Продвижение и выведение на рынок РФ нового лекарственного препарата «Дорипрекс»

Экономические факторы.

Дефицит федерального бюджета РФ в 2009 году составит 3,617 трлн. рублей, или 9,4% ВВП, в 2010 году — 3,186 трлн. рублей (

7,5% ВВП), сообщил Андрей Лавров. Доходы федерального бюджета в 2009 году составят 6 трлн. 561,3 млрд руб., или 17,1% ВВП, предельный объем расходов на текущий год определен в размере 9 трлн. 771 млрд руб. (25,4% ВВП).

В 2010 году доходы планируются в размере 6 трлн. 636,2 млрд руб. (15,7% ВВП), расходы — 9 трлн. 822,8 млрд руб.

(23,2% ВВП). Дефицит федерального бюджета в 2011 году составит 2 трлн. 011,7 млрд рублей, или 4,3% ВВП, в 2012 году — 1 трлн.

559,2 млрд рублей, или 3% ВВП.

При этом доходы федерального бюджета в 2011 году составят 7 трлн. 346,9 млрд рублей, или 15,7% ВВП, расходы планируются в размере 9 трлн. 358,6 млрд рублей, или 20% ВВП. В 2012 году данные показатели составят 8 трлн. 097,4 млрд рублей, или 15,5% ВВП, и 9 трлн. 656,6 млрд рублей, или 18,5% ВВП.

Из года в год планируется уменьшение как расходной части бюджета в процентах к ВВП, так и доходной части. То есть дефицит бюджета, согласно плану, будет сокращаться не из-за роста доходов (по отношению к ВВП), а из-за снижения расходов.

Объем Фонда национального благосостояния (ФНБ) на конец 2010 года составит 2 трлн. 314,3 млрд рублей, или 5,5% ВВП, на конец 2011 года — 1 трлн. 625,9 млрд рублей, или 3,5% ВВП, в 2012 году — 940 млрд рублей, или 1,8% ВВП.

В 2010 году Россия сможет выпустить еврооблигации на сумму 613,6 млрд рублей, в 2011 году — 764,7 млрд рублей, в 2012 году — 784 млрд рублей. Такое привлечение запланировано проектом федерального бюджета на 2010 год и на плановый период 2011;12 годов.

Исходя из утвержденного правительством РФ прогноза курса доллара на 2010;12 годы за счет выпуска евробондов в 2010 году может быть привлечено $ 17,78 млрд, в 2011 году — $ 20,66 млрд и в 2012 году — $ 20 млрд.

Согласно планам Минфина, стана привлечет через госбумаги в 2010 году 844,1 млрд рублей, в 2011 — 957,5 млрд рублей, в 2012 — 755,4 млрд рублей. В результате объем госдолга РФ в 2010 году составит 13,4% ВВП, в 2011 — 15,7% ВВП, в 2012 — 16,4% ВВП. При этом объем внутреннего долга в 2010 году составит 3 трлн. 591,8 млрд рублей, объем внешнего долга — 2 трлн. 097,5 млрд рублей, в 2011 году — 4 трлн. 355,7 млрд рублей и 2 трлн. 984,5 млрд рублей, в 2012 — 4 трлн.

557,3 млрд рублей и 4 трлн. 006,8 млрд рублей соответственно. В 2009 году объем госдолга составит 10,5% ВВП. Внутренний долг по итогам года будет на уровне 2 трлн. 698,3 млрд рублей, внешний — 1 трлн. 360,9 млрд рублей.

По словам директора департамента стратегического анализа ФБК Игоря Николаева, на экономической ситуации в России неизбежно отразится ухудшение состояния дел в мировой экономике. Рынки, по мнению эксперта, сегодня снова спекулятивно перегреты, и они неизбежно упадут. «Вторая волна» кризиса более чем вероятна, и нас ожидает повторение ситуации второй половины 2008 года: снижение фондовых индексов и, что еще более критично для российской экономики, падение мировых цен на нефть" , — отмечает И.Николаев. По прогнозам ФБК, уже в первой половине 2011 г доллар США будет стоить больше 35 руб.

Аналитики отмечают, что на экономическом развитии России в 2011 г негативно скажутся завышенные социальные обязательства государства, а также резкое снижение возможностей федерального бюджета по финансированию национальной экономики.

Согласно прогнозу ФБК, инфляция в 2010 г составит 9−11%, а число официально зарегистрированных безработных — 2,8 млн человек.

К концу 2009 г в российской экономике сформировался ряд тревожных предпосылок: тенденция сжатия потребительского спроса. Наиболее ярким доказательством этому служит динамика оборота розничной торговли. В сентябре 2009 года данный показатель был рекордно низким — минус 9,9% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. Оставляет желать лучшего и динамика инвестиций в основной капитал: в сентябре 2009 года минус 18,6 процентов по сравнению с сентябрем 2008 года. Аналогичные показатели за октябрь ненамного лучше: минус 8,5 и 17,9 процентов соответственно" , — комментирует эксперт.

Подводя итог, можно отметить, что развитие экономической ситуации в России в будущем году будет зависеть, прежде всего, от глубины падения цен на нефть. Оживления экономики, по прогнозам ФБК, стоит ожидать не ранее 2011 г.

Социальные факторы.

Современная социально-экономическая ситуация в России крайне противоречива и многоаспектна. В социальной сфере России накопился широкий круг острых проблем, важнейшими из которых являются: значительная дифференциация населения по доходам; низкий уровень заработной платы работников бюджетной сферы, что приводит к снижению квалификации занятых в воспроизводстве человеческого потенциала; неравномерность в доступе к финансовым ресурсам регионов, которая требует активной государственной политики выравнивания возможностей регионов; высокий износ основных фондов и инфраструктуры социальной сферы при недостаточных инвестициях и т. д.

Решение сложившейся ситуации зависит не только от состояния экономики и мер, направленных на её улучшение, но и от государственной политики в социальной области. Необходимо принятие адекватных мер, прежде всего, в сфере развития системы социальной защиты населения и обеспечения социальной безопасности, что может быть достигнуто только путем реформирования общественной жизни, проведением грамотной и эффективной социальной политики государства.

Для оценки уровня жизни используется ВВП на душу населения. ВВП на душу населения в современной России составляет 10 — 20% уровня развитых стран.

В сфере здравоохранения происходит сокращение числа больничных коек на 10 тыс. населения. В 2005 году их составило 111,3, для сравнения, в 2000 — 115, в 1990 — 137,4. Расходы бюджета в эту сферу в 2006 году составили всего лишь 23,6% от всех расходов на социально-культурные мероприятия или 1074,7 млрд руб.

Начиная с 2006 г. в стране реализуются приоритетные национальные проекты, направленные на существенное повышение качества жизни граждан. Приоритетными названы проекты: «Здоровье», «Качественное образование», «Доступное и комфортное жилье», «Развитие АПК». На их реализацию уже в 2006 году выделены значительные средства: по проекту «Здоровье» — 57 млрд. рублей, «

Образование" - 25 млрд. рублей, «Развитие АПК» — 16 млрд. рублей, «Доступное и комфортное жилье — гражданам России» — 37 млрд. рублей — всего

135 млрд. рублей, а с учетом внебюджетных средств — около 180 млрд. рублей.

В бюджете на 2007 год ассигнования на эти проекты увеличились в полтора раза и превысили 200 млрд. рублей.

Впервые за 15 лет, по итогам года, численность населения в России увеличилась и составила 141 млн 927 тыс. человек. По предварительным данным, по итогам года численность населения в России, естественно, с учетом миграции впервые за 15 лет увеличилась и составила 141 млн 927 тыс. человек. Увеличение численности населения произошло благодаря предпринимаемым действиям в области демографии и социальной политики.

В 2009 году родилось 1 млн 764 тыс. детей, что на 50 тыс. /почти на 3% больше, чем в 2008 году. При этом количество умерших уменьшилось на 62 тыс. — на 3%. Естественная убыль населения сократилась более чем на 30% по сравнению с уровнем 2008 года. Наблюдается естественный прирост населения в Уральском и Сибирском федеральных округах.

В то же время актуальны все те же основные причины смертности. Таковыми остаются болезни системы кровообращения. С 2008 года в рамках нацпроекта начаты мероприятия в области совершенствования помощи больным сосудистыми заболеваниями. Имеется небольшой рост смертности от новообразований — на 0,9%.

Отмечено также достаточно большое снижение смертности от внешних причин — на 12,7%., в т. ч. смертности от отравлений алкоголем снизилась более чем на 30%. Также удалось на 15% снизить число погибающих при ДТП.

Технологические факторы.

Промышленный комплекс России находится в достаточно сложной ситуации. Средний возраст работающих на российских предприятиях превышает 50 лет. Износ основных фондов достигает по ряду направлений от 50 до 74%.

При этом срок службы эксплуатируемого оборудования насчитывает более 20 лет при максимально эффективной норме эксплуатации в 9 лет. Новое оборудование практически все импортное. Более или менее современный уровень технологий сохраняется в основном на высокотехнологичных направлениях: в ядерной энергетике, ракетно-космической отрасли, авиастроении. В других отраслях, особенно в станкостроении, произошел серьезнейший обвал. Аналогично обстоят дела и в электронной промышленности.

Таким образом, в целом по уровню развития высоких технологий страна откатилась, по самым скромным оценкам, на 10−15 лет назад, а по некоторым направлениям — даже на 20. Это надо понимать и помнить, прежде чем рассматривать стратегию инновационного развития.

Стратегия развития российской фармпромышленности на период до 2020 г. ставит целью создание условий для бесперебойного обеспечения до 50% потребностей населения и учреждений здравоохранения высококачественными конкурентоспособными ЛС отечественного производства.

В основу Стратегии заложены следующие приоритеты:

— Реализация инновационной модели развития.

— Повышение качества, эффективности и безопасности ЛС.

— Производство готовых ЛС и фармацевтических субстанций на территории России.

На первом этапе (2008 — 2012 гг.) будут реализованы меры по преодолению основных негативных тенденций в национальной фармпромышленности: создание равных конкурентных условий для российских и зарубежных фармпроизводителей, внедрение обязательных требований к стандартам качества фармацевтического производства, гармонизированных с международными стандартами (GMP), введение общего порядка инспектирования производственных площадок, в т. ч. расположенных за пределами России, а также создание научных центров прикладных медико-биологических исследований и стимулирование технологического перевооружения российской фармпромышленности (в частности, путем разработки механизмов долгосрочного кредитования по созданию новых и модернизации существующих производств ЛС). Кроме того, предстоит решить задачу подготовки специалистов мирового уровня для фармацевтической отрасли. Необходимо пересмотреть государственные образовательные стандарты с учетом международного опыта подготовки фармацевтических кадров.

Предусматриваются разработка и внедрение необходимых изменений в законодательство России (в частности, в Закон «О лекарственных средствах»), развитие государственных программ РФ в области лекарственного обеспечения, в т. ч. повышение качества и прозрачности государственного администрирования лекарственного обеспечения.

На втором этапе (2013;2020 гг.) усилия будут направлены на закрепление и дальнейшее развитие конкурентных преимуществ российской фармпромышленности, в т. ч. на дальнейшее техническое перевооружение, повышение инновационного и экспортного потенциала, расширение участия российских фармпроизводителей в международном процессе трансфера знаний и технологий, развитие инновационных форм частно-государственного партнерства и кластерного взаимодействия (в частности, за счет создания профильных технопарков, научно-производственных центров при профильных вузах) в рамках приоритетных проектов.

Основное внимание следует сосредоточить на законодательном регулировании отрасли. Следующая задача — формирование понятных участникам рынка приоритетов государства в лекарственном обеспечении населения. Общепризнанным в мире инструментом достижения этих целей является национальная лекарственная политика. Еще одна проблема — контроль качества препаратов, как выпускаемых в России, так и поставляемых из-за рубежа. В этом смысле скорейший переход российских предприятий на стандарт GMP — это не самоцель, а средство повышения конкурентоспособности российских предприятий.

В настоящее время все фармпредприятия России можно условно разделить на 3 группы по степени их соответствия международным требованиям GMP:

Группа, А — предприятия, полностью работающие по стандарту GMP. К этой группе относятся новые отечественные предприятия и компании со смешанным капиталом, изначально создаваемые в соответствии с международными требованиями (ЗАО «ЗИО Здоровье», ЗАО «Фарм

Фирма"Сотекс", ЗАО «Макиз-Фарма», ЗАО «Канонфарма Продакшн», «Гедеон Рихтер», «КРКА-Рус», «Серл», «Сервье», «Хемофарм» и др.), крупные отечественные фармкомпании, с 90-х гг. начавшие поэтапный переход к международному стандарту, а также образовавшиеся в последнее время фармацевтические корпорации (ОАО «Нижфарм», ОАО «АКРИХИН», ОАО «Фармстандарт», ОАО «Верофарм и др.). Финансовые возможности этих предприятий позволяют им организовывать производство в соответствии с международными требованиями и проводить поэтапную и/или кардинальную реконструкцию своих производственных участков. Как правило, предприятия, относящиеся к группе А, подтверждают соответствие своих производств международным требованиями путем проведения международных инспекций с целью участия в тендерах на производство препаратов по линии ВОЗ и экспорта своих препаратов за рубеж. За последнее время 10 российских предприятий прошли оценку инспектората ВОЗ на соответствие правилам GMP EC.

Группа Б — это предприятия, где действует система обеспечения качества, отдельные производственные участки работают по GMP, выполняется программа внедрения стандартов GMP. К этой группе можно отнести предприятия, построенные в советские или перестроечные времена, которые из-за финансовых либо других проблем вовремя не начали переход к международным стандартам. Для указанных предприятий характерен достаточно высокий уровень организации производства и контроля качества, при этом их технологическая оснащенность не соответствует современным требованиям. Проблемы этих предприятий можно решить путем привлечения инвестиций, повышения квалификации сотрудников и совершенствования системы менеджмента качества.

Группа В — предприятия, не приступившие к внедрению GMP, где отсутствует система обеспечения качества и не предусмотрена программа модернизации. К данной группе относятся в основном организации, созданные в годы перестройки. Как правило, они функционируют в полутени, не обращаются в Росздравнадзор за разрешениями и выявляются при плановых и/или внеплановых проверках. За 2005 — 2006 гг. Росздравнадзором было приостановлено действие 28 и аннулировано 7 лицензий.

В отдельную группу можно выделить производство ЛС с использованием высоких технологий на базе научно-исследовательских центров и институтов. Требования к организации производства и контроля качества данных препаратов имеют свои специфические особенности.

Экологически факторы.

На сегодняшний день города являются крупнейшими источниками загрязнения окружающей среды. Главный загрязнитель атмосферного воздуха — автомобильный транспорт, в России на его долю приходится около 42% выбросов вредных веществ в атмосферу.

Главным загрязнителем атмосферного воздуха является автомобильный транспорт. По разным оценкам, общее число автомобилей в мире колеблется около 700 млн. Если учесть, что один легковой автомобиль ежегодно в среднем поглощает из атмосферы больше 4 т кислорода, выбрасывая примерно 800 кг оксида углерода, около 40 кг оксида азота и почти 200 кг различных углеводородов, которые в дальнейшем образуют токсичные соединения, то обвинения в причастности автомобилей к глобальному изменению климата кажутся вполне обоснованными. По оценке межправительственной группы экспертов по изменению климата, более 56% выбросов СО2 — основного компонента парниковых газов — образуется в результате использования ископаемых видов топлива, в том числе и автомобилями.

Главные признаки ухудшения экологической обстановки россияне видят в загазованности воздуха (60 против 51% год назад), загрязнении водоемов (54%) и ухудшении здоровья людей (44%). Указывают также на плохое качество питьевой воды (38%), исчезновение лесов (38% против 31% в 2009 году), антисанитарное состояние территорий (37%) (Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И.В., 2008).

За последний год значительно больше стало тех, кто свидетельствует об изменении климата (с 16 до 28%) и воздействии вредных химических веществ на продукты питания (с 14 до 26%), а также повышении уровня радиации (с 9 до 14%) и кислотных дождях (с 7 до 11%). Все больше становится и тех, кто указывает на повышение уровня шума (с 13% в 2005 году до 18% в 2010 году). 12% сообщают об исчезновении отдельных видов представителей фауны (Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И.В., 2008).

Осложнили экологическую ситуацию в 2010 году аномальная жара и связанные с ней обширные пожары.

По оценкам экспертов, уровень инновационной активности в российской экологической сфере крайне низок: доля устаревших производственных технологий составляет около 90%. Несмотря на потенциал развития этого сектора, сделано очень мало. Единичные инновационные разработки не в состоянии повлиять на ситуацию в целом — нужно комплексно улучшать инновационную среду.

3.

2.4 SWOT-анализ

Возможности Угрозы Сильные стороны — препарат активен в отношении широкого спектра микроорганизмов;

— препарат эффективен в «запущенных» случаях инфекционных заболеваний;

— небольшое количество препаратов — конкурентов;

— препарат выпускается известной фармацевтической фирмой;

— дилерские договора со многими фирмами. — продвижение с помощью медпредставителей наиболее эффективно;

— разработка активной рекламной компании;

— работа с докторами;

— заключение договоров на производство с российскими заводами;

— увеличение рентабельности, контроль над затратами;

— разработка ценовой стратегии. Слабые стороны — единственная форма препарата — порошок для инъекций;

— невозможно применение препарата у детей;

— высокая стоимость препарата. — обострение конкуренции;

— рост безработицы, уменьшение уровня доходов потребителей;

— неплатежеспособность части розничных покупателей;

— нестабильность курсов валют;

— инфляционные процессы.

3.3 Сегментирование

1. Сегментирование по характеристикам конечных покупателей:

сегментирование по демографическим характеристикам: «Дорипрекс» может применяться у мужчин и женщин старше 18 лет, при лечении беременных женщин используется с осторожностью, в случае применения препарата в период лактации следует прекратить грудное вскармливание, может применяться у пожилых людей;

сегментирование по психографическим характеристикам: в виду того, что «Дорипрекс» является достаточно дорогостоящим препаратом, покупать его будут иметь возможность люди со средним и высоким достатком, негативно относящиеся к лекарственным препаратам с относительно низкой ценой, свидетельствующей, по их мнению, об низкой эффективности лекарства, пациенты частных клиник, прислушивающиеся к мнению специалистов, активно отслеживающие отзывы на форумах Интернет-сайтов со статьями о данном препарате, с обоснованием его дороговизны высокой эффективностью, врачи — новаторы;

сегментирование по показанию к применению: пациенты с внутрибольничной (нозокомиальной) пневмонии, включая пневмонию, связанную с ИВЛ, с осложненными интраабдоминальными инфекциями, с осложненными инфекциями мочевыделительной системы.

2. Сегментирование по способу использования товара: «Дорипрекс» — это растворимый порошок для внутривенных инъекций, способ применения достаточно распространенный, но может вызывать негативную реакцию для пациентов, «боящихся инъекций».

3. Сегментирование по географическому признаку: сеть дистрибуции «Дорипрекса» в России развита медпредставителями компании «Джонсон и Джонсон», выше потребление препарата будет рядом с крупными медицинскими центрами, частными клиниками.

4. Сегментирование по особенностям покупательского поведения: новый антибиотик будут покупать пациенты, стремящиеся покупать качественные и эффективные товары, в т. ч. медикаменты, родственники пациентов, долго находящихся на лечении, тяжелых пациентов.

5. Сегментирование по социально-экономическому критерию: потребителями «Дорипрекса» могут быть специалисты с высшим медицинским образованием (работники аптек, врачи), пациенты с высшим и средним образованием, потребители со средним и высоким уровнем доходов.

3.4 Позиционирование

«Дорипрекс» — это новый антибиотик широкого спектра действия, который in vitro оказывает бактерицидное действие за счет нарушения биосинтеза клеточной стенки бактерий, инактивирует большое число важных пенициллин-связывающих белков (ПСБ), что приводит к нарушению синтеза клеточной стенки бактерий и последующей гибели бактериальных клеток. Дорипенем обладает наибольшим аффинитетом в отношении ПСБ Staphylococcus aureus. В клетках Escherichia coli и Pseudomonas aeruginosa дорипенем прочно связывается с ПСБ, который участвует в поддержании формы бактериальной клетки. Уменьшает активность других антибиотиков незначительно, другие антибиотики не уменьшают активность дорипенема (Андреева, И.В., Стецюк, О.У., 2008).

Препарат активен в отношении аэробных грамположительных бактерий: Enterococcus avium, Enterococcus faecalis, Staphylococcus aureus (штаммы, чувствительные к метициллину), Staphylococcus epidermidis (штаммы, чувствительные к метициллину), Staphylococcus haemolyticus (штаммы, чувствительные к метициллину), Streptococcus agalactiae (включая штаммы, резистентные к макролидам), Staphylococcus saprophyticus, Streptococcus intermedius, Streptococcus constellatus, Streptococcus pneumoniae (включая штаммы, резистентные к пенициллину или цефтриаксону), Streptococcus pyogenes, Streptococcus viridans (включая штаммы, умеренно чувствительные и резистентные к пенициллину); аэробных грамотрицательных бактерий: Acinetobacter baumannii, Acinetobacter calcoaceticus, Aeromonas hydrophila, Citrobacter diversus, Citrobacter freundii (включая штаммы, резистентные к цефтазидиму), Enterobacter aerogenes, Enterobacter cloacae (включая штаммы, резистентные к цефтазидиму), Haemophilus influenzae (включая штаммы, продуцирующие β-лактамазы, или резистентные к ампициллину штаммы, которые не вырабатывают β-лактамазы), Escherichia coli (включая штаммы, резистентные к левофлоксацину и штаммы, продуцирующие β-лактамазы расширенного спектра), Klebsiella pneumonia (включая штаммы, продуцирующие β-лактамазы), Klebsiella oxytoca, Morganella morganii, Proteus mirabilis (включая штаммы, продуцирующие ESBL), Proteus vulgaris, Providencia rettgeri, Providencia stuartii, Pseudomonas aeruginosa (включая штаммы, резистентные к цефтазидиму), Salmonella spp., Serratia marcescens (включая штаммы, резистентные к цефтазидиму), Shigella spp.; анаэробных бактерий: Bacteroides fragilis, Bacteroides caccae, Bacteroides ovatus, Bacteroides uniformis, Bacteroides thetaiotaomicron, Bacteroides vulgatus, Bilophora wadsworthia, Clostridium spp., Peptostreptococcus magnus, Peptostreptococcus micros, Porphyromonas spp., Prevotella spp., Suterella wadsworthia (Инструкция по медицинскому применению препарата Дорипрекс).

Согласно данным проведенных клинических исследований было установлено, что:

По сравнению с имипенемом (Андреева, И.В., Стецюк, О.У., 2008):

— дорипенем обладает более высокой эффективностью в отношении P. Aeruginosa — наиболее частого встречающегося и опасного возбудителя госпитальных инфекций, чем имипенем: показатель эффективности дорипенема выше почти в 2 раза (80,0% и 42,9%, соответственно);

— результаты рандомизированного открытого исследования III фазы подтвердили эффективность дорипенема в сравнении с имипенемомциластатином у пациентов с вентилятор-ассоциированной пневмонией показатель эффективности лечения составлял 68,3% (дорипенем) и 64,2% (имипенем) в поддающейся клинической оценке группе;

— при этом частота клинического излечения выше в группе дорипенема по сравнению с имипенемом у пациентов с более тяжелым состоянием (согласно оценке по шкале APACHE II) и у пациентов более старшего возраста;

— резистентность штаммов P. Aeruginosa к дорипенему отмечалась значительно реже, чем к имипенему: только 5 изолятов из 28 (18%) были исходно устойчивы к дорипенему или приобрели резистентность к нему во время терапии, в то время как 16 из 25 штаммов (64%) были устойчивы к имипенему (p=0,001).

По сравнению с меропенемом (Андреева, И.В., Стецюк, О.У., 2008):

— результаты рандомизированного исследования III фазы подтвердили сопоставимую эффективность дорипенема в сравнении с меропенемом у пациентов с осложненными интраабдоминальными инфекциями: показатель эффективности составил 85,9% в группе дорипенема и 85,3% в группе меропенема;

— при этом частота клинического излечения выше в группе дорипенема по сравнению с имипенемом у пациентов с более тяжелым состоянием (согласно оценке по шкале APACHE II).

По сравнению со всеми антибиотиками карбапенемами (Андреева, И.В., Стецюк, О.У., 2008):

— раствор дорипенема остается стабильным в течение 8 часов при комнатной температуре, что позволяет проводить более продолжительные инфузии, обеспечивая более продолжительное время до достижения максимальной ингибирующей концентрации, что особенно важно для очень тяжелых больных, таких как пациенты с ВАП. Более продолжительные инфузии могут повысить эффективность и ограничить частоту случаев возникновения резистентности.

Таким образом, в связи с широким спектром действия и высокой клинической эффективностью, в том числе в отношении P. aeruginosa, дорипенем является препаратом выбора среди всех карбапенемовых антибиотиков, и в особенности у тех пациентов, у которых терапия другими карбапенемами является неэффективной.

В зависимости от цен на лекарственные препараты в регионах, суммарные затраты на лечение в группе дорипенема от 1,2 до 1,4 раза ниже, чем затраты на лечение пациентов в группе меропенема, что выражается в экономии от 1,7 до 3,5 млн руб. на 100 пролеченных пациентов (Андреева, И.В., Стецюк, О.У., 2008).

Проведенный анализ показал, что дорипенем обладает устойчивыми фармакоэконоическими преимуществами перед меропенемом, независимо от региональных различий стоимости меропенема (Андреева, И.В., Стецюк, О.У., 2008).

Выявлены следующие фармакоэкономические преимущества дорипенема по сравнению с имипенемом/циластатином: при проведении анализа с использованием цен госпитальных закупок некоторых регионов, а также средней цены дистрибьютора на имипенем/циластатин показано, что стоимость лечения ВАП дорипенемом незначительно выше стоимости лечения имипенемом/циластатином. Однако полученные данные в значительной степени зависят от стоимости имипенема. В частности, в тех регионах, где стоимость имипенема составляла около 800 руб. за упаковку (1 флакон), применение дорипенема является менее затратным. Возможная дополнительная стоимость лечения дорипенемом в сравнении с имипенемом/циластатином является минимальной и обоснованной в виду высокой клинической эффекетивности дорипенема и низкой степени развития резистентсности к лечению (Андреева, И.В., Стецюк, О.У., 2008).

3.5 Стратегия продвижения Технология продвижения:

Разнонаправленная активность участников рынка

— Опосредованные контакты (специализированная пресса, Интернет, телевидение, радио).

— Непосредственные контакты (групповые (конгрессы, симпозиумы, заседания научных обществ, международные конференции, презентации) и индивидуальные (контакты с медицинскими представителями, работа с первостольниками и закупщиками аптек, сall-центры, консультации на Интернет-сайтах и т. д.).

Ключевые факторы роста:

В старых регуляторных условиях:

Повышение эффективности действий участников рынка.

Развитие факторов роста рынка (страховая медицина, рост доходов населения, профицит государственного бюджета).

В новых регуляторных условиях:

На первое место выходит государственное стимулирование (!?) роста рынка.

Каким образом в терапевтическую практику врачей будут внедряться инновационные препараты?

Со стороны компаний — понимание сегментов роста и форм приложения маркетинговой активности.

3.6 Стратегия работы с врачами Маркетинг последних 15 лет в этой части в основном и был направлен на достижения партнерства с врачами посредством включения их в разумную цепочку взаимодействия:

Производитель — врач — пациент:

Создание необходимых и полезных информационных потоков (доказательная медицина, фармакоэкономика).

Вовлечение врачей в информационные потоки.

Вовлечение в систему клинических испытаний.

Создание элементов ДТС и трансляция через врачей.

Драйверы и антидрайверы развития врачей:

Внутренние:

Склонность к образованию и самообразованию.

Естественная включенность в информационные потоки (журналы, конференции, Интернет).

Ответственное отношение к процессам повышения квалификации.

Самостоятельная склонность к использованию новых препаратов (на фоне традиционного консерватизма врачей).

Внешние:

Отсутствие материальных стимулов к образованию.

Отсутствие возможности получать всестороннюю и объективную информацию о новых лекарственных препаратах.

Зависимость выбора схемы лечения от материальных возможностей пациента Ограничения в выборе схемы лечения в рамках ДЛО (ОНЛС).

Формальная независимость доходов врача от потока пациентов.

На уровне государственного управления ЛПУ отсутствие:

Управления потоками пациентов.

Управления штатной обеспеченностью.

Механизма повсеместного внедрения современных методов диагностики.

Врач остается проблемной зоной:

С точки зрения маркетинга.

С точки зрения качества и уровня оказываемой им медицинской помощи.

С точки зрения сохранения статуса и престижности профессии.

3.7 Разработка комплексной рекламной кампании Реклама нового антибиотика — неотъемлемая часть успешного бизнеса фармацевтической компании. С каждым годом фарм компании все активнее занимаются продвижением лекарственных препаратов и рекламой. Конкуренция в фармацевтической отрасли только усиливается, ожесточается и борьба за клиента, что неминуемо приводит к росту затрат на рекламу лекарств и лекарственных средств (Песоцкий, Е., 2003).

Необходимо размещать рекламу нового антибиотика на телевидении, радио, в печатных изданиях в медицинских учреждениях и аптеках, и даже в торговых центрах.

Продвижение фармацевтических товаров также может осуществляться также с помощью целого штата медицинских представителей, которые напрямую взаимодействуют с медицинскими работниками и сотрудниками аптек, поликлиник, диспансеров, стационаров.

В настоящее время также актуально использование всего потенциала Интернета как эффективного инструмента рекламы антибиотика.

Преимущества Интернет продвижения лекарственных средств состоит в том, что:

— Размер аудитории Интернета уже превышает размер аудитории некоторых федеральных каналов.

— Аудитория Интернета отличается от аудитории прочих рекламных каналов (ТВ, радио, газет), так как люди все меньше читают газет, смотрят телевизор и слушают радио.

— Интернет обеспечивает более широкий доступ потенциального клиента к информации. После просмотра, например, рекламы антибиотиков, пользователь может перейти на сайт, ознакомиться с подробной информацией, почитать отзывы, посмотреть всю линейку продукции компании в целом.

— Относительно низкая конкуренция. Многие производители еще не уделяют достаточно внимания Интернету как площадке для размещения рекламы.

Для понимания размера аудитории, которой можно транслировать рекламу лекарственных средств, приведем статистику поисковых запросов пользователей к Яндексу:

— только слово «инфекция» вбили в поисковую строку более 400 000 пользователей в январе 2010 г., слово «витамины» более 380 000 пользователей. Нужно учитывать, что пользователи Интернета самостоятельно ищут рекламу лекарственных препаратов, и слов, которые они набирают в поисковых системах, значительно больше. Это колоссальный рынок для продажи лекарственных средств и продвижения фармацевтических препаратов.

При организации рекламной кампании важно учитывать положения статей 24 и 25 ФЗ «О рекламе». Реклама лекарственных средств и реклама антибиотиков регулируется именно этими статьями закона «О рекламе». По сути, в законе перечислены требования к рекламным материалам и методам продвижения лекарств. Кроме того, в соответствии со статьей 7 запрещена реклама антибиотиков без регистрационного удостоверения (Песоцкий, Е., 2003).

Реклама лекарств и антибиотиков, используемая фармацевтическими предприятиями и крупными дистрибьюторами, в первую очередь должна ориентироваться на широкий охват целевой аудитории и создания образа эффективного средства от болезни (с учетом положений ФЗ «О рекламе»). Для этого идеально подходит медийная реклама лекарств и медийно-контекстная реклама фармацевтических товаров.

Фармацевтическая реклама, направленная на продажу лекарственных средств конечному потребителю должна на уже заинтересованных в покупке потребителей. Для этого подходит контекстная реклама. Инструменты Интернет PR, такие как выяснение мнений о продуктах на форумах, хорошо подойдут как производителям фармацевтических товаров, так и аптекам и другим распространителям антибиотиков.

Контекстно-медийная реклама антибиотика — это показ графических анимационных баннеров уже осознавших потребность в покупке фармацевтических товаров и интересующихся данной товарной категорией. Идеальное средство нишевого брендинга, позволяющее закрепить устойчивую связь «лекарство» — «решение проблем». Такая реклама лекарств показывается в поисковых системах и на площадках — партнерах поисковиков.

Медийная реклама антибиотика уместна тогда, когда требуется широкий охват нужной аудитории. Медийная реклама — графические (анимационные) баннеры, показываемые на Интернет-сайтах. Для тематики «продажа лекарственных средств» разумно использовать порталы медицинской тематики и сайты о здоровье. В большинстве случаев хорошее место для размещения баннеров — тематические сайты о семье, детях и женщинах. Особое внимание надо уделить подбору площадок — важны охват, состав аудитории, качество аудитории и стоимость размещения.

Контекстная реклама антибиотиков — это показ небольших текстовых объявлений в поисковых системах, в ответ на запрос пользователя. То есть рекламировать лекарства можно только тем, кто сам уже проявил к ним интерес. Такой рекламный формат идеально работает, когда решается задача продажи лекарственных средств конечным потребителям. Важно тщательно подбирать ключевые слова, по которым показываться объявления, и постоянно следить за ценой перехода на сайт.

Форумы, где общаются потенциальные клиенты можно использовать для анализа поведения потенциальных потребителей, выяснения целевой аудитории. Эта информация поможет улучшить качество и эффективность рекламных материалов, также можно с помощью форумов можно отслеживать негативные высказывания о ваших фармацевтических продуктах, и выяснять причины недовольства потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фармацевтический рынок в течение последних нескольких лет растет впечатляющими темпами. И, по прогнозам специалистов ЦМИ «Фармэксперт», в 2011 году рынок лекарственных средств в денежном выражении вырастет еще на 25%.

При такой позитивной динамике фармотрасль России остается одной из самых «зарегулированных» законодательством сфер бизнеса. И в этом плане она может сравниться разве что с рынками табачной и алкогольной продукции. С той лишь разницей, что табак и алкоголь убивают, а достижения современной фармацевтики несут миллионам людей надежду и исцеление.

При этом российский рынок лекарственных средств и так полон противоречий. Например, продвигать рецептурные препараты на конечного потребителя (пациента) — нельзя. А вот продавать этому самому пациенту эти самые препараты без всякого рецепта в аптеке — можно!

С точки зрения западного фармпроизводителя, привыкшего работать по строгим правилам европейского или американского законодательства, Россия — страна парадоксов. Но этот факт не останавливает транснациональные фармацевтические компании. Отчасти это связано с тем, что российский производитель пока редко решается на нечто большее, чем производство дженериков, потому что разработка и выпуск собственных оригинальных препаратов — дело трудоемкое и очень затратное (разработка оригинального препарата, порой, требует вложения от одного до нескольких миллиардов долларов), а ведь именно это «двигает» медицину. Поэтому иностранные компании, хоть и пришли в Россию недавно, но уже успели занять прочные позиции в рейтингах продаж.

Труд фарм-маркетологов — работа сложная. Потому что «нельзя» в этом вопросе гораздо больше, чем «можно», а ошибки обходятся очень дорого.

Например, нельзя рассказывать о рецептурных препаратах пациентам. Зато можно и нужно вести работу с врачами. Причем врачебная аудитория крайне специфична. Голословным утверждениям доктор обычно не верит. Значит, разговор можно вести только с позиций доказательной медицины. У каждого российского эскулапа еще с мединститута в голове накрепко отпечатан список «любимых», надежных, проверенных временем препаратов, которые назначал своим больным еще их профессор (соответственно, на рынке эти препараты представлены далеко не первое десятилетие). Следовательно, нужно доказать, что новое куда прогрессивнее старого.

Необходимо строить работу, исходя из того, что бренд — это не только реклама и PR. Бренд — это, в первую очередь, сам продукт и люди, вовлеченные в его орбиту.

В фармацевтике это сотрудники компании-производителя, врачи, консультанты «горячих линий», фармацевты, непосредственные потребители лекарственного средства, их круг общения: коллеги по работе, друзья и родственники, сообщества пациентов и т. д. И посредством «людей, вовлеченных в орбиту бренда» можно, используя минимальные ресурсы, добиваться максимальных результатов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38.

Федеральный закон «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. № 86.

Федеральный закон «Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан» от 22 июля 1993 г. № 5489.

Постановление Правительства РФ «Правила продажи отдельных видов товаров» от 10 января 1998 г. № 55.

Постановление Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 07 марта 1995 г. № 239.

Постановление Правительства РФ «О совершенствовании государственного регулирования цен на ЛС» от 17 октября 2005 г. № 619.

Постановление Правительства РФ «О государственном регулировании цен на лекарственные средства» от 20 ноября 2001 г. № 782.

Постановление Правительства РФ «О государственной поддержке развития медицинской промышленности и улучшения обеспечения населения и учреждений здравоохранения ЛС и ИМН» от 30 июля 1994 г. № 890.

Приказ МЗ РФ «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила оптовой торговли лекарственными средствами. Основные положения» от 15 марта 2002 г. № 80.

Андреева, И.В., Стецюк, О. У. Дорипенем — новый карбапенем на фармацевтическом рынке России // Фарматека. — 2008. — № 20. — С. 39 — 44.

Белоусов, Ю.Б., Омельяновский, В.В., Белоусов, Д. Ю. Фармакоэкономический анализ применения дорипенема в терапии вентилятор-ассоциированной пневмонии в сравнении с меропенемом и имипенемом // Качественная клиническая практика, № 3. — 2008. — С. 85 — 89.

Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. — М.: КНОРУС, 2005. — 672 c.

Бронникова О. Ресурсы роста фармацевтического рынка России // Провизор. — 2005. — № 4. — С. 18−20.

Васнецова, О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О. А. Васнецова. — М.: ГЭОТАР — Медиа, 2005. — 608 с.

Виленский, А. В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Виленский А. В., Федосеев В.Н.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001. — № 3. — С. 4 — 7.

Вялков, А. И. Управление и экономика здравоохранения: учеб. пособие / А. И. Вялков, Б. А. Райзберг, Ю. В. Шиленко. — М.: ГЭОТАР-МЕД, 2002. — 653 с.

Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М. Н. Григорьев. — М.: Гардарики, 2006. — 366 с.

Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России. Маркетинг для профессионалов. Издательство Питер, 2004. — 381 с.

Иванов, В.В., Богаченко, П. В. Медицинский менеджмент. — М.: Инфра — М, 2007. — 256 с.

Инструкция по медицинскому применению препарата Дорипрекс.

Киселева, Л. Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. — 443 с.

Кнорринг, В. И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для вузов — 3-е изд., изм. и доп. — («Основы менеджмента») (ГРИФ) /Кнорринг В. И. Издательство «Норма», 2009. — 544 с.

Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс — курс. 2-е изд./ Пер. с англ. Под редакцией С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2005. — 464 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Кучеренко, М. А. Развитие маркетинговой среды рынка медицинских товаров и услуг / М. А. Кучеренко. Н. Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2005. — 32 с.

Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И. В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. — 432 с.

Мазилкина, Е. И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. Издательство «Дашков и К», 2009. — 224 с.

Основы маркетинга: Практикум / Под редакцией проф. Д. М. Дайнтбегова, проф. И. М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 365 с.

Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика.- 2-е изд., пер. и доп.- Ростов н/Д: Феникс, 2003. — 352 с.

Попов, С. А. Стратегический менеджмент: Видение — важнее, чем знание.— Москва: «Дело», 2003. — 442 с.

Продвижение фармацевтических препаратов: результат и закон"// «Фармацевтический вестник», № 40 (279) от 24 декабря 2002 // www.pharmvestnik.ru.

Рыжкова М., Колипова Ю. Стратегическое управление фармацевтической организацией //Российские аптеки, 2009. — № 9. — С. 54 — 57.

Соловьева, Е. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — № 6. — С. 12 — 14.

Стратегический менеджмент: Пособие (ГРИФ) /Велесько Е.И., Неправский А. А. Издательство БГЭУ, 2009. — 307 с.

Трушкина, Л. Ю. Экономика и управление здравоохранением: учеб. пособие / Л. Ю. Трушкина, Р. А. Тлепцерищев, А. Г. Трушкин, Л. М. Демьянова, Н. Г. Малахова. — Ростов н/Д: Феникс, 2004. — 243 с.

Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003. — 278 с.

Чечевицына, Л. Н. Экономика предприятия. Учебное пособие / Л. Е. Чечевицына. — Изд. 7-е. — Ростов н/Д: Феникс, 2007. — 384 с.

ССЫЛКИ Лекомцев, С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии. Консалтинговая группа MD//

http://www.cfin.ru/.

Официальный сайт компании «Джонсон & Джонсон» // Режим доступа: [

http://www.jnjru.ru/].

Рынок лекарств продолжает расти: итоги февраля 2009 года. DSM Group//

http://www.dsm.ru/marketnews/822₂₄.

03.2009.

Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований//

http://www.pharmexpert.ru/articles/?catId=1&type=a.

Фармацевтический бизнес — сервер Pharma Suit //

http://www. pharmasvit.com.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Объем коммерческого розничного сектора российского фармрынка в целом и по ATC-группам 1-го уровня, 1 кв. 2010

Сегмент рынка/ATC-группа 1-го уровня Объем продаж в различных валютах и ценах Прирост объема продаж в различных валютах (2010/2009), % млн USD (опт. цены) млн RUB (опт. цены) млн EUR (опт. цены) млн USD (розн. цены) млн RUB (розн. цены) млн EUR (розн. цены) опт, USD опт, RUB опт, EUR розн., USD розн., RUB розн., EUR Весь коммерческий розничный рынок 2 668 79 637 1 930 3 435 102

553 2 486 26,70 10,11 19,58 26,78 10,17 19,65 Пищеварительный тракт и обмен веществ 538 16 063 389 693 20 687 502 26,70 10,11 19,58 26,78 10,17 19,65 Дыхательная система 422 12 599 305 544 16 257 394 31,32 14,13 23,98 31,60 14,36 24,24 Сердечно-сосудистая система 383 11 427 277 492 14 695 356 25,72 9,25 18,60 25,77 9,30 18,66 Нервная система 266 7 948 193 343 10 233 248 29,54 12,59 22,30 29,65 12,69 22,42 Противомикробные препараты системные 218 6 519 158 281 8 377 203 25,69 9,33 18,62 25,69 9,33 18,63 Мочеполовая система и половые гормоны 217 6 474 157 279 8 328 202 18,10 2,41 11,44 18,06 2,36 11,40 Костно-мышечная система 180 5 374 130 232 6 921 168 26,42 9,95 19,29 26,51 10,02 19,38 Дерматология 137 4 080 99 176 5 264 128 36,72 18,84 29,17 36,90 18,99 29,35 Прочие препараты 87 2 606 63 113 3 363 82 33,33 16,10 25,78 33,43 16,17 25,87 Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы 75 2 232 54 96 2 868 70 6,88 -7,31 0,79 6,46 -7,69 0,39 Препараты для лечения заболеваний органов чувств 65 1 932 47 84 2 495 60 17,44 1,94 10,79 17,20 1,73 10,57 Кроветворение и кровь 42 1 265 31 54 1 625 39 39,61 21,47 31,80 39,60 21,45 31,79 Гормоны системные (исключая половые гормоны) 19 560 14 24 719 17 14,50 -0,50 8,00 14,88 -0,18 8,35 Противопаразитарные препараты, инсектициды и репелленты 10 302 7 13 390 9 27,88 11,04 20,69 27,92 11,06 20,72 Госпитальные растворы 8 243 6 10 312 8 14,31 -0,30 7,75 14,44 -0,19 7,87 Диагностические препараты 1 15 0 1 19 0 -11,70 -23,25 -16,59 -12,10 -23,59 -16,95

Источник: ЦМИ «Фармэксперт»

Приложение 2

Десять ведущих фармакологических групп антибиотиков по объемам аптечных продаж Место в рейтинге Фармакологическая группа Количество новых ЛП из данной группы, зарегистрированных в 2001 г. 2008 г. 2009 г. 6 мес. 2010 г. 1 2 2 Макролиды 2 1 1 Пенициллины + Пенициллины полусинтетические +Пенициллин полусинтетический + бета-лактамаз ингибитор 5 3 3 3 Цефалоспорины 12 4 4 4 Антибиотики комбинированные 5 5 5 Азалиды 6 6 6 Антибиотики другие 7 7 7 Тетрациклины 8 10 9 Полипептидные антибиотики 9 9 10 Линкозамиды 1 10 8 8 Аминогликозиды

Приложение 3

Десять ведущих торговых наименований антибиотиков по объемам аптечных продаж

Место в рейтинге Торговое наименование Фармакологическая группа Производитель 2008 г. 2009 г. 9 мес. 2010 г. 1 2 2 Сумамед Азалиды Pliva 2 1 1 Ампициллин Пенициллины полусинтетические Разные производители 3 8 7 Флемоксин Солютаб Пенициллины полусинтетические Yamanouchi Europe B.V. 4 10 9 Биопарокс Полипептидные антибиотики Servier Pharmaceuticals 5 5 4 Цефазолин Цефалоспорины Разные производители 6 18 15 Вильпрафен Макролиды Heinrich Mack Nachf 7 15 14 Макропен Макролиды KRKA D.D. 8 4 6 Левомицетин Антибиотики другие Разные производители 9 6 5 Эритромицин Макролиды Разные производители 10 19 17 Полижинакс Антибиотики комбинированные Innothera/Innotech International

Стратегия фирм-конкурентов, свойства их товаров

Параметры спроса

Параметры факторов

Родственные и поддерживающие отрасли

Сбор данных о конкурентах

Запросы потенциальных покупателей

Изучение рынка

Формулировка требований к изделию

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Анализ цены потребления

Потребительские показатели:

— показатель социального назначения,

— функциональные,

— надежность в потреблении,

— эргономические,

— эстетические,

— безопасность в потреблении

Показатели стабильности качества:

— уровень исполнения изделий

— надежность и долговечность

— гарантийный срок

— внешний вид

Показатели технического уровня:

— технологичность,

— показатели комфортабельности,

— патентно-правовой показатель,

— уровень унификации

Экономические:

— себестоимость,

— оптовая цена,

— розничная цена

Определение единичных показателей конкурентоспособности по потребительским параметрам

Определение единичных показателей конкурентоспособности по параметрам качества

Определение единичных показателей конкурентоспособности по техническим показателям

Определение единичных показателей конкурентоспособности по экономическим показателям

Определение группового показателя конкурентоспособности по потребительским параметрам

Определение группового показателя конкурентоспособности по параметрам качества

Определение группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Определение группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

Разработка мер по повышению конкурентоспособности и ее оптимизация с учетом затрат