Инструменты ассортиментной и сбытовой политики

Структура сбытовой политики предприятия включает в себя следующие инструменты.

1) Политика товародвижения:

определение каналов товародвижения (ширины прямых каналов, длины и ширины косвенных каналов на каждом уровне распределения, пропорций при смешанных каналах);

определение формы товародвижения (складская; транзитная) формы прямого сбыта (персональная продажа; продажа по телефону; продажа на выставках и ярмарках; работа на свободный рынок через оптовую торговлю и др.);

типа посредников: независимые посредники (дистрибьюторы регулярного типа, торговые маклеры); зависимые посредники (брокеры, закупочные конторы, агенты, лизинговые компании, комиссионеры, аукционы);

определение товарной специализации посредников;

подход к формированию посредников (селективное распределение; интенсивное распределение; эксклюзивное распределение);

определение методик отбора посредников;

определение методик работы с посредниками;

определение системы маркетинговой интеграции (вертикальная, традиционная, квазивертикальная, горизонтальная);

2) Ценовая политика:

ценообразование при выпуске на рынок нового товара;

установление цены на товар, продаваемый достаточно продолжительное время;

определение ценовой стратегии относительно конкурентов;

определение ценовой стратегии в зависимости от типа рынка;

В настоящее время известно много ценовых стратегий, применяемых в маркетинге: стратегия проникновения, стратегия снятия сливок, стратегия низких цен, стратегия неокругленных цен, скользящая цена, стратегия ценового лидера, стратегия престижных цен, долговременная цена, цена сегмента рынка, эластичная цена, преимущественная цена, цена изделия, снятого с производства и другие.

3) Договорная политика:

виды договоров и формы их заключения;

минимальный и максимальный размер объема сделки;

сроки действия договоров (долгосрочные, краткосрочные, разовые).

4) Товарная политика:

товарная номенклатура: ширина (общее количество ассортиментных групп); насыщенность (общее число товаров); глубина (варианты предложений товаров в рамках ассортиментной группы); гармоничность (степень близости между разными ассортиментными группами);

решения относительно ширины товарного ассортимента: наращивание (вниз, вверх, двустороннее); насыщение (добавление новых продуктов в ассортимент);

стратегии разработки новых товаров;

уровень запаса готовой продукции;

решение об использовании марок;

решения относительно упаковки и маркировки;

5) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта:

реклама: график рекламы; выбор метода определения рекламных расходов; каналы распространения рекламы; формирование рекламного бюджеты;

сервис для покупателей: решения относительно комплекса услуг; уровня и формы сервиса;

коммерческое кредитование и скидки: размер и условия кредита, скидки с цены, срок кредита.

6) Политика транспортировки продукции:

выбор вида транспортировки (железнодорожным, воздушным, водным, автомобильным транспортом) выбор варианта транспортировки продукции покупателю (поставка транспортной организацией; самовывоз покупателем; поставка транспортом производителя);

7) Сбытовые стратегии маркетинга:

выбор стратегии охвата рынка (концентрированный маркетинг; недифференцированный; дифференцированный);

выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стад жизненного цикла товара (внедрения, роста, зрелости, спада);

выбор стратегии конкурентных преимуществ (стратегия специализации, стратегия низких издержек);

выбор критерия сегментирования рынка (демографический, технологический, географический, экономический, поведенческий);

выбор стратегии позиционирования товара на рынке (позиционирование: на базе определенных преимуществ товара);

Наиболее результативными и часто используемыми являются.

Инструменты анализа (АВС-анализ, матрица БКГ и т. д.);

Инструменты маркетинга (сегментация, цена, реклама, качество, репутация и т. д.).

Одну из главных ролей играют инструменты маркетинга, в частности, сегментирование.

Сегментирование (или сегментация) — это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения.

Анализ портфеля продуктов компании.

Существует теория альтернативного использования капитала деловыми организациями, которая была разработана Брюсом Хендерсеном, научным сотрудником консультационной фирмы Boston Consulting Group. Появлению теории альтернативного использования капитала способствовали следующие факторы:

Долгосрочная стратегия компании не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из выпускаемых ею продуктов.

Ее полезность для разработки маркетинговых стратегий, основанных на формировании сбалансированного набора продуктов, предопределяет необходимость выделения ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы.

Тот факт, что практическое применение теории основано на использовании относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из продуктов, выпускаемых компанией.

В одно и тоже время выпускаемые компанией продукты А, В и С находятся на разных стадиях жизненного цикла.

Идея «портфеля продуктов» состоит в том, чтобы компания могла достичь своих целей, связанных с прибылью, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того, как тот или иной продукт компании проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и «портфель продуктов» компании. Поэтому весь «портфель продуктов» должен пересматриваться на регулярной основе, причем необходимо проводить активную политику как в отношении разработки нового продукта, так и в отношении снятия с производства старого товара.

Boston Consulting Group трансформировала концепцию жизненного цикла товара в матрицу, в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получаемая прибыль, а происходящее перераспределение потоков более точно характеризует состояние «портфеля продуктов» .

Бостонская матрица классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких вложений требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.

Доля на рынке указывается в матрице в относительном выражении: в виде доли компании по отношению к доле основного конкурента. Так, например, если доля компании и основного конкурента составляют по 20%, то это соотношение будет 1:1 (по горизонтальной оси матрицы), а если компании — 20%, а конкурента — 10%, то 2:1. Доминанта доли рынка — отношение доли рынка, приходящейся на продукт компании, к доли рынка, приходящейся на продукт основного конкурента. На горизонтальной оси матрицы крайнее левое и крайнее правое значение этого показателя отражают положение, при котором доля рынка продукта соответственно в 10 раз превышает долю на рынке основного конкурента и составляет 1/10 часть от нее.

По вертикальной оси откладываются темпы роста емкости рынка (прирост валового годового продукта в %). Если рост превышает 10%, он считается высоким, если меньше 10% - низким.

Рисунок 1.1 Бостонская матрица Рассмотрение характеристик продуктов, находящихся в различных квадратах матрицы, проясняет сущность анализа портфеля продуктов. В общем случае руководство компании должно направлять денежные средства, образующиеся в квадрате «Дойные коровы», на продукты, оказавшиеся в квадрате «Звезда» и «Трудный ребенок» .

Рисунок 1.2 Оптимальное направление денежных средств По мере прохождения жизненного цикла продукты могут перемещаться из одного квадрата Бостонской матрицы в другой. Идеальное направление такого перемещения продуктов представлено на рисунке.

Рисунок 1.3 Идеальное направление перемещения продуктов Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Принципы сегментирования :

Демографический принцип сегментирования Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Поведенческий принцип сегментирования Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

Рисунок 1.3 Критерии сегментации.

ABC-анализ — ранжирование товаров по определенным признакам.

Цель ABC анализапростое, удобное и наглядное ранжирование любых ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи. Благодаря такому ранжированию можно правильно расставить приоритеты деятельности, сфокусировать использование ограниченных ресурсов компании (трудовые, временные, инвестиции и т. д.), выявить излишнее использование ресурсов и предпринять своевременные корректирующие меры.

Периодичность проведения АВС анализа: как минимум 1 раз в год, чтобы стратегически, на ежеквартальной основе.

Преимущества АВС-анализа: универсальность, простота и наглядность.

Ограничения АВС-анализа: метод слишком математичен, иногда может не учитывать стратегические цели компании.

После разделения всех товаров на группы АВС, формируются решения относительно каждой товарной группы. Основные направления выводов, которые могут быть сделаны в результате проведения АВС-анализа:

Группа, А — самые важные ресурсы, локомотивы компании, приносят максимальную прибыль или продажи. Компания будет нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы ресурсов, а следовательно, ресурсы группы, А должны жестко контролироваться, четко прогнозироваться, часто мониториться, быть максимально конкурентоспособными и не терять свои сильные стороны.

На данную группу ресурсов должны быть выделены максимальные инвестиции, лучшие ресурсы. Успехи группы, А должны быть проанализированы и максимально транслироваться на другие категории.

группа В — группа ресурсов, которые обеспечивают хорошие стабильные продажи/ прибыль компании. Данные ресурсы также важны для компании, но могут модерироваться более спокойными и умеренными темпами.

группа С — наименее важная группа в компании. Обычно ресурсы группы С тянут компанию вниз или не приносят дохода. При анализе данной группы необходимо быть очень внимательным и в первую очередь понять причину низкого вклада.