Цвет в банковской сфере

Я проанализировала цветовые решения 3 крупных банков: Сбербанка, Альфа-банка и ВТБ. Мой анализ носит субъективный характер, т.к. любой цвет обладает большим количеством характеристик и невозможно перечислить все аспекты его воздействия. Любая организация выбирает свой цвет или сочетания цветов для своих товаров или услуг и для формирования восприятия компании потребителями, партнерами, конкурентами.

Банки не являются исключением. Каждый банк выбирает определенный цвет или сочетания цветов и они присутствуют во всех форматах рекламного воздействия.

Цель исследования: выявить как соотносится значение цвета с такими понятиями как имя банка, слоганы, ценности.

Задачи:

Проанализировать особенности использования цвета в разных рекламных форматах банков.

Выделить критерии анализа и обосновать их значимость с точки зрения отражения семантики цвета.

Описать как соотносится семантика цвета со значением каждого из параметров.

Гипотеза исследования: несмотря на социативную семантику цвета выбор доминирующего цвета является обоснованным и выражает основную суть деятельности банка.

Критерии анализа:

Имя банка (философия, имидж, позиционирование) Корпоративный слоган.

Ценностная система в миссии.

Основной цвет Сбербанка — зеленый. Его слоган — всегда рядом.

Миссия Банка:

Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.

Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.

Миссия определяет смысл и содержание деятельности Банка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности Банка как организации. Миссия Банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений — стать одной из лучших финансовых компаний мира — и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей.

Высокие цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

Наши ценности:

Порядочность Стремление к совершенству Уважение к традициям Доверие и ответственность Взвешенность и профессионализм Инициативность и креативность Командность и результативность Открытость и доброжелательность Здоровый образ жизни (тело, дух и разум) Наши ценности определяют тот набор правил, критериев и требований, которые мы предъявляем к каждому человеку, который является или хочет стать членом команды Банка. Наши ценности — это свод принципов, исходя из которых руководители Банка будут ставить цели и определять, достигнуты ли они. Эти ценности лежат в основе взаимоотношений между сотрудниками, системы управления внутри Банка, а также взаимоотношений Банка с клиентами, обществом, акционерами и инвесторами. Осознание и разделение философии и ценностей Банка принципиально важно для перехода Банка на новый качественный уровень развития.

Сберегательный банксамо название банка указывает на сохранение и защиту. Сбербанк у большого количества людей людей ассоциируется со сберегательной кассой. Сбережения вызывают у людей ощущение стабильности, спокойствия, гармонии. Зеленый цвет подчеркивает слово сберегательный тем, что он символизирует спокойствие, уравновешенность.

Сбербанк позиционирует себя как самый крупный и надежный банк. Он имеет традиции и большую историю существования. Сбербанк вызывает доверие у большей части населения России. Зеленый цвет отражает поддержание доверия, т.к. он физиологически нейтральный и оптимальный. Это естественный цвет, который не вызывает негативных эмоций и приятный для глаз.

Слоган Сбербанкавсегда рядом. Этот слоган говорит о такой особенности позиционирования банка как человечность. Стремление быть ближе к людям. Этим слоганом Сбербанк стремится показать и подчеркнуть в первую очередь заботу о людях. Зеленый цветестественный, природный цвет, который окружает нас, вызывает положительные эмоции, т. е. в данном случае зеленый цвет подчеркивает человеческую направленность слогана тем, что он находится рядом с нами, в нашей среде обитания.

Зеленый цвет Сбербанка позволяет донести до населения его ценности. Одними из его ценностей являются уважение к традициям, доверие и ответственность, здоровый образ жизни. Зеленый цвет подчеркивает эти ценности т.к. является цветом, в котором заложена жизненная возможность и он является символом процветания и новых начинаний. Такие ценности Сбербанка как взвешенность и профессионализм, командность и результативность зеленый цвет подчеркивает тем, что он прежде всего означает тщательное обдумывание и принятие важных решений. Зеленый цвет не заставляет быстро принимать решения, он направлен на взвешевание и оценку ситуации.

Сбербанк, используя зеленый цвет хочет указать на свою стабильность, процветание и новые начинания. В зеленом всегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во вне энергией, но содержит в себе потенциальную энергию — не покоится, а отражает внутреннее напряженное состояние. Сбербанк не нацелен на определенную целевую аудиторию и использование зеленого цвета говорит о нейтральности.

На своем сайте банк предоставляет достаточно много справочной и аналитической информации, при этом она четко структурирована в рамках разделов, отведенных ей. Радует отсутствие каких-либо ошибок в предлагаемых вниманию читателей текстах, удобное структурирование сложных данных в табличной форме, простота подачи материалов, полностью соответствующая аудитории банка. В данном случае, при оценке контента сайта Сбербанка, необходимо вспомнить маркетинговую концепцию данной организации, подразумевающую народную любовь и широкую аудиторию. В соответствии с этой концепцией контент сайта вполне удовлетворяет заявленным требованиям и по большинству важных параметров соответствует критерию качества контента.

Сбербанк последователен в своей истории. Коммуникация банка как будто нанизана на единый стержень. Это вызывает к нему доверие и обеспечивает успех. Сбербанк — народный банк. Так он и воспринимается большинством населения России. А «во что веришь, то и есть» — таков закон сознания.

Рекламные приемы

Пример марки крупным планом. Присутствует и слоган, и рекламное предложение, даже небольшой рекламный текст. Тем не менее, логотип и название Сбербанка России занимают центральную позицию, а пластиковые карты почти незаметны.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Альфа-Банк

Буква «Альфа», с которой начинается греческий алфавит и знакомая нам именно по этому алфавиту, — родом из финикийского алфавита. Альфа является первой буквой большинства алфавитов — за исключением нескольких, таких как, например, монгольский, тибетский, эфиопский и т. д.

Само название банка говорит о том, что он стремится быть первым. Выбор красного цвета для банка обусловлен тем, что это цвет лидерства, борьбы, могущества, т. е. он обладает теми характеристиками, которыми обладает банк.

Миссия Альфа-Банка говорит о том, кем банк является и каким он хочет быть. Миссия в меру адекватна и амбициозна.

• — Банклидер среди российских частных банков
• — Универсальность-залог надежности
• — Мы держим слово. Мы управляем рисками
• — Банк, объединяющий Россию. Банк, не знающий границ
• — Эксперт по России на Западе, эксперт по Западу в России
• — Кадры решают многое

Слоган — банк для успешных людей. Альфа-банк подчеркивает, что он предпочитает видеть в качестве клиентов сильных, успешных и амбициозных людей. Целевая аудитория банка люди в возрасте от 25 до 50 лет, с активной жизненной позицией. Успех в деловом мире связан прежде всего с борьбой и красный цвет олицетворяет ее. Деловым людям свойственно часто рисковать, быть всегда в курсе событий. Красный цвет отражает эту деятельность, он призывает к рискам, говорит о приближающейся опасности.

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет. Альфа-банк в миссии указывает на то, что он часто рискует, но при этом предугадывает последствия рисков. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар. Этот цвет всегда привлекает внимание, он демонстративен. Используя красный цвет Альфа-Банк хочет привлечь к себе внимание, и прежде всего заинтересовать успешных, сильных, амбициозных людей. Он стремится продемонстрировать движение, силу, мощность, готовность к переменам. Весь негатив, который может вызвать красный цвет минимизируется белым, который в данном сочетании действует как успокаивающий. Это сочетание цветов довольно популярное.

Сайт Альфа-Банка

Общий стиль банка в дизайне стартовой страницы выдержан, и потому страница узнаваема на 100%.С точки зрения уникальности и адекватности собственному бренду сайт Альфа-Банка довольно удачен и согласуется с базовым слоганом «Банк для успешных людей». Концепция индивидуальная, четкая и узнаваемая. Большинство нужной для потребителя информации — в пределах клика мыши. Жаль, что на одном экране заглавная страница сайта не уместилась и ее нужно проматывать. Цветовое решение также полностью соответствует фирменному стилю банка. Полезная информация и визуальный ряд сбалансированы. На этой стартовой странице представлено только полезное и функциональное. Сайт Альфа-Банка — пример подхода «навигация важнее рекламы»: все стилизуется под элементы навигации и выглядит гармонично, как часть общей картины.

Сайт Альфа-банка обладает, пожалуй, самым высоким уровнем визуализации представленного материала. Создатели сайта используют интересный способ привлечь внимание клиента к непопулярным и сложным для восприятия большинства разделам, таким как лизинг, аналитические обзоры рынков, специализированные продукты инвестиционных технологий. Сложные для восприятия, изобилующие серьезной информацией, на данном сайте эти разделы оформлены в яркие графические оболочки (например, услуга Альфа-лизинг оформлена в красный игрушечный строительный кран) и помещены на главную страницу, что неизменно привлечет внимание читателя сайта и заставит его почти стопроцентно перейти по предлагающимся ссылкам. Что касается грамотности представленных материалов, то она полностью отвечает всем имеющимся требованиям филологии, также можно отметить четкую логическую структуру текстов, композиционную значимость каждого размещенного абзаца. Можно отметить также широкую разветвленную структуру сайта, для которой, однако, нехарактерна разнородность представленных объектов — все пункты удобны для восприятия, все размещенные ссылки соответствуют указанным значениям, показатели переходов со страницы на страницу выше средних параметров.

Обращает на себя внимание удачное структурирование разделов сайта. Все разделы сайта не только продуманны и информационны, но и творчески оформлены, интерактивны, креативны, грамотны.

Рекламные приемы

Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности. В своих рекламных обращениях Альфа-Банк демонстрирует свою силу и надежность, используя фото тигра. Реклама направлена на поддержку дикой природы и использование большого и сильного хищника положительно сказывается и на восприятии банка аудиторией. В своих рекламных обращениях банк подчеркивает обращение к своей целевой аудитории используя образ тигра или использование в рекламе дорогих часов.

ВТБ (Внешторгбанк) — название банка в первую очередь говорит о сфере направлений его деятельности. ВТБ ориентируется прежде всего на внешний рынок. В связи с этим основные компоненты его позиционированияэто открытость и готовность к сотрудничеству. Синий цвет символизирует выше указанные компоненты.

Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли в судьбе России, в её внешних связях и развитии. Обладая такой миссией, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели — через 3−5 лет войти в топ-50 мировых банков.

• — Мы уверены, что сильному государству необходима развитая финансовая система.
• — Мы — ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис.
• — Мы привносим в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху наших клиентов. С гордостью открываем всему миру Россию, готовую к сотрудничеству и плодотворному развитию.
• — Мы хотим представить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство. Мы строим отношения со всем миром на качественно новом уровне.

В своей миссии ВТБ указывает на то, что он стремится работать на российском рынке, используя международный опыт и говорит о важности сотрудничества с банками других стран. Эту миссию лучше всего отражает синий цвет. Цвет открытости, настойчивости, серьезности и постоянства. Это основной цвет деловой среды. В то же время это цвет отрешенности, размышления, что в данном случае указывает на обдуманное и тщательно спланированное принятие решений банком.

Ценности бренда:

• — надежный
• — российский
• — открытый

Ценности бренда ВТБ соответствуют его миссии и служат её достижению. Всё элементы коммуникации — от миссии до последнего рекламного макета и младшего сотрудника — должны быть согласованы друг с другом, обязаны помогать осуществлению цели. Синий цвет — это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность. Синий цвет для банка символизирует открытость, готовность к сотрудничеству. Также он означает уравновешенность, строгость, серьезный подход к делу. Цвет приятный для глаз, не призывает к решительным действиям, в отличии от красного. Синий цвет очень хорошо подчеркивает такую ценность банка как открытость. В финансовом плане цвет означает стремление банка к честному, открытому и продуктивному сотрудничеству. Также синий цвет означает стремление в будущее, построение планов на долговременные отношения с клиентами. Синий цвет настраивает на деловые, честные и открытые отношения.

Девиз ВТБ _ «От характеристик — к ценностям» _ направлен на потребителей и, уходя от рациональных и часто одинаковых заявлений банков, привносит в выбор ВТБ эмоциональную составляющую сильного бренда. С миссией девиз согласован. Одно дополняет другое. Девиз очень рациональный и конкретный. Он не подразумевает каких-то эмоций. Девиз также согласован с цветом, т.к. синийэто цвет самоотверженности, отстранения от эмоций и чувств.

Сайт ВТБ

Новостной блок вынесен на главную страницу, обновляемость достаточно высокая. В разделе «О Внешторгбанке» даны ценные фактические сведения о банке на актуальный период. В целом, информация о банке предоставлена достаточно обширная — от истории банка до тарифов банка. Присутствует полезная для клиента информация — курсы валют, баннер о выходе в свет онлайн-версии корпоративного журнала Внешторгбанка «Энергия успеха».

Обновляемость новостных блоков высокая, аналитическая информация актуальна и полезна для посетителя сайта и, что очень важно, направлена не на теоретическую составляющую и устаревшие документальные сведения, а скорее на практическую — как выбрать тот или иной тариф, как заказать карту он-лайн и т. д.

Выводы: банки, используя определенные цвета хотят подчеркнуть направленность и особенности своей деятельности. Ценности, миссии и слоганы в данных банках соответствуют их цветовому решению. У цвета много различных значений и ассоциаций. Но есть стандартные восприятия цвета, т. е. цвета можно разделить на холодные, теплые, официальные, эмоциональные и т. д. Грамотное сочетание цвета и деятельности банка формирует целостный образ организации.