Теоретические аспекты позиционирования фирмы на рынке

Сущность позиционирования и ключевые концепции.

Позиционирование — одна из самых популярных и наиболее используемых тем в маркетинге. Термин «позиционирование» ввели Джек Траут и Эл Райс в 70 годах, в профессиональном издании «Advertising Age», опубликовав несколько статей под общим названием «Эра позиционирования». Авторы концепции — первые и единственные, кто так глобально поднял важный вопрос о формировании необходимых стереотипов у потребителей по отношению к брендам. Человек не склонен подолгу стоять перед выбором брендов молока или замороженных продуктов. Данные проблемы выносятся на второстепенный план важности. В таком случае большую роль в принятии какого-либо выбора играют сложившиеся стереотипы. Они же и являются мощным механизмом в формировании сознания человека. Согласно определению американского журналиста Уолтера Липпмана, стереотип — это принятый исторический общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Стереотипы служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия человека: «это для энергичных и молодых людей», «это слишком дорого», «это для ленивых автомобилистов» и т. д.

Эл Райс и Джек Траут были первыми, кто озвучил то, что процесс позиционирования нельзя отдавать потребителям на самоосознание. В противном случае, процесс формирования стереотипов будет неподконтролен и потребитель, принимая во внимание массу различных и неосознанных доводов — начиная с особенности собственного восприятия мира, заканчивая мнением своих родственников, — может составить для себя, совершенно невыгодное для нас, представление бренда. Чтобы этого не произошло существует необходимость «навязывания» нужного стереотипа потребителю.

Концепция позиционирования, кажущаяся простой и понятой, оказалась очень тяжела в ее использовании. Это было связано с некой неопределенностью понятия «позиционирование». Согласно вышесказанному, абсолютно любой стереотип, сложившийся в умах потребителей, вполне мог претендовать на эту роль. Но сразу появились некоторые серьезные вопросы по этому поводу: на основании чего делается позиционирование? Станет ли позиционирование верно выбранным и будет ли оправдано? Существуют ли какие-либо критерии, которыми можно будет оценить верность выбора позиционирования?

Из всего этого, Траут и Райс дали следующее определение понятия «позиционирование»: это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т. д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности.

Т.Т. Нэгл в своей книге «Стратегии и тактики ценообразования» написал по поводу позиционирования: «По словам ведущего специалиста в области маркетинга Филипа Котлера: „Если вы приняли правильные решения по поводу выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, то не стоит ждать ничего хорошего“. Решение о конкурентном позиционировании — очень важное решение, которое должен принять разработчик бизнес-стратегии. До тех пор, пока компания не позиционировала себя относительно создания и поддержания экономической ценности, оптимальные, казалось бы, ее решения относительно маркетинговых усилий, ценностных коммуникаций, захвата ценности приносят не более чем лучшие из посредственных результатов».

Ключевые понятия позиционирования, это:

• — Объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
• — Потребитель или целевой покупатель, т. е. относящийся к выбранному нами сегменту. Для товаров повседневного спроса, фирма должна выбрать, будет ли она осуществлять позиционирование для своего товара. От этого решения будут зависеть множество тонкостей его производства и продвижения. Хотя, в некоторых отдельных случаях, позиционирование обязано охватить намного больше людей, нежели от него требуется. В это число входят и те люди, которые никогда не станут покупателями (к примеру: компания никогда не сможет продать Maserati, как дорогой и элитный авто, если об этом «средстве передвижения» не узнают множество людей — только тогда человек захочет стать покупателем, дабы показать всем, что он состоятельный и может позволить себе такой автомобиль).
• — Разум или сознание потребителя. Тут необходимо закрепиться так, чтобы потребитель смог дифференцировать некоторый объект от похожих конкурентных предложений. Необходимо, чтобы сделать отличие именно в свою пользу;
• — Различные методы позиционирования, которые позволяют выделить необходимую различающую идею и привнести ее в сознание потребителей. Данные методы можно поделить на три части, это — методы продвижения, товарные методы и методы исследований. При помощи методов исследования можно выявить самые значимые для потребителей характеристики и свойства товара, ключевые слова, которые вызывают ассоциации у покупателей с данным товаром и помогают ему отличать этот товар от других похожих. Для того чтобы повысить ценность товара (проще говоря, сделать продукт самым привлекательным для покупателя), необходимы товарные методы. Благодаря принципу «пусть товары говорят сами за себя», можно воплотить в жизнь устойчивые продажи, даже при маленькой активности продвижения. Это очень важно для маленьких фирм, которые не обладают достаточным рекламным бюджетом. Самыми важными позициями в работе над товарами являются: видимая ценность, привлекательная и удобная упаковка, функциональные и востребованные свойства самого товара, а в некоторых случая — максимально частое обновление ассортимента (стоит ли говорить о волшебных надписях «Новинка», «Новый», «New», которые мгновенно поднимают объем продаж).

Стоит заметить, что крупные компании тратят на создание и поддержание собственного позиционирования миллионы долларов. Благодаря этому, человек, который никогда не покупал одежду Nike, знает, что это спортивная одежда, а Colgate — отбеливающая паста для зубов.

Ключевые идеи позиционирования заключается в следующих пяти пунктах:

• 1. Процесс позиционирования относится больше к долгосрочной стратегии, нежели к краткосрочной тактике. Позиции предлагают устойчивые средства разделения и создания конкурентных преимуществ. Отлично разработанные позиции могут быть устойчивы, приспособлены к будущему развитию и надежно закреплены. Из этого можно сделать краткий вывод, что позиции товара или фирмы могут изменяться и эволюционировать в периоды роста, зрелости и спада.
• 2. Само позиционирование производится в сознании потребителей (Джек Траут). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном, это связано с различными комбинациями характеристик (например: цены и особенностей товара, каналов распределения и т. д.) и имиджа (стимулирования сбыта, PR, рекламы и т. д.). Исходя из этого, понятно, что главенствующее значение имеет именно позиция в перспективе, что она должна быть определена именно потребителем, а не самой организаций.
• 3. Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Самые сильные позиции обращают особенности компании или товара (например: возможность производства с наименьшими затратами) в преимущества для целевых групп (относительно низкая цена). Эффективные позиции показывают четко построенный имидж и предлагают покупателям выгодные условия приобретения продуктов фирмы.
• 4. Благодаря тому, что позиционирование базируется на определенной выгоде, а вследствие того, что различные покупатели очень часто ищут выгоды от приобретения (прибегая к покупке сходных продуктов и пользования аналогичными услугами), позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может очень сильно отличаться от позиции этого же продукта у другого потребителя. На рынке, состоящем из сегментов, необходимо понимать позицию, которую фирма занимает в разуме потребителей со своим предложением.
• 5. На самом деле, позиционирование относительное понятие. Продукты и бренды занимают позиции по отношению конкурирующих продуктов и брендов. Уровень цен и положение могут быть как высоким, так и низким относительно к ценам и положению конкурентов. Таким образом, потребитель оценивает качество и уровень сервиса, сравнивая с предложенным у конкурирующих компаний.