение НТП, рост ассигнований на НИОКР — около 2% от суммы товарооборота, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров);

— политико-правовые (законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность, контроль выполнения законов, наличие различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителя);

— факторы культурного окружения (приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию).

Важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы, считается точный и своевременный учет влияния факторов микрои макросреды предприятия.

7. Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематические поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой сфере. Основные цели маркетингового исследования:

* уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

* следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Это:

* изучение характеристик рынка;

* замеры потенциальных возможностей рынка;

* анализ распределения долей рынка между фирмами;

* анализ сбыта;

* изучение тенденций деловой активности;

* изучение товаров конкурентов;

* краткосрочное прогнозирование;

* изучение реакции на новый товар и его потенциала;

* долгосрочное прогнозирование;

* изучение политики цен.

Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков.

Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идет о внекабииетном (полевом) исследовании.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему. Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты (например, отношение потребителей к предлагаемым товарам и т. п.). Т. е. фирма стремится получить ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как. А на вопрос «почему?» ответ может быть получен путем осуществления аналитических исследований, которые проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5% компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т. п.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т. д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Исследования в области маркетинга должны проводиться постоянно и в случае необходимости (эпизодически), так как маркетинг — это непрерывный процесс.

8. Порядок проведения маркетингового исследования

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. Выделяют следующие основные подходы к выявлению проблем управления маркетингом: анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций. Из выявленных проблем вытекают цели маркетинговых исследований, важнейшим аспектом которых является выявление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы. Задачи выражают научные и практические потребности, ради которых проводится исследование, поясняют тему и цель, ведут к ее конкретизации, устраняют неопределенность. Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез.

Рабочая гипотеза — это предположение относительно сущности изучаемых явлений, процессов и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования. Ее разработка представляет, по сути, фундамент будущего исследования и является сложным творческим процессом. Гипотеза должна:

— достоверно, адекватно отражать проблему,

— предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации;

— обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.

Рабочая гипотеза является основой для той системы показателей, которые необходимы для данного исследования и которые можно получить из различных источников информации.

Отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Оптимальный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных.

Изучение источников вторичной информации помогает исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т. п. А в ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений.

Первичная информация собирается посредством специально проводимых маркетинговых исследований с использованием следующих методов: опрос, наблюдение, эксперимент. Выбор конкретного метода получения информации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями (потребители, товары, предприятие в целом и т. д.).

Сбор информации производится по четко разработанной системе. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т. п. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает процесс накопления необходимой информации, делает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений.

Маркетинговые исследования (в частности, опросы) из-за временных и финансовых ограничений носят чаще всего выборочный характер. В современных исследованиях используется принцип, сформулированный во французской поговорке: «Если хочешь оценить качество вина, не обязательно выпивать всю бочку». На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность) можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т. п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса:

сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить?

как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентативность (соответствие характеристик выборки характеристикам изучаемой генеральной совокупности)?

Методика выборочных исследований основывается на положениях статистики и теории вероятностей (предельных теоремах больших чисел).

Важным является не только формирование выборки, но и определение ее размера. В реальности это представляет собой поиск компромисса между тем, что предлагает теория для обеспечения определенной точности результатов исследования, и тем, что позволяют финансовые возможности. На практике применяются несколько подходов к определению размера выборки.

Наиболее простым является произвольный подход. Например, бездоказательно принимается, что для получения необходимых данных выборка должна составлять 5% от совокупности. В этом случае невозможно установить точность получаемых результатов. Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее определенных условий. К примеру, заказчик рекомендует сторонней организации провести исследование, используя выборку численностью 500 человек.

Во многих случаях в качестве главного аргумента, определяющего размер выборки, используется стоимость проведения исследования. Так, в бюджете маркетинга закладываются затраты на проведение исследований, которые нельзя превышать. Понятно, что в данном случае ценность получаемой информации в расчет не принимается. В то же время необходимо отметить, что в ряде случаев и небольшая по размерам выборка может дать достаточно хорошие результаты.

Наиболее теоретически обоснованным и корректным является подход к определению размера выборки на основе базовых положений математической статистики.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор информации. При этом могут иметь место многие погрешности: неверное определение типа респондента, неучет мнения тех, кто отказался участвовать в опросе, ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно. Возможна фальсификация данных со стороны лица, собирающего информацию (например, самостоятельное заполнение анкет). Ошибки могут возникнуть также при записи ответов и переписывании собранной информации из анкет. Таким образом, причины возникновения невыборочных ошибок могут быть связаны как с респондентами, так и с лицами, осуществляющими сбор данных. Ошибки, связанные с респондентами, часто возникают в результате проявления эффектов тестирования, ролевого подбора, тенденций в ответах.

Эффект тестирования связан с тем, это респонденты в процессе исследования не всегда ведут себя естественным образом. Если, к примеру, посетитель ресторана заполняет анкету в присутствии администратора, то существует опасность, что клиент не отразит в ней своего действительного мнения. Изменения в поведении респондентов могут быть как сознательными, так и бессознательными. Чтобы избежать этого, необходимо обеспечить анонимность респондента, которая в значительной степени будет гарантировать достоверность данных.

Эффект ролевого подбора связан с высокой самооценкой респондентов. Тот факт, что человек избран для интервью или наблюдения, заставляет его задать себе вопрос: «Какую личность я собой представляю, если меня пригласили участвовать в исследовании?» Респонденты иногда считают, что они относятся, чуть ли не к особому роду людей, поскольку были отобраны для выполнения определенной роли. По этой причине, например, во время интервью, касающегося качества питания в ресторане, клиент-дегустатор может проявить чрезмерную критичность (даже если блюда будут более высокого качества, чем у него дома).

Практика свидетельствует, что при проведении маркетинговых исследований проявляется также эффект тенденций в ответах:

респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать утверждения, содержащиеся в анкетах;

— при использовании многоразрядных шкал измерений категоричные ответы даются чаще, чем умеренные.

Ошибки, связанные с лицами, осуществляющими сбор информации, обусловлены проявлением отмечаемой во многих исследованиях особой реакции респондентов на голос, внешний вид (иногда даже на пол и возраст) исследователя, порождающей недостоверность ответов. На результат взаимодействия исследователя и респондента оказывают существенное влияние их характеристики и психологические особенности.

Анализ и интерпретация информации имеют целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. При осуществлении анализа информации используются описательные методы и методы исследования зависимостей и взаимосвязей. Выбор того или иного метода анализа информации зависит не столько от характера и направления связей между переменными, сколько от решаемой проблемы. В табл. 2.6 показаны возможные варианты использования отдельных методов для решения типичных задач маркетинговых исследований.

Таблица. Области применения методов анализа информации

Представление результатов исследования может быть осуществлено в виде краткого общедоступного изложения его сути или в виде полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагаются схема исследования и детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом:

введение

;

методология исследования;

результаты исследования;

выводы и рекомендации;

приложения.

Введение знакомит читателя с общей целью отчета, целью исследования, актуальностью анализируемых проблем.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражаются объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Главным в отчете является раздел, в котором излагаются результаты исследования. Его содержание рекомендуется строить вокруг целей исследования. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, поскольку вопросы в ней излагаются в определенной логической последовательности.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет часто включается раздел «Ограничения исследования»: здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т. д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Они должны быть аргументированными, достоверными и представлять собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.

В приложения к отчету выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т. д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.

9. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации

Одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме.

Это один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет.

В таблице дан сравнительный анализ характеристик технических разновидностей методов опроса. К критериям выбора того или иного метода проведения опроса относится сложность темы исследования. Речь идет о том, что не всегда потребитель может четко сформулировать ответы на задаваемые вопросы. Например, на вопрос: «Что вы думаете о качестве термобигудей?» можно получить ответ: «Хорошие». Очень часто параметры качества потребитель вообще точно описать не может. Поэтому возникают ситуации, когда требуются разъяснения и наводящие вопросы, и это приводит к тому, что-либо время опроса будет увеличиваться, либо должны упрощаться вопросы. Самыми простыми (стандартизованными) должны быть темы и вопросы для интервью, проводимого на улице (полевой опрос). Самые сложные темы рассматриваются во время экспертных опросов или на фокус-группах.

Таблица. Разновидности методов опроса

Анкетный опрос.

Процедура такого опроса в целом совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

* определение цели опроса;

* согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

* разработка рабочих гипотез;

* разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);

* определение численности респондентов и способа их отбора;

* подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

* проведение опроса;

* обработка результатов опроса и его анализ;

* составление отчета и его представление заказчику.

Специфичным элементом исследования в случае анкетного опроса является разработка анкеты. Основой для составления анкеты является рабочая гипотеза, предположение о сути возникшей проблемы, которое требует статистического подтверждения или опровержения. Бланк анкеты, как правило, состоит из трех частей: введение, вопросы анкеты, идентификационный блок (сведения о респонденте). Во введении формируется цель опроса (анкеты), его задачи, содержится и мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Здесь же могут быть даны краткие указания по заполнению анкеты.

Введение

должно заинтересовывать и разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы на пользу потребителю (для улучшения услуги, для расширения ассортимента, для удобства при покупке и т. д.).

Введение

должно быть написано в вежливой форме и указывать на анонимность ответа, так как не все люди хотят, чтобы знали их имя, адрес или телефон. Третья часть анкеты — это сведения о респонденте. Она зависит от цели опроса и от того, насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. Чаще всего в маркетинговых исследованиях учитываются: пол, возраст, образование, профессия, доход, размер и состав семьи. Если анкета предназначается для исследования промышленного рынка, то выясняются основные параметры предприятия: сфера бизнеса, местоположение, количество работающих, состав группы, принимающей решение. Определение состава идентификационных признаков в ряде случаев имеет принципиальное значение и может быть предметом специального пилотного исследования. (Например, при задачах сегментирования рынка.)

Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус-группы).

Индивидуальное интервью — это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки той или иной проблемы.

Простые интервью — это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью в целом не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера — установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать те или иные дополнительные уточняющие вопросы, состав которых может меняться. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговой проблемы группой потребителей. Участие респондентов в такой дискуссии должно определенным образом мотивироваться. Комбинацией глубинного интервью и групповой дискуссии является фокус-группа.

Фокус-группа — это группа, состоящая из 6—15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора). Принцип подбора членов фокус-группы принципиально ничем не отличается от подбора респондентов при анкетном опросе (за исключением количества). Как правило, проведение фокус-группы требует достаточно длительного времени (1—3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные преимущества использования метода фокус-групп заключаются в том, что при правильном проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных находок и направлений. Так, например, при проведении фокус-группы по проблемам потребления продуктов быстрой заморозки для производителя выявился интересный факт: люди считают, что в таких продуктах не сохраняются витамины. На самом деле при правильной технологии заморозки витаминов в овощах и фруктах сохраняется больше, чем при обычном способе консервирования. Установив данное расхождение, производитель может конкретизировать цель предстоящей рекламной кампании или сделать соответствующий акцент при позиционировании «Наши замороженные продукты — источник витаминов». Преимущество проведения фокус-групп реализует основную предпосылку маркетинга: если вы хотите понимать своего потребителя, вы должны к нему прислушиваться. Очень многое можно извлечь из внимательного отношения к потребителю, описывающему товар на собственном опыте, рассказывающего о своих покупках, а также о своем восприятии достоинств и недостатков товаров, пользуясь личным языком. Такого рода информация может указать на потенциальные затруднения и перспективы, а также на возможные стратегии маркетинговых программ, которые иначе бы ускользнули от внимания менеджмента. В целом преимуществами метода фокус-групп являются:

* синергизм;

* эффект снежного кома: критические замечания, которые рождаются в дискуссии, провоцируют генерацию ответных аргументов;

* стимулирование: даже самые сдержанные участники поневоле вовлекаются в обсуждение;

* безопасность: высказываемые замечания остаются без последствий;

* непосредственность: свободный ход дискуссии;

* тщательное исследование: возможны наблюдения со стороны;

* скорость: эффективный сбор данных.

Недостатком фокус-группы является большая сложность в создании побудительных мотивов для участия в группе, а также сильная зависимость результата от мастерства модератора. Во многих случаях проведение исследования на базе метода фокус-групп связано со значительными затратами в расчете на один элемент исследования, так как требует привлечения высококвалифицированных специалистов, специального оборудования и рабочего помещения.

Проблематика формулирования вопросов.

Техника реализации опросов и интервью предполагает проведение беседы в индивидуальной или групповой форме по заранее разработанному образцу. Таким образом, любой опрос или интервью предполагает наличие специально подготовленных вопросов.

По существу вопросы можно разделить на две группы:

* вопросы о фактах или действиях;

* вопросы о мнениях и намерениях.

Первая группа дает возможность собрать более достоверную информацию, так как мнения и намерения не всегда соответствуют истинному положению вещей. Например, если респондент при ответе на вопрос «Какого цвета обои Вы бы предпочли бы купить?» выберет альтернативу «зеленые», то это совсем не значит, что в реальной обстановке он выберет именно зеленый цвет. Вполне возможно, что он купит обои более прочные, моющиеся или его просто переубедит продавец. Здесь уместнее спросить: «Обои, какого цвета вы купили в последний раз?»