Модели создания бренда

К моделям создания бренда относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения бренда.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую (рис. 1). «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

Рис. 1 Колесо бренда

Рассмотрим основные компоненты модели:

• * Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.
• * Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд — это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?
• * Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я использую бренд? Эмоциональные результаты использования бренда.
• * Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?
• * Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Как видно из приведенного выше, модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главные направления влияния на потребителя приведены на рис. 2.

Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего (рис. 3).

Рис. 3. Составляющие бренда

Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий — позиционирование — то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень — индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.

Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет возможность создать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

3. Модель А. Зозулева.

Данная модель (рис. 4.) акцентирует внимание на том, что работа по созданию бренда не может быть одноразовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого требуются годы. С точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться.

Рис. 4. Модель построения бренда А. Зозулева

Модель носит процессуально-темпоральный характер и направлена на работу с сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции. Последнее особенно важно при условии стабильности рынка.

4. Модель Unilever Brand Key.

Данная модель на сегодня одна из наиболее распространенных. По сути, она объединяет в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда.

В основе построения бренда, как видно из рис. 5. — определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей и которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос «почему именно потребитель должен доверять бренду» .

Рис. 5. Модель Unilever Brand Key

Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории й спецификой конкурентной среды.

5. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).

В пределах данной модели (рис. 6) основной акцент делается на этапности построения бренда. Как видно из модели, в основе построения бренда находится рыночное позиционирование.

Рис. 6. Модель Brand Name Development Services

Следующим этапом является разработка стратегии бренда, после чего идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами в пределах данной модели являются лингвистическое тестирование (особенно важно при условии присутствия бренда на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Модель Brand Name Development Services имеет процессуальный характер и описывает основные этапы создания и вывода бренда на рынок.

После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset Valuator, модель Аакера и пирамиду марочного резонанса.

1. Модель Brand Asset Valuator.

Компания «Young & Rubicam» разработала систему оценки Brand Asset Valuator (BAV) которая позволяет эффективно измерить потребительскую ценность бренда. Эта модель отличается от остальных тремя аспектами: степенью охвата бренда, последовательностью методологии и глубиной оценки.

Данная модель описывает размещение на рынке любого бренда независимо от товарной категории, страны производителя и возраста на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить повышение прибыли компании и, соответственно, повысить свою ценность для владельца. Такие критерии называют опорами бренда:

• * Дифференциация. Отображает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей. Этот показатель измеряет уникальность обещаний бренда и служит индикатором его способности подтвердить высочайшую цену продукта.
• * Значимость. Отображает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителя. Этот показатель является индикатором степени рыночного проникновения бренда. Значимость направления связана с показателями Product, Price, Place, Promotion (продукт, цена, место и продвижение).
• * Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отображает степень лояльности покупателя к нему. Это понятие основывается на возможности бренда исполнять обещания, которые были даны потребителям. Показатель «уважение» находится в тесном контакте с качеством и популяризацией бренда.
• * Знание. Отображает глубину понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом.

Результаты исследований брендов по этим четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рис. 7).

Специалисты рекомендуют рассматривать первые критерии (дифференциацию и значимость) как ключевые.