Методы сбора информации лх кабинетных исследований

Методам сбора информации кабинетных исследований в специальной литературе уделяется мало внимания. Это связано как со сложностью стандартизации (и, следовательно, описания приемов) большинства методов, так и с их разнообразием и зависимостью от используемых источников. Например, данные из синдикативных источников информации можно сразу подвергнуть анализу без каких-либо сложных процедур регистрации и преобразования, поскольку маркетинговое агентство предлагает релевантную теме синдикативную информацию в стандартном виде, указывая, какими методами и за какой период она была собрана, каким образом произведены расчеты показателей. Кабинетное исследование в этом случае предполагает поиск поставщика требуемой информации и осуществление маркетингового анализа, чтобы сделать выводы по актуальной проблеме. Поиск упрощается, если используются источники внутренней информации.

В рамках кабинетных исследований активно применяются общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, индуктивные и дедуктивные методы, которые позволяют получить информацию в соответствии с поставленными целями. Эти методы идентичны для разных областей и не нуждаются в особом рассмотрении применительно к маркетинговым исследованиям. Массив данных анализируется с помощью традиционных статистических методов — в частности, очень распространены методы регрессионного и кластерного анализа. В этой области наблюдается сильное пересечение кабинетных методов с методами моделирования, а иногда и с экспертными. Например, метод нейросети происходит от метода экспертных оценок, при этом корень «нейро» указывает на то, что этот метод призван создать модель, являющуюся грубым аналогом человеческого мозга.

Специфические формы работы с документами были заимствованы как из социологии и психологии, так и из лингвистики, истории и других гуманитарных наук. Наиболее упоминаемыми способами сбора информации кабинетных исследований являются контент-анализ и традиционный анализ документов, которые представляют две категории методов маркетинговых исследований — формализованные и неформализованные соответственно. Мало упоминается информативно-целевой агшлиз, однако он может быть полезен при изучении рекламных материалов.

Кабинетное исследование предполагает и собственные характерные методы, называемые «извлечением информации» (Data mining). Как отмечают Г. А. Черчилль и Д. Якобуччи [121, с. 53], некоторые методы извлечения информации возникли как реакция на маркетинг по базам данных или прямой маркетинг (например, осуществляемый путем продаж по каталогам), при использовании которого компания пытается установить взаимоотношения с каждым отдельным покупателем — то есть в процессе перехода от «массового» маркетинга (одно рекламное обращение ко всем потенциальным покупателям) к «дифференцированному» (с выделением целевых сегментов и соответствующим позиционированием) и далее к индивидуализированному маркетингу. В ответ на растущий поток информации фирмы создают все более совершенные средства (как аппаратные, так и программные) извлечения и анализа данных. В настоящее время для этого используются компьютерные технологии обработки информации, позволяющие выполнять несколько процедур одновременно (в отличие от более ранних систем последовательной обработки информации). Эти методы помогают разбить большие массивы данных на более мелкие и удобные в работе.

Довольно часто консалтинговые и исследовательские агентства создают оригинальное программное обеспечение, отбирающее и анализирующее релевантную проблеме информацию из базы данных по определенной методике. Методика анализа, положенная в основу программы, получает марочное название и является собственностью компании-разработчика.

По всей вероятности, оправдано, что в специальной литературе в рамках кабинетных исследований все реже рассматриваются привычные методы, а больше внимания уделяется компьютерным технологиям и методам работы с ними. Не вызывает сомнения тот факт, что появление баз данных и специализированного программного обеспечения для работы с новыми источниками информации, а также использование Интернета во многом меняют характер маркетинговых исследований. Для практикующих маркетологов представляют интерес уже готовые брендированные методики и программы, снижающие трудоемкость анализа и ускоряющие получение результатов. Поэтому основные вопросы, отражаемые в публикациях по маркетинговым исследованиям, касаются классификации источников вторичной информации, а также их оценки с точки зрения достоверности предоставляемой информации. Однако при этом остается открытым вопрос, каким образом данные, прежде чем попасть в базу для анализа, выясняются и регистрируются. Тем не менее в некоторых направлениях социологических исследований преобладает именно анализ документальных источников, так как он позволяет строить гипотезы и оценивать тенденции и закономерности при незначительных затратах на проведение исследования.

В этой главе рассматриваются методы, позволяющие совместить сбор и анализ данных в рамках кабинетного исследования, — традиционный анализ документов, контент-анализ и информативно-целевой анализ. Поскольку специалисты по маркетинговым исследованиям уделяют этим методам не очень много внимания, содержание главы скорее описательное, а преследуемая цель — представить некоторые специфические методы кабинетных исследований.

Характеристики указанных методов сбора кабинетных исследований представлены в табл. 16.1.

Таблица 16.1

Методы сбора информации кабинетных исследований