Каналы продвижения инновационной продукции

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Рисунок 4. Каналы продвижения Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать следующие инструменты продвижения:

Трансформация экономики в рыночную среду приводит к появлению новых тенденций, которые должны учитываться современными участниками отечественного рынка. В частности, такие изменения касаются и концепции маркетинга: постепенно растет значимость элемента «место». Это можно объяснить тем, что маркетинговые каналы являются единственным путем, связывающим предприятие с потребителем его продукции, который находится во внешней среде. Именно поэтому необходимым условием обеспечения выживания предприятий в современной рыночной экономике является создание собственных маркетинговых каналов продвижения продукции, в первую очередь это касается предприятий, которые предлагают на рынке инновационную продукцию. Ведь известно, что вывод на рынок новой продукции является достаточно рисковым мероприятием, и поэтому система ее распределения должна формироваться с учетом ряда особенностей. Исходя из этого, все большую актуальность приобретает проблема формирования эффективных маркетинговых каналов распределения инновационной продукции, использование которых позволит поставлять потребителям продукцию в соответствии с их потребностями и запросами в необходимом количестве, соответствующего качества, в установленное место, своевременно и с минимальными затратами. Значительную роль в этом процессе играют участники маркетинговых каналов. Поэтому особенно важными становятся вопросы, связанные с выбором участников маркетинговых каналов и стимулированием и мотивацией их деятельности.

Однако большинство авторов акцентируют внимание только на возможности и целесообразности стимулирования и мотивации участников каналов и мало кто рассматривает вопрос о способах его осуществления, особенно если речь идет о распределении инновационной продукции. Поэтому нерешенными остаются вопросы, связанные с выбором путей проведения стимулирования и мотивирования работы участников маркетингового канала как одного из способов повышения эффективности и результативности его деятельности.

Всех субъектов маркетингового канала можно разделить на две группы: аудитории взаимодействия и аудитории содействие. Аудитории взаимодействия включают непосредственных субъектов маркетингового канала — товаропроизводителей, посредников и потребителей. Организации содействия не берут непосредственного участия в процессе продвижения продукции, но стимулируют и упрощают этот процесс путем предоставления соответствующих услуг.

При взаимодействии между субъектами маркетингового канала распределения (аудиториями взаимодействия) как традиционной, так и инновационной продукции возникают шесть потоков: информационные потоки, потоки заказов, физические (перемещение товаров), финансовые потоки, потоки прав собственности, потоки риска.

Таким образом, процесс купли-продажи продукции происходит между тремя основными субъектами маркетингового канала: товаропроизводителями, посредниками разных уровней и потребителями. От товаропроизводителей и/или посредников потребители получают информацию о товаре, его качество, свойства, способы применения, цену. Потребители рассматривают и анализируют полученную информацию, на основе чего принимается решение о размещении заказа или об отказе от продукции. При этом в случае распределения новой продукции вероятность отказа потребителей от продукции растет. Поэтому риск ее неприятия рынком или нереализации должны учитывать как товаропроизводители, так и посредники. Далее в ответ на заказ товаропроизводители и/или посредники поставляют потребителям продукцию соответствующего количества и надлежащего качества при наименьших затратах и в точно установленные сроки. Вместе с продукцией потребителям передаются права собственности на нее. Согласно вслед за потоком продукции товаропроизводители и/или посредники получают вознаграждение (в некоторых случаях финансовые потоки передаются ранее потоков продукции).

С организациями содействия могут взаимодействовать и товаропроизводители, и посредники.

При их совместной деятельности возникают пять основных потоков: информационный поток, поток заказов, поток выполненных заказов, поток риска и финансовый поток. Товаропроизводители и/или посредники обмениваются с организациями содействия информацией, позволяющей наладить контакт и выявить возможные направления взаимодействия и выгоды каждого. На основе полученной информации товаропроизводители делают выводы о способе сотрудничества с организациями содействие и функции, выполнение которых могут на них перевести и направляют поток заказов, одновременно передавая контрагенту часть риска (особенно при распределении инновационной продукции). Организации содействия выполняют заказы, за что получают плату. Вместе с выполненными заказами организации содействия могут передавать товаропроизводителю часть риска, связанную с ненадлежащим исполнением заказов.

При взаимодействии с финансово-кредитными учреждениями и страховыми компаниями товаропроизводители получают от них также финансовые потоки. Эти потоки могут содержать как средства, необходимые для организации или поддержания производства и распределения, так и плату за страховыми обязательствами.

На организации содействия товаропроизводители и/или посредники могут переводить выполнение следующих функций:

• — Поиск информации о потенциальных контрагентов, а также конкурентов, которые уже действуют на рынке или могут выйти на него в ближайшее время;
• — Консультирование по оптимизации структуры маркетингового канала, его длины и ширины;
• — Осуществление финансирования при формировании маркетинговых каналов и поддержания их функционирования;
• — Помощь в продвижении инновационной продукции в маркетинговом канале;
• — Страхование от рисков, связанных с продвижением инновационной продукции (риск нереализации, медленный рост спроса и др.)
• — Помощь в управлении логистическими операциями;
• — Предоставление транспортно-экспедиционных услуг и др.

Бесперебойность и эффективность деятельности маркетингового канала распределения обеспечивается гармоническим взаимодействием всех его субъектов. Для улучшения деятельности канала и создание условий для его выживания в долгосрочной перспективе нужно правильно стимулировать и мотивировать участников. Ведь эффективность управления маркетинговым каналом зависит не только от способностей руководителя предприятия-производителя, но и от проведения комплексного стимулирования и мотивирования участников канала. Владелец маркетингового канала должен постоянно удерживать и развивать потенциал посредников, помогать им повышать объемы продаж продукции и услуг, а также удовлетворять запросы потребителей, устранять конфликты и разногласия, взаимодействовать со всеми участниками канала на основе общей выгоды. На решение этих задач направлен комплекс мер по стимулированию и мотивации посредников. Под стимулированием в контексте управления маркетинговыми каналами нужно понимать внешнее воздействие производителя на посредников с помощью соответствующих стимулов, обеспечивает сотрудничество между производителем и посредником с целью реализации стратегии канала, решения поставленных задач и выполнения работы. То есть при стимулировании производитель сосредотачивается на фактической структуре ценностных ориентаций и интересов посредников, на их осознанных потребностях. Мотивация участников маркетинговых каналов является стратегическим направлением деятельности производителя, направленным на формирование у них внутренней потребности, неосознанного мотива взаимодействия с производителем и реализации поставленных им задач. Таким образом, стимулы являются лишь составляющими процесса мотивации, а стимулирование — одним из этапов мотивации.

Стимулирование участников маркетингового канала, помимо повышения результативности его деятельности, позволяет достичь следующих целей:

• — Обеспечение сотрудничества между производителем и посредниками;
• — Повышение эффективности управления маркетинговым каналом;
• — Реализация стратегии маркетингового канала;
• — Решение поставленных каналом задач (выполнение и перевыполнение планов по реализации продукции, завоевание новых потребителей и новых рынков сбыта, минимизация затрат и др.)
• — Снижение риска недоверия между участниками;
• — Установление доверия и благоприятной атмосферы взаимодействия внутри канала;
• — Уменьшение или ликвидация конфликтов;
• — Понижение риска нереализации продукции как результата недостаточной мотивированности участников;
• — Уменьшение или ликвидация высокой текучести кадров и случаев выдачи коммерческих тайн;
• — Повышение устойчивости канала к неблагоприятным условиям внешней среды, в том числе и жесткой конкуренции;
• — Повышение рыночной силы и рыночного влияния канала.

Все участники маркетингового канала распределения независимыми и осуществляют свою деятельность в соответствии с предварительно установленной стратегии и задач. Кроме того, каждый участник имеет собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается товаропроизводитель. И, если товаропроизводитель хочет установить с участниками долговременные и лояльные отношения, а также добиться роста результативности деятельности канала, он должен определять потребности и проблемы каждого и помогать в их удовлетворении и решении. Именно понимание потребностей и проблем каждого участника маркетингового канала, а также особенностей их деятельности поможет товаропроизводителю выбрать лучшие направления стимулирования каждого из них, в результате повысит эффективность управления всем каналом. Поэтому первый этап стимулирования участников маркетинговых каналов заключается в поиске их потребностей и проблем.

На двух следующих этапах принимается решение о выборе путей удовлетворения потребностей и решения проблем участников канала, реализация которых позволит максимально стимулировать их к эффективной деятельности. На этих этапах формируется комбинация методов стимулирования, который наиболее соответствует конкретной ситуации. Для управления процессом стимулирования и маркетинговым каналом в целом нужен лидер. Поэтому важным этапом становится выбор лидера, который может эффективно координировать процесс стимулирования и деятельность всего маркетингового канала и которому доверяют все участники.

Далее с помощью выбранных методов и при участии лидера осуществляется стимулирование участников маркетингового канала и удовлетворения их потребностей и решения проблем. Если методы стимулирования правильно подобраны и реализованы, производитель получает желаемый результат — уровень мотивированности организаций-посредников и их работников растет, что позволяет улучшить работу всего маркетингового канала.

Последовательное выполнение вышеупомянутых выше этапов позволит выявить потребности организаций-посредников и их работников и выбрать соответствующие методы стимулирования, являющихся индивидуальными.

Методы стимулирования участников маркетинговых каналов традиционной и новой продукции подобные, однако повышенная вероятность риска при работе с инновационной продукцией влияет на появление новых.

Таким образом, при распределении инновационной продукции для стимулирования посредников можно применять все методы, как и при распределении традиционной продукции. Однако, когда речь идет о новой продукции, аналогов которой еще нет и сбыт которой связан с высоким риском, традиционных методов стимулирования может быть недостаточно. Поэтому производителям целесообразно применять и дополнительные, которые включают не столько материальные стимулы, как нематериальные.

Всего методы стимулирования участников маркетинговых каналов должны развиваться и принимать различные формы в процессе эволюции производителей, посредников, а также систем управления, которые они применяют; они ориентировать организации-посредники на обеспечение долгосрочной эффективности, а не концентрации на краткосрочных результатах и быть максимально адаптированными к условиям применения.