Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. 
Разработка рекламных материалов и мероприятий

Рекламная стратегия книжного магазина «ЛеМарк» будет ориентирована, в основном на интернет-продвижение. В целях продвижения книжной продукции магазина предлагается рационалистическая стратегия на основе рекламы конкретных книжных новинок, а не магазина в целом.

Основным средством продвижения продукции будет буктрейлер.

В целях узнаваемости рекламы предлагается разработка фирменного стиля магазина с последующим его использованием в рекламных мероприятиях.

• — Разработка платформы бренда
• 1. Миссия бренда.

Миссия бренда сочетая новейшие технологии с благородными традициями, изысканный дизайн с высокой эффективностью компания «ЛеМарк» обеспечивает последними новиками и проверенными временем шедеврами литературы.

В практическом аспекте миссия Книжного магазина состоит:

в оказании реальной помощи каждому Клиенту, обратившемуся в книжный магазин по подбору необходимой книги;

в создании эталона обслуживания Клиента.

2. Базовый принцип работы:

Главный инструмент магазина новейшие технологии организации продаж.

Главная сила, гарантирующая успешное применение технологий книжного магазина профессиональная команда, объединенная общей идеологией и корпоративной культурой и жестко ориентированная на достижение успеха книжного магазина.

3. Позиционирование книжного магазина.

В соответствии с ориентацией книжного магазина на реальные конечные цели Клиента, Книжный магазин «ЛеМарк» позиционируется как интернет-магазин, специализирующийся на новинках в книжной сфере.

В своей деятельности Книжный магазин опирается на ряд этических норм и правил, составляющих определенную хартию правил книжного магазина «ЛеМарк». Хартия книжного магазина содержит принципы работы и партнерства с клиентами и партнерами, а также принципы корпоративной этики книжного магазина. Это обусловлено, прежде всего, установкой книжного магазина на более жесткие требования к собственным сотрудникам в профессиональной деятельности, нежели это предусмотрено существующей практикой современного рынка, и необходимостью предельно внимательного отношения к проблемам Клиента.

4. Целевая аудитория.

Целевой аудиторией нашего книжного магазина являются жители г. Челябинска и Челябинской области.

5. Ценности бренда.

Ключевые ценности бренда ООО «ЛеМарк» базируются на двух основных принципах работы с клиентами: персональный подход и компетентное решение. Каждый из которых в свою очередь характеризуются тремя аспектами.

Основными ценностями нашего бренда являются следующие принципы: Персональный подход и Компетентное решение. Они позволяют нам вести Эффективный бизнес, для нас и наших клиентов. Добиваясь поставленных перед брендом результатов.

• -Разработка креативной стратегии продвижения бренда
• 1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark».
• 2 Копирайтинг:
• 3 Легенда бренда.

Сотрудники компании «ЛеМарк» имеют профильное высшее образование, и постоянно повышают квалификацию участием в специализированных семинарах и тренингах. Мы также периодически проводим независимые маркетинговые исследования, выявляя «реальную» аудиторию и эффективность продаж магазина, что позволяет нам грамотно формировать ассортимент.

• 4 Генеральный слоган персональный подход к каждому клиенту.
• 5 Визуальные константы бренда

Фирменный стиль предлагается основывать на стиле модерн. Этот стиль был выбран потому, что модерн раскрывает утонченность и яркую индивидуальность владельца. Линии в модерне изысканные, плавные и мягкие, напоминают растительный орнамент, ему присущи максимальное выявление фактуры и пластических возможностей материала.

Используемый шрифт — Arial.

На основе предлагаемых цветов и фирменного стиля был разработан логотип фирмы (приложение В) Логотип состоит из четырех лепестков черного, желтого, голубого и пурпурного цветов.

— Разработка руководства по использованию фирменного стиля (guideline).

Построение фирменного знака подчинено модульной сетке (приложение В) Построение основного фирменного знака основано на модуле lwh, которым определяются пропорции всего знака.

В данном случае за величину lwh принято значение, которое равно высоте строчных букв в словесном фирменном знаке.

Свободное поле не прикосновенно. Никакие элементы графики и текста не могут заходить на это пространство, за исключением стилеобразующих элементов.

Свободное поле вокруг фирменного знака обеспечивает его наилучшее визуальное восприятие и максимальное воздействие на потребителя.

В данном случае свободное поле равно 0,5 высоты прописных букв в словесном написании фирменного знака.

Фирменная цветовая гамма, как и фирменный знак, является отличительным элементом, позволяющим идентифицировать компанию от конкурентных.

1. Основной синий цвет:

CMYK: C-96, M-80, Y-0, K-0.

RGB: R-50, G-72, В-150.

2. Основной голубой цвет:

CMYK: C-100, M-0, Y-0, K-0.

RGB: R-0, G-160, В-227.

3. Основной пурпурный цвет:

CMYK: C-0, M-100, Y-0, K-0.

RGB: R-229, G-9, В-127.

4. Основной желтый цвет:

CMYK: C-0, M-4, Y-100, K-0.

RGB: R-225, G-231, В-0.

5. Основной черный цвет:

CMYK: C-0, M-0, Y-0, K-100.

RGB: R-43, G-42, В-41.

Дополнительное монохромное воспроизведение фирменного знака «Книжный магазин „ЛеМарк“»:

При монохромном воспроизведении фирменного знака «Книжный магазин „ЛеМарк“», серый цвет заменяется на черный, фиолетовый на серый 70% от черного, сиреневый на серый 50% от черного и розовый на серый 40% от черного.

Дополнительное контрастное воспроизведение фирменного знака «Книжный магазин „ЛеМарк“»:

При невозможности воспроизведения основной (цветной) версии фирменного знака, используют контрастную. В данном случае, все цвета заменяются на черный.

Выбор средств распространения рекламы В рамках медиастратегии и с учетом оптимизации бюджета на продвижение было решено задействовать следующие каналы коммуникации с целевой аудиторией.

• 1. интернет (контекстная реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг);
• 2. деловая пресса (рекламно-имиджевые статьи в журналах «Выбирай» и «Курс дела»);
• 3. директ-мейл (персонализированная адресная рассылка представителям целевой аудитории);
• 4. буктрейлеры.

Далее более подробно рассмотрим каждый канал коммуникации.

1. Реклама в сети Интернет — это одно из наиболее перспективных и динамично развивающихся направлений в области рекламы товаров и услуг.

Среди площадок, которые используют издательства для on-line продвижения книг, можно выделить следующие:

• * собственные веб-сайты
• * универсальные социальные сети («Вконтакте», Facebook, Livejournal, Twitter)
• * тематические форумы
• * специализированные книжные веб-сайты

В зависимости от специфики продвигаемой книги издательства, в т. ч. и малые, используют и другие площадки. Например, книгу, для которой снят яркий и запоминающийся видеоролик (так называемый «буктрейлер») продвигают в видеосервисах, в частности, через YouTube. Этот способ для продвижения своих книг активно использует издательство «Манн, Иванов, Фербер». Первый видеоролик был снят издательством для книги «Бизнес в стиле фанк навсегда» (шуточный ролик об уникальном эффекте от прочтения книги в исполнении И. Манна). Также издательство придумало видеоблог о самых интересных и полезных книжках на свете, в котором разные люди рассказывают о своих любимых нехудожественных книгах. Видеоролики о новых книгах регулярно выкладывает издательство «Clever Media Group». Видеои фотоотчеты о важных мероприятий, встреч с авторами помещают в Сети и многие другие издательства.

Не так давно появился специальный термин «Social Media Marketing» (Социальный маркетинг средств массовой информации). Это маркетинг в социальных медиа, к которым относятся блоги, социальные сети, форумы, сетевые сообщества и т. д.

Одна из последних тенденций в on-line продвижения книг — ведение издательством корпоративного блога. Российской блогосфере — десять лет. Для современных Интернет-пользователей блоги — уже не просто «смешная штука», а целая жизнь или, по крайней мере, постоянный источник информации. Сегодня существуют миллионы дневников, которые ведут журналисты, писатели, фотографы, бизнесмены и другие; тысячи сообществ, посвященных обсуждению любых вопросов. Фактически, ведение блога подразумевает присутствие и в социальных сетях (Livejoumal, Вконтакте, Twitter, Facebook). Социальные сети выступают как инструмент для привлечения посетителей на собственный блог, в котором также размещают полезный материал, но чаще всего он привязан к автору — или это высказывание личной точки зрения, или описание какого-то события, или просто полезный опыт. Блог — это отдельный ресурс, фактически персональное СМИ компании. Посредством блогов издательства решают следующие задачи:

• * рассказывают о себе и своих книгах, принципах работы как можно большему количеству людей
• * налаживают обратную связь с читателями

Несмотря на, казалось бы, очевидные преимущества социальных сетей и блогосферы, число малых издательств использующих данный инструмент для продвижения, невелико. На общем фоне опять заметно выделяются издательства «Манн, Иванов, Фербер», «Ad Marginem» и «Издательский дом Мещерякова».

Рекламировать компанию в сети можно несколькими способами: продвижение сайта (контекстная реклама), размещение баннеров или имиджевых статей на популярных у целевой аудитории ресурсах, размещение текстовой информации на тематических ресурсах и т. п. Для ООО «ЛеМарк» предлагается использовать контекстную рекламу для продвижения сайта компании и размещение информационных статей на интернет-порталах города.

Любое предприятие обязано иметь собственный сайт во «всемирной глобальной паутине». Это очень быстрый и удобный способ получения потребителями информации о компании и выпускаемой ею продукции. Кроме того, в последнее время все чаще предприятия прибегают к системе формирования заказов на продукцию через Интернет. В силу того, что сайт — это лицо компании, к его оформлению и содержанию предъявляются определенные требования. Он должен содержать максимально полную информацию о компании, выпускаемой продукции, коммерческое предложение, условия работы с клиентами, прайсы и т. п. При оформлении сайта должны учитываться его фирменный стиль, фирменные цвета компании, эмблемы и вся фирменная символика компании, которая наибольшим образом индивидуализирует компанию.

Для того чтобы сайт компании работал его необходимо продвигать путем использовании контекстной рекламы. В контекстной рекламе главное — дать правильный ответ на конкретный запрос пользователя. Именно поэтому основная рекомендация к рекламным материалам — это конкретность.

Необходимо включить в текст объявления ключевые слова. Если в объявлении содержатся слова, которые используются в пользовательском запросе, то при показе на странице результатов поиска в тексте объявления эти слова будут выделены жирным шрифтом. Это увеличит отклик на рекламное предложение. Также в объявлениях могут выделяться синонимы слов, используемых в пользовательских запросах.

Так же важно включить в текст объявления информацию о цене. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении услуги по этой цене. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, а компания сэкономит свои деньги.

Преимущества использования контекстной рекламы — это возможность редактировать объявления и корректировать бюджет, пока компания не добьется нужных результатов. Объявления можно показывать в самых разных форматах и даже настраивать их таргетинг на определенные языки и географические местоположения.

Не существует минимального уровня затрат или временных ограничений. При использовании цены за клик мы платим только тогда, когда пользователи нажимают на объявления. Это означает, что каждый рубль бюджета будет потрачен на привлечение новых перспективных клиентов.

Контролировать бюджет, который расходуется на рекламную кампанию очень просто, воспользовавшись назначением недельного бюджета. Это инструмент, который позволяет распределить затраты на рекламную кампанию таким образом, чтобы обеспечить максимально возможное количество переходов на сайт гостиницы в рамках указанного бюджета. Автобюджет включается для каждой кампании на странице управления параметрами кампании. Там можно указать бюджет кампании на календарную неделю и максимально допустимую стоимость клика. Если максимальная цена клика не указана, назначаемые автобюджетом ставки будут ограничены 10% от недельного бюджета, но в любом случае, не будут превышать 15 у.е. за клик.

Помимо контекстной рекламы необходимо сделать цикл рекламно-информационных статей, в которых необходимо осветить следующие вопросы: актуальные проблемы и тенденции на рынке рекламных услуг, отметить высокий уровень профессионализма сотрудников компании, осветить расширение спектра услуг и наличие бонусных программ для постоянных клиентов. Иными словами, необходимо ознакомить потенциальных потребителей с основными конкурентными преимуществами компании описанными выше.

Темой для размещения статьей могут служить следующие информационные поводы. Знакомство с компанией «ЛеМарк» — желательно сделать ее в виде интервью с директором магазина. Также информационным поводом напоминая о себе и формирования благоприятного имиджа могут служить участие в специализированных выставках, памятные даты, спонсорская помощь спортивным командам города, благотворительность и т. п.

Следует отметить тот факт, что у Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других каналов коммуникации с потенциальной аудиторией.

2. Пресса. При выборе носителей рекламной информации учитывались следующие количественные характеристики каждого носителя: стоимость рекламного пространства; показатель стоимости рекламы в расчете на 1 000 человек; тираж.

Среди качественных характеристик рекламных носителей выделялись следующие: срок жизни сообщения; престиж носителя рекламного сообщения; выразительные способности носителя; широта географического распространения носителя, а также способ распространения среди целевой аудитории.

Таким образом, были выбраны следующие печатные издания, а именно: рекламно-информационные журналы «Выбирай» и «Курс дела». Оба журнала имеют интернет версию, что значительно увеличивает число контактов с потенциальными потребителями.

Учитывая цели рекламной кампании, в прессе рекомендуется использовать комбинированный формат — рекламный модуль и информационная статья, посвященных какой-либо актуальной теме, например, описанию новых методов продвижения компаний на рынке и т. п.

3. Директ-мейл помогает компании привлечь новых клиентов; удержать существующих клиентов. Прямая почтовая рассылка (рекламные рассылка) нацелена на высокий результат, так мы сможем информировать и воздействовать на адресата, используя письма, листовки, флаеры, и прочую рекламную продукцию.

Отличиями почтовой рассылки являются:

возможность наиболее точного выбора целевой аудитории;

неограниченные возможности по организации обратной связи;

возможность личного обращения к потенциальному (или уже существующему) клиенту;

возможность осуществить акцию практически в любое время (здесь нет занятых рекламных площадей и времени, как в наружной рекламе и телевидении);

конфиденциальность (ни одно послание не может увидеть конкурент).

Основные составляющие успеха рассылки — целевая аудитория и база данных.

Важнейшим элементом успеха рассылки является правильно подобранная база данных (рассылочные списки). Существует мнение: рассылка плохо оформленного предложения по хорошо подобранным адресам даст больше откликов, чем отлично оформленное предложение, разосланное по некачественно подготовленной базе данных.

В программе продвижения ООО «ЛеМарк» будет использоваться рассылка презентационных буклетов с акциями компании.

4. Буктрейлеры. Буктрейлер как новый способ рекламы книги в России известен относительно недавно (с 2010 г.), в отличие от Запада, где он появился на семь лет раньше. Термин «буктрейлер» или «бук трейлер» (в английском языке — «Book Trailer») дословно означает книжный трейлер. Это короткий рекламный видеоролик по мотивам книги (или книжной серии), основная задача которого — рассказать о книге, заинтересовать, заинтриговать читателя. Буктрейлеры постепенно становятся самостоятельным мультимедиа-жанром, но подразумевается, что их коммуникативная тактика обеспечивает, прежде всего, рекламные цели. В России идет активное осваивание способов и приемов создания буктрейлеров, в производстве которых участвуют издательства («Ad Marginem», «Эксмо»), библиотеки, любители (их большинство). Тем не менее, коммуникация с потенциальным читателем нередко выходит за рамки рекламы, что становится очевидным, если рассмотреть процесс ее выстраивания.

Буктрейлеры (официальные и любительские) могут демонстрироваться не только на крупнейшем видеохостинге YouTube, но на сайтах и блогах издательств и авторов, в читательских и издательских блог-сообществах (Livejournal, Twitter), в социальных сетях: Facebook, My Space, «ВКонтакте», развлекательных социальных порталах подобных «Look at Me», да и вообще в так называемых «социальных читалках» — электронных библиотеках, организованных по принципам сетей нового поколения Веб 2.0 и Веб 3.0. Распространяются трейлеры «вирусным» способом и компенсируют с лихвой недостатки традиционной книжной рекламы, неконкурентоспособной по финансовым затратам в сравнении с рекламой обычных товаров потребления. Именно подобные социальные сайты создают рынок для этого инструмента продвижения книг. Существуют также ресурсы, посвященные исключительно буктрейлерам: vabbler.com, booktrailercentral.com и bookscreening.com.

В поисках читателей издатели обращаются к новым механизмам цифровой дистрибуции, используя социальные сети, поддерживающие видео-контент. Потенциальная аудитория, которой адресуются буктрейлеры — широкая интернет-аудитория, а также новое MTV-поколение, ориентированное на кинопросмотры. Здесь отметим еще один важный момент, связанный с усилением социальных или совместных практик чтения. Новые веб-технологии, повлекшие радикальную трансформацию базовых культурных институций и привычек, изменили и читательские навыки. Для электронных текстов характерны другие повествовательные конвенции, жанры, способы форматирования и маркирования. Глубокое чтение-погружение в текст уступило место поверхностному просматриванию сайтов — интернет-серфингу. Все это в какой-то степени повлекло и кризис традиционного чтения, впрочем, не сводимому исключительно к распространению цифровых медиа. С развитием новых веб-технологий (в версиях Веб 2.0 и Веб 3.0) и базирующихся на них социальных сетей чтение продолжает меняться. Оно становится уже не столько индивидуальным и 12 опосредованным через текст опытом общения читателя с автором (будь то печатный или электронный текст), а социальным действием, требующим усложненной межличностной коммуникации. Подобное чтение включает много различных механизмов: желание привлечь внимание к себе, поделиться впечатлениями от прочитанного, поучаствовать в дискуссиях и пр. Например, в «Фейсбуке» (Facebook) пользователь может видеть статьи, «залайканные» (от англ. like — нравиться) его сетевыми друзьями. Именно в списках рекомендованных статей, книг и пр. обнаруживается настоящая ярмарка тщеславия [2].