Конфликты внутри каналов распределения

Обычно канал распределения товаров и услуг состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых представляет отдельный бизнес и старается максимизировать собственную прибыль. В то же время никто из них не обладает достаточным контролем над другими участниками цепочки товародвижения. Участники каналов распределения должны тесно сотрудничать между собой в целях поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого из них зависит от эффективной работы всего канала. Было бы идеально, если бы все звенья канала товародвижения работали вместе и согласованно. В реальности же участники канала распределения, несмотря на взаимную зависимость, часто стремятся действовать в собственных интересах, игнорируя интересы партнеров. Разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения.

Некоторые конфликты в канале могут принимать форму здоровой конкуренции. Сотрудничество, рациональное распределение ролей и управление конфликтами может быть обеспечено только сильным руководством.

Лидеры каналов нередко занимаются разрешением конфликтов между участниками канала и сети распространения. Канал может работать успешно только при условии сотрудничества его участников. Как только члены канала начинают конкурировать между собой, возникают конфликты. Конфликты между производителями и посредниками связаны с различиями, существующими в основе их деятельности. Производитель относится к торговле как к консультативному процессу, включающему в себя ряд стадий: установление контакта с клиентом, презентация товара, снятие сомнений покупателя, достижение желаемого результата — приобретения товара. Производитель уверен, что конкурентные преимущества кроятся в качестве товара, его характеристиках, предоставлении скидок и гарантий. Для дистрибьютора конкурентные преимущества связаны с установлением взаимовыгодных отношений с клиентами, доступности продукта. Производитель концентрирует внимание на рынке, целевых сегментах, дистрибьютор — на клиенте, его нуждах и предпочтениях. Различия в деятельности производителя и дистрибьютора приводят к потере доверия друг к другу. Их отношения должны быть пересмотрены таким образом, чтобы соответствовать меняющейся ситуации. Конфликты возникают на двух уровнях.

Горизонтальный конфликт маркетинговых каналов возникает между членами каналов одного уровня (двумя или более оптовиками, двумя дилерами). Крупные оптовики могут потребовать от поставщика большие скидки, угрожая отказаться от сбыта его изделий. Мелкие оптовики могут объединяться, требуя таких же скидок для себя. Конкурировать могут дилеры, пытаясь вытеснить со своей территории конкурента. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» в течение нескольких лет сократила количество дистрибьюторов с нескольких десятков до восьми из-за ценовых войн, имевших место среди посредников. За каждым из охватываемых регионов закреплен один из дистрибьюторов.

Опыт показывает, что один дилер может обеспечить те же объемы продаж, что были до того момента, как он получил исключительное право сбыта продукции на данном рынке. Например, фирма, реализующая обувь в Екатеринбурге через нескольких дилеров, приняла решение предоставить эксклюзивное право па продажу обуви одному дилеру — местной компании. Была предоставлена краткосрочная отсрочка платежа за товар. Места продажи оформлялись в соответствии с требованиями предприятия поставщика. Компания дилера не только удержала объемы закупок для нужд региона, но и сумела увеличить их вдвое.

Часто конфликты возникают между посредниками разных типов, реализующих аналогичные товары. Например, оргтехнику фирма может приобрести через розничную сеть, дилера или Интернет. Если другие посредники создают жесткую конкуренцию, дилер может отказаться от сбыта оргтехники или потребовать особых условий у производителя.

Продажа через Интернет может привести к затруднительному положению, так как прямые продажи посредники могут рассматривать как угрозу своему бизнесу. Поэтому многие компании используют интернет-сайты для предоставления информации клиентам, а для совершения покупки направляют их к дистрибьюторам.

Вертикальный конфликт возникает между членами одного капала (производителем и ритейлером, дилером или дистрибьютором). Производитель может открыть фирменный магазин, отбирая у независимых посредников часть объема продаж. Розничная сеть может разработать частную марку товара, конкурирующего с маркой производителя.

Иногда конфликты происходят в ситуациях, когда фирма имеет несколько разных каналов для различных групп клиентов, разных ценовых ниш, типов использования. Для снижения конфликтов между каналами производители могут использовать различные ценовые ориентиры и предоставлять разную продукцию или бренды различным каналам.

Каждый участник товаропроводящей сети должен осознавать себя звеном единой цепочки реализации, поскольку конфликты в канале непременно приведут к краху всех его участников. Для снижения риска возникновения конфликтов и повышения эффективности дистрибуции создаются вертикальные маркетинговые системы (ВМС).