Теоретическая часть. 
Маркетинговые стратегии салона красоты SPA "Хрустальное яблоко"

Общая характеристика маркетинговой информации

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи.

Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок.

Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает.

Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Крылова Г. Д., Соколова М. И. «Маркетинг. Теория и практика»: учебник для вузов — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 г., стр. 96.

Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса. Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную.

В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т. д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества;

снижать финансовый риск и опасности для образца;

определить отношения потребителей;

следить за внешней средой;

координировать стратегию;

оценивать деятельность;

повысить доверие к рекламе;

получить поддержку в решениях;

подкрепить интуицию;

улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

• — сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• — известна и контролируема методология сбора;
• — результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• — известна надежность.

Недостатки:

• — большое время на сбор и обработку;
• — дороговизна;
• — сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• — публикации национальных и международных официальных организаций;
• — публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• — публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• — сборники статистической информации;
• — отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• — книги, сообщения в журналах и газетах;
• — публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• — прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• — материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• — возможность сопоставления нескольких источников;
• — быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;
• — затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• — большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
• — возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Недостатки:

• — неполнота;
• — устареваемость;
• — иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• — невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

• 1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
• 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
• 3. Какая информация и каким образом была собрана?
• 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
• 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией? Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев «Маркетинг», Москва 2005 г., стр. 83.