Сущность, функции и структура мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинг происходит от английского «merchandising» — искусство торговать.

Существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные :

Мерчендайзингэто представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзингэто комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

Основными коммуникационными целями мерчендайзинга считаются:

• — побуждение покупателя к покупке;
• — интенсификация процесса продажи;
• — информационное обеспечение покупателя;
• — предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• — представление товаров-новинок;
• — напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара.

Выделяют внешние и внутренние средства мерчендайзинга.

К внешним средствам относятся: наружные вывески, световое табло и внешние витрины розничных торговых предприятий.

К внутренним средствам относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Используемые при этом оборудование и инвентарь называют POS-материалами (от англ. point of sales — точки конечной реализации товаров).

Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателями внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т. п.

Основными носителями мерчендайзинга внутри торговых залов являются:

• — конструкции презентационного характера;
• — различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или

холдерами;

• — полиграфическая рекламная продукция;
• — напольная графика;
• — специальные подвесные конструкции:
  • * воблеры;
  • * джумби;
  • * мобили;
• — напольные фигуры с высечкой;
• — рекламные объявления и музыка, звучащие по внутри торговой

радиосети;

— рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Несколько слов о внутри магазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе они носят название дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays). Как показывают исследования. 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга.

Особо важная роль в формировании мерчендайзинга принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Основные коммуникационные характеристики мерчендайзинга:

• 1)целевой аудиторией мерчендайзинга является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
• 2)коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
• 3)кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, мерчендайзинг включает в себя специфические инструменты. Важнейшим из них являются: разнообразные витрины и выкладки, мгновенные распродажи и др. Именно в системе мерчендайзинга в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;
• 4)мероприятия мерчендайзинга зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров[Ромат Е.В. «Реклама"].

Есть определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится — уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.

По данным исследований проводимых в западных странах — 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

80% товаров приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому что они в конкретный момент времени производят наибольшее благоприятное впечатление на покупателя.

Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет себя в магазинах как малое дитя: «что увидел, то и в рот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца или француза купить незнакомый ему товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Россиянин же видя новый товар сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно западные 80% в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%[www.stroy-press.ru/glossary/march.php].

Таким образом, торговый зал — это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли (см. приложение А1).