Товарно-марочный анализ. 
Маркетинговая стратегия по прибору "паровой утюг"

Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной квалификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Квалификация товаров по признакам:

I. Характер использования потребителем:

• 1. Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного потребления).
• 2. Продукция производственно-технического назначения — продукты, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
• 3. Услуга — вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента.

II. Степень длительности использования:

• 1. Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течении достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
• 2. Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

III. Общественное отношение:

• 1. Товары первой необходимости (еда, одежда, зубная паста и т. д.)
• 2. Товары второй необходимости (мебель, бытовая техника и т. д.)
• 3. Товары роскоши (золотые украшения и т. д.)

IV. Широта потребления:

• 1. Товары широкого потребления
• 2. Товары специального назначения

V. Характер спроса:

• 1. Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
• 1.1. Основные товары (зубная паста)
• 1.2. Товары импульсивной покупки (жевательная резинка, сладости)
• 1.3. Экстренные товары (зонтик)
• 2. Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивают между собой по показателям пригодности, цены, качества, внешнего оформления.
• 3. Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
• 4. Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

За годы работы в новых условиях хозяйствования на российском рынке появилось много субъектов предпринимательской деятельности, предлагающих разнообразные товары, работы и услуги. Для того чтобы потребители этих товаров (работ, услуг) могли отличить результаты деятельности одних предпринимателей от аналогичных товаров (работ, услуг), предлагаемых другими, субъекты предпринимательской деятельности обязаны использовать товарные знаки и знаки обслуживания. Основным нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в данной сфере, является Закон РФ от 23.09.92 N 3520−1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» .

Под товарным знаком и знаком обслуживания (далее — товарный знак) понимаются обозначения, способные отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Для того чтобы обеспечить правовую охрану товарного знака, необходимо его зарегистрировать в установленном порядке. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность в качестве индивидуального предпринимателя.

В качестве товарных знаков могут выступать: словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (п. 1 ст. 5 Закона о товарных знаках). Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

Однако при разработке товарного знака необходимо учитывать, что не допускается регистрация товарных знаков, состоящих из обозначений: представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

Кроме того, разработанный товарный знак должен иметь оригинальность, так как в случае если аналогичный товарный знак или сходный с ним уже был зарегистрирован, то в регистрации будет отказано.

Таким образом, основным правомочием владельца товарного знака является его использование, однако указанное право одновременно является и обязанностью владельца.

— Упаковка и маркировка товара Упаковка характеризует продукт в том виде, в каком он впервые попадается на глаза покупателю. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть упакованы. Упаковка выполняет следующие функции:

• 1. облегчает транспортировку товара, хранение;
• 2. выполняет информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара;
• 3. имеет рекламное, стимулирующее значение для сбыта продукции.

Маркировка — бирки, этикетки, ярлыки, которые являются неотъемлемой частью упаковки. Функции маркировки:

• 1. идентифицирует товар
• 2. указывает сорт товара
• 3. описывает товар
• 4. пропагандирует товар

Наш исследуемый товар, утюг, будет упакован в коробку из картона размером 30×15×13. На эскизе упаковки содержится:

• — изображение товара
• — название товара
• — логотип фирмы
• — краткое описание технических характеристик товара
• -Сервис товара

Фирма PHILIPS предоставляет гарантию сроком на 2 года со дня приобретения изделия в торговой сети.

При покупке изделия необходимо требовать его проверку в Вашем присутствии и заполнения фирменного гарантийного талона.

Гарантийный талон действителен только с заполненной первой страницей, где должны быть проставлены дата продажи и штамп продавца. Гарантийный талон следует предъявлять при любом обращении в авторизованный сервисный центр в течение всего срока гарантии. Документы, подтверждающие дату покупки изделия (товарный и кассовый чеки) необходимо сохранить для предъявления в сервисном центре.

Без предъявления гарантийного талона или при его неправильном заполнении претензии по качеству не принимаются и бесплатный гарантийный ремонт не производится.

Условием бесплатного гарантийного обслуживания изделия является его правильная эксплуатация, не выходящая за рамки личных бытовых нужд, в соответствии с требованиями инструкций изготовителя, при соответствующем напряжении питающей сети и отсутствии механических повреждений.

Гарантия распространяется на все производственные дефекты, выявленные в течение гарантийного срока. В этот период любые дефектные детали подлежат бесплатной замене.

Гарантия не распространяется на:

• · упаковку изделия, расходные материалы и аксессуары (фильтры, сетки, ножи, мешки, картриджи, насадки и т. п.);
• · механические повреждения и естественный износ изделия;
• · повреждения, вызванные использованием изделия в целях, выходящих за рамки личных бытовых нужд;
• · повреждения, вызванные качеством воды и отложением накипи (очистка от накипи не входит в гарантийное обслуживание и должна производиться самостоятельно);
• · дефекты, вызванные перегрузкой, неправильной или небрежной эксплуатацией, проникновением жидкостей, пыли, насекомых и других посторонних предметов внутрь изделия, воздействием высоких температур на пластмассовые и другие нетермостойкие части, действием непреодолимой силы (несчастный случай, пожар, наводнение, неисправность электрической сети, удар молнии и др.);
• · повреждения, вызванные самостоятельным изменением владельцем конструкции изделия или его комплектующих;
• · изделия, подвергавшиеся ремонту где-либо, кроме как в уполномоченных сервисных центрах фирмы PHILIPS.

Потребитель обладает всеми правами, предусмотренными Законом «О защите прав потребителей страны продажи товара.

Сервисное обслуживание и продажа аксессуаров производятся во всех странах, где официально распространяется продукция фирмы PHILIPS.

Где бы Вы ни находились, PHILIPS всегда к Вашим услугам для замены аксессуаров или ремонта продукции.

— Товарный ассортимент Товарный ассортимент это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона.

Основой для формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования.

Применительно к рассматриваемому товару в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики. Морфологическая таблица утюга представлена в таблице № 1.

Из таблицы № 1, что конкретная модель утюга представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. В закодированном виде модель для дома записывается как: 1.3 + 2.3 + 3.3 + 4.2 + 5.2 + 6.2 + 7.2 + 8.2. Модель, используемая в различных поездах: 1.1 + 2.1 + 3.1 + 4.1 + 5.1 (если отдых вне зоны цивилизации) + 6.1 + 7.1 + 8.1.

Таблица № 1 — Морфологическая таблица товара «Утюг».

— Жизненный цикл товара Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке (рисунок 3).

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Рисунок 3 — Жизненный цикл продукта Стадия внедрения на рынок характеризует убыточностью из-за больших начальных затрат на маркетинг, рекламу. Начало трансляции рекламы на телевидении, раздача буклетов на улицах города, проведение акций. Продолжительность данной стадии, предположительно, 3 — 6 мес.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены слегка падают (- 50 000−100 000 руб). Продолжительность — 2 года.

Стадия зрелости. Объем продаж достиг своего максимума и начинает снижаться. Продукт приобретен большинством потенциальных потребителей.

На стадии спада происходит «избавление» от товара, т. е. приостанавливается выпуск данной модели и распродажа оставшегося товара на прилавках. Начало разработки новой модели утюга, применимая для современной жизни.