Принципы сотрудничества заказчика и агентства

Предложения рекламно-коммуникационных и консалтинговых услуг в области брендинга существенно превышают спрос на них. Поэтому производитель, стремящийся создать и «раскрутить» свои бренды, находится в условиях, позволяющих ему выбрать для совместной работы в нужном ему направлении специализированную организацию, которая потенциально может стать его долговременным, даже стратегическим партнером. Для большинства таких организаций привлечение и удержание клиента — приоритетная задача. Их специалисты прекрасно понимают, что получить заказ на реализацию масштабного проекта, каковым является проектирование и продвижение бренда, можно лишь в случае, если рекламодатель убежден, что его выбор исполнителя и организатора соответствующих концептуальных, творческих и рекламно-коммуникационных работ оптимален. При этом важны рекомендации, полезны тендеры. Однако в конечном счете принимается во внимание целый набор факторов, позволяющих прийти к убеждению, что партнер выбран правильно.

Во-первых, комплексное обслуживание. Исполнители серьезных проектов должны обладать кадровыми и техническими ресурсами, чтобы иметь возможность предоставить заказчику высококачественное рекламно-коммуникационное обслуживание в достаточно широком диапазоне его видов, средств, форм и методов. Редкое рекламное агентство может быть сильным во всех направлениях деятельности, связанных с маркетинговыми коммуникациями. Поэтому существует специализация агентств, при которой высокий профессионализм, даже в очень узкой области, часто является веским аргументом в их пользу.

На российском рынке функционирует ряд холдингов и консорциумов (первые являются объединениями организаций разной специализации, финансовая деятельность которых контролируется их владельцами, вторые — объединениями независимых организаций разной специализации, созданными на договорной основе для совместного выполнения специфических комплексных работ). Такие схемы позволяют «собрать в один кулак» узкоспециализированные организации, имеющие ощутимые профессиональные, технологические или финансовые преимущества в конкретных направлениях маркетинговых коммуникаций, и дать заказчику возможность иметь дело с одним генеральным подрядчиком, обеспечивающим качественную реализацию всего проекта по конкурентоспособным ценам. Такое комплексное обслуживание предлагают российские отделения транснациональных корпораций, специализирующихся на маркетинге и маркетинговых коммуникациях, а также некоторые российские компании.

Во-вторых, обоснованность творческих решений и предлагаемых мероприятий. Порочная практика спонтанного выбора формы и содержания рекламной продукции, а также ее приоритетное размещение в рекламоносителях, сотрудничество с которыми позволяет и агентству, и его клиенту существенно сэкономить денежные средства, уходит в прошлое.

Агентство должно представить клиенту свое видение состояния и перспектив маркетинговой ситуации, в которой находятся и он, и его бренды, возможных изменений их позиций, сформулировать прогнозы, соответствующую им стратегию. Заслуживают доверия агентства, в которых организованы профессиональные аналитические службы, располагающие современными источниками обновляемой компьютеризованной информации и программами работы с ней. Такие агентства способны выстроить структуру и организационную логику кампаний, определяющие целесообразность тех или иных творческих подходов, осуществлять оптимальный выбор СМИ, а также нетрадиционных носителей рекламной информации, корректное медиапланирование.

В-третьих, высокий уровень творческих работ. Агентство должно быть способным разработать хорошую рекламную идею, талантливо ее воплотить, чтобы наглядно, информативно и впечатляюще донести до потребителя необходимую рекламную информацию.

В-четвертых, четкая организация работы и способность к инновациям. Этот фактор демонстрирует уровень менеджмента и профессиональную состоятельность агентства, позволяя судить, будет ли сотрудничество с ним достаточно гладким и плодотворным или от него ожидать неприятные сюрпризы.

Профессиональные агентства никогда не допустят, чтобы клиент «болтался» между его сотрудниками, специализирующимися в разных направлениях деятельности. Выделяется работающий с бренд-менеджером заказчика контактор (account executive), ответственный за исполнение проекта в целом, владеющий всеми связанными с ним вопросами и не допускающий искажения политики агентства, разноголосицы во мнениях исполнителей, нарушений ранее достигнутых договоренностей.

В-пятых, уровень затрат. От качества работ агентства — аналитических, творческих, технических — зависит эффективность всех мероприятий, осуществляемых в рамках брендинга. Признанные профессионалы, выполняющие эти работы, требуют повышенной оплаты. Тем не менее следует получить подтверждение ее целесообразности, хотя, как правило, данные затраты несравнимы с затратами на реализацию кампаний, съедающих основную долю бюджетов.

Предпочтительны агентства, дающие наибольшие скидки с тарифов соответствующих СМИ. Таковыми в первую очередь являются крупные медиабайеры — агентства, которые в них размещают бо? льшие по сравнению с их конкурентами объемы рекламы (исчисляемые площадями печатных СМИ или эфирным временем), за что получают помимо комиссионных еще и объемные скидки, которыми делятся с рекламодателями.

Существует набор факторов, совокупность которых в западной специальной литературе обозначена формулой 4Е (expertise — экспертиза, experience — опыт, efficiency — эффективность, execution — исполнение), составляющие которой определяют степень профессионализма, качество работ и, соответственно, привлекательность агентства для клиентов.

Потенциальному заказчику работ в области брендинга агентство должно предъявить аргументы, которые его положительно характеризуют. Это данные о величине агентства, объемах и направлениях выполняемых им работ, клиентуре, современности и уникальности его оснащения оборудованием и компьютерными программами, производственных связях, новых подходах, способности выполнять неординарные работы, наличии привлекательных предложений и идей, обоснованности затрат и возможностях их сокращения, гарантиях конфиденциальности во взаимоотношениях, наличии технического и профессионального потенциала, ассортименте услуг, возможностях комплексного обслуживания. Также важной является исполнительская дисциплина агентства как одна из основ корпоративной культуры и существенный фактор эффективности его деятельности.

Презентация агентства будет для его клиента убедительней, если презентационные материалы лаконичны, продуманы по форме, содержанию и структуре, информативны, впечатляющи и достоверны. Такая презентация показывает творческую и концептуальную состоятельность агентства, хотя часто является заранее отрежиссированным спектаклем. И в этом случае на «сцене» должна быть показана тщательно отобранная, систематизированная и безукоризненно оформленная коллекция образцов концепций кампаний, творческих разработок, рекламной продукции. Агентство обязано доказать, что оно «чувствует себя как рыба в воде» не только в рамках обычной рекламы в средствах массовой информации, но и в комплексных коммуникационных программах современного брендинга. Должны быть убедительно представлены и объяснены преимущества и факторы эффективности новых подходов, предъявлены аргументированные доказательства опыта и талантливости сотрудников фирмы, включая их послужные списки, примеры достижений и исполнения конкретных интеллектуальных и творческих работ, владения уникальными знаниями, умениями и способностями, организовано персональное знакомство с наиболее ценными кадрами.

Подобные презентации помогают заказчику приобрести уверенность, что агентство владеет современными информационными и техническими средствами, а также приемами научно обоснованного проектирования кампаний и медиапланирования, отличается высоким творческим уровнем, оптимальным управлением, что в результате обеспечивает высокую результативность мероприятий в области брендинга при оптимальном расходовании на них денежных средств. Нужно обязательно получить объективные сторонние суждения о качестве и принципах работы агентства, например, с заказчиками, не обладающими серьезными бюджетами, в результате чего они могут оказаться «второсортными» .

Это очень важно, поскольку коммуникационному агентству и его заказчику необходимо совместно ставить диагноз каждому бренду, а не только думать о бюджетах. Проблема — в нахождении бизнес-модели сотрудничества, которая будет удобна для обеих сторон. Их партнерство — долгосрочное взаимодействие с общими целями, совместным генерированием креативной идеи, создающей бренд с определенной ценностью. Заказчики в своих взаимоотношениях с сотрудниками выбранного ими агентства всегда ценят их максимальную открытость и доброжелательность, доступность, правдивость, доверительность, спокойные контакты, уверенность. Тогда появляется вера в эффективность разрабатываемых и реализуемых мероприятий. Представители служб клиента, совместно работающие со специалистами агентства, с энтузиазмом отстаивают их предложения, делают все от себя зависящее, чтобы способствовать их успеху.

Важный момент — влияние ауры известности признанных творческих авторитетов в области рекламы.

" Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов является общественный престиж автора, — пишет А. Моль. — Новая идея человека, никому не известного, обладает лишь ограниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого (как и специалиста, занимающегося творческой деятельностью в области рекламы. — Примеч. авт.) нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств последнего. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры (в нашем случае рекламное сообщество. — Примеч. авт.), соблаговолили принять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене. Одна и та же идея, сформулированная чуть ли не теми же словами, имеет разную цену, в зависимости от того, кем она предложена…"^[1] В этом случае ценность интеллектуального продукта не имеет прямой связи с факторами спроса на него и его реальной рыночной ценностью.

Показательно, что если до последнего времени в коммуникационных агентствах, обслуживающих производителя, существовала жесткая субординация, то сегодня приходит осознание необходимости «раскрепощения» сотрудников, так как в условиях максимально обостренной конкуренции только нетривиальные идеи, инновационные подходы позволят добиться существенных коммерческих результатов. Коллектив работает эффективно, если в нем уживаются, взаимно уважают и не существуют один за счет другого два совершенно противоположных состояния — творческий поиск и подчинение регламенту.

• [1] Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973. С. 103−105.