Поведение после покупки

Купив и использовав товар, потребитель или покупатель вырабатывает новое отношение, основанное главным образом на степени удовлетворенности или неудовлетворенности, которую он ощущает после использования товара. Это позитивное или негативное отношение приводит к определенному поведению после закупки, которое обусловливает распространение товара, а также частоту повторных закупок в случае, если товар покупается многократно.

Удовлетворенность покупателя будет функцией степени соответствия между его ожиданиями от товара, с одной стороны, и его восприятием функционирования товара — с другой. Если результат отвечает его ожиданиям, имеет место удовлетворенность, если он выше, то удовлетворенность повышается; если же он ниже ожидаемого, то имеет место неудовлетворенность. Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина (Lewin, 1935). Анализ Левина исходит из следующих положений.

Для каждой потребности или желания, которые испытывает индивидуум, он определяет: уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации); уровень, которого он стремится достичь своими действиями или покупкой товара (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень).

Уровень ожидания формируется у людей на основе как их собственного опыта, так и обещаний в отношении эффективности товаров, которые содержатся в рекламе. Ожидания людей развиваются различным образом в зависимости от их индивидуальности. Некоторые устанавливают свой уровень ожидания на минимум, который они рассчитывают превзойти. Эта позиция характеризуется боязнью риска. Другие устанавливают свой уровень на максимум. Здесь уровень ожидания действует как стимул. Наконец, третьи устанавливают свой уровень ожидания близким к среднему значению результатов, полученных ранее, что отражает совпадение между уровнем ожидания и уровнем реализации.

Ожидания не статичны, а непрерывно развиваются. Как подчеркивалось в главе 3, люди постоянно ищут стимулов и новизны. Если они успешны, ожидания имеют тенденцию к росту. На них влияет также поведение других членов группы, к которой принадлежит индивидуум.

Таким образом, теория ожидания рекомендует принять коммуникационную стратегию, основанную на реалистичных показателях товара, и избегать необдуманных обещаний, которые, противореча ожиданиям покупателя или не подтверждая их, способны только вызвать его неудовлетворенность.