Рекламная стратегия и идея корпорации «Apple»

Это позволяет фирме ясно попадать в своего покупателя. Apple любят. Но это же вызывает ненависть у других. Apple ненавидят.

Любители продукции фирмы Apple откровенно переплачивают за ощущение, которое они получают, держа ее в руках; за все те ощущения, которые адепты получают при работе с продукцией Apple. И, разумеется, за сопричастность к великому бренду.

Строжайшая конфиденциальность и политика неразглашения являются одним из ключевых принципов корпоративной жизни внутри фирмы Apple.

Фирма в своем стремлении защитить свои новинки и разработки предпринимает самые необычные меры. К примеру, конфискует всю технику журналистов, которые пишут о прототипах, заставляет тестировщиков не вышедших гаджетов отправлять специальный пин-код каждые двенадцать часов и рассылает своим партнерам будущие новинки в специальных коробках.

Брайан Хоши, который является бывшим сотрудником Apple, говорил: «Проработав в Apple несколько лет я понял одно — потребность в тайне укоренилась в корпоративной культуре создания революционных продуктов. Выбирая эволюционные рынки, Apple стремится сохранить максимальную закрытость для удержания конкурентов на расстоянии.

Кто именно обеспечивает эту закрытость я так и не узнал. Но я знаю, что для этого есть отдельная структура, состоящая из людей, наблюдающих за тобой практически везде. Ты трудишься и понимаешь, что через твоё плечо следят за твоей работой. И даже незначительные нарушения являются поводом для увольнения. Но в Apple никто этого не боится и такого понятия как «страх» в команде просто не существует. Просто каждый понимает важность своей роли и легко соблюдает все правила поведения".

Но иногда утечки все же случаются. Взять хотя бы ту историю с забытым в баре iPhone. Но кто сказал, что он не был «забыт» специально, для специального подогревания интереса?

Старт продаж iPhone 3G в 2008 году сопровождался проблемным запуском сервиса MobileMe, который является удалённым хранилищем почты, заметок и других данных владельца продукции Apple. Пользователи, которые зарегистрировались в системе и оплатили подписку, столкнулись с постоянными разрывами связи, падениями серверов и очень медленной скоростью синхронизации. Стив Джобс вызвал всю команду, которая работала над MobileMe, и буквально им сказал: «Вы должны ненавидеть друг друга за то, что не оправдали доверие окружающих. Кто-нибудь может сказать мне, что ДОЛЖЕН делать MobileMe?».

Когда команда пробормотала заученный список возможностей, Джобс воскликнул: «Какого же х** он это НЕ делает?».

И такие истории не были чем-то удивительным для работников компании. Каждого нового вице-президента компании вызывали в офис Стива Джобса, где тот читал новичку лекцию на тему «Разница между уборщиком и вице-президентом».

В Apple никогда не возникает вопросов о том, кто и за что несёт ответственность. Имена ответственных лиц заранее озвучиваются на каждом совещании, чтобы после него участники знали, к кому обращаться за разъяснениями.

Директор онлайн-магазина Apple не имеет контроля над всеми изображениями, которые размещены на подшефном ресурсе. Каждая картинка утверждается отделом графического искусства.

На момент ухода Джобса с поста CEO в компании насчитывалось порядка 60 тысяч сотрудников, но важные решения всегда принимались в узком кругу руководителей. На заседаниях Apple невозможно встретить стороннего человека. 90% сотрудников Apple, работавших в компании в эпоху Джобса, ни разу не видели его лично.

Знаменитый стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке, идеальные с точки зрения дизайна и эргономики магазины и бесконечно приветливые консультанты, готовые ради вас на все. Их странное название — «Гении» — также часть концепции розничной торговли, обеспечивающей полное погружение покупателя в невероятно удобный мир Apple. Любого клиента в Apple Store утопят в заботе и внимании, и все это тщательно прописано в стандартах и инструкциях.

Издание Gizmodo каким-то чудом стало обладателем «библии» Гения Apple, а сайт AppleInsider изложил суть инструкции на русском языке:

В своём руководстве Apple описала множество тонкостей поведения сотрудников магазина вплоть до слов, которые можно и нельзя произносить в беседе с клиентом.

Любопытно, что первостепенными для сотрудника Apple Store считаются его психологические качества, а техническое образование рассматривается уже во вторую очередь. Apple сделала ставку на эмоциональное состояние человека и общение сотрудников с покупателем. Ведь счастливый покупатель — это тот, который купил то, что ему хочется.

Прежде чем вам выдадут синюю рубашку сотрудника Apple Store, вам придётся пройти 14-дневный курс обучения и тренинга. Вы научитесь использовать диагностические сервисы, компонентную изоляцию, а также искренне сочувствовать людям.

Главная часть курса — «Работа Гением» и «Характер Гения» — научит вас мыслить как настоящий сотрудник Apple Store и отвечать на вопросы покупателя по заранее составленному плану. Вам придётся заучить такие слова и фразы, как «я вас понимаю», «уважаю», «рекомендую», «сочувствую», и научится общаться с клиентом так, чтобы уходя от вас, он был доволен посещением Apple Store, или уносил с собой новенький MacBook или iPhone. Термин «empathy» (в пер. с англ. — «сочувствие») встречается в руководстве для сотрудников Apple Store на каждой странице. Подразумевается, что вместе с клиентом продавец должен пройти весь путь, который начинается от входа в магазин и заканчивается у кассы.

Если какая-то девушка рыдает из-за того, что с жесткого диска её «макбука» стёрлись все данные, то её нужно успокоить, выразить сочувствие и сказать, как вы её понимаете. «Мне жаль, что вы так расстроены. Я вам сочувствую. Сожалею за сладкий чай, пролитый на клавиатуру „макбука“. У меня была такая же ситуация, и я отлично понимаю ваши чувства сейчас».

Утка про выплаченный Самсунгом миллиард долларов пятицентовыми монетами мгновенно облетела весь интернет. Эппловское сутяжничество давно уже стало притчей во языцех. Их идеи крадут, их технологии заимствуют, а они не устают подавать в суд, потрясая патентами. Стив Джобс обладал несколькими сотнями патентов, которые фиксировали все идеи — от технических деталей до элементов упаковки.

Но при этом Apple сейчас декларирует благородные цели. Тим Кук как-то отметил: «Я всегда ненавидел судебные процессы. И продолжаю их ненавидеть. Мы всего лишь хотим, чтобы люди придумывали вещи самостоятельно». Джобс же в свое время заявил: «Я буду доказывать, что вы неправы до последнего вздоха и до последнего цента из наших 40 миллиардов долларов. Я уничтожу Android, потому что это украденный продукт. Я готов довести это до состояния термоядерной войны. Мне не нужны ваши деньги.

Предлагайте хоть 5 миллиардов долларов — мне плевать. У меня достаточно денег. Я хочу, чтобы вы прекратили использовать наши идеи в Android. И это всё, что я хочу".

Так или иначе, судебные процессы и всеобщая осведомленность о том, что именно случится, если попробовать позаимствовать у Apple хоть винтик, позволяет продукции компании сохранять свою неповторимость, которую так ценят пользователи.

Таким образом, буквально весь процесс от самой идеи до полной ее реализации, полностью подчинена главной идеи, концепции Стива Джобса — изменить мир, изменить сознание людей. И каждый новый продукт лишь в лишний раз то, что Стиву это удалось. Ведь если бы не его эта идея, в мире сейчас не было бы ни современных ноутбуков или компьютеров, телефонов, которые могут если не все, то почти все, не больших аудио-плееры, в которых может поместиться полные сочинения нескольких музыкальных исполнителей. Людям не нужно больше носить с собой книги или журналы, тяжелые ноутбуки — их с легкостью могут заменить телефоны или планшеты. Джобс смог изменить мир, смог изменить сознание людей. Его жизнь прожита не зря.

Заключение

На сегодняшний день фирма Apple пока является одним из лидеров мировой IT индустрии в качестве производителя медиа-плееров, компьютеров, ноутбуков, и разного ПО. Фирма является одним из первых первопроходцев во многих IT областях: они создали первые настоящие ПК, которыми мы пользуемся на протяжении последних десяти лет, первые многоцветные компьютерные дисплеи, первые ОС, которые имели графический интерфейс, первые ПК с мышкой, первый аудио-плеер, который вмещал в себя больше тысячи песен, первый музыкальный интернет-магазин, первый телефон, который мог не только звонить и писать смс, но еще фотографировать, снимать видео, выходить в Интернет и многое другое.

Мировой рынок представлен большим количеством больших и знаменитых компаний, но далеко не все из них могут похвастаться такой же популярностью, как у компании Apple. Фирма Apple не только разрабатывает новые стратегии маркетинга и внедряет их, она еще создает свою культуру под названием «культура Apple».

Компания, несмотря на неистовый ажиотаж вокруг своих новинок, все же старается сохранить некую дистанцию и нейтралитет между собой и адептами. Как, например, это произошло на презентации нового iPhone 3G. На конференцию по нему пришло огромное количество адептов и представителей прессы, но их не пропустили в зал, где Стив Джобс глава компании показывал новинку.

И все же с каждым днем фанаты культуры Apple пополняют свои шеренги. Все больше и больше покупателей не просто покупают продукцию фирмы Apple, они на самом деле влюбляются в нее, в достаточно только подтверждение этого сказать об операционной системе Mac OS X.

Культура Apple включает в себя индивидуалистический, особый подход и совсем мало рекламы, слухи о новинках, которые выпускает фирма, расходятся среди адептов с бешеной скоростью. Реклама, которая все же выходит, всегда несет в себе развлекательную цель. В своих рекламных роликах фирма Apple пропагандирует индивидуальность. Люди, предпочитающие продукты этой фирмы, не являются серой, управляемой массой, а являются особым классом интеллектуальных людей, которые идут своим путем.

Фирма Apple давно уже стала духом, идеологией и стилем жизни. До сих пор ни одна фирма не смогла создать подобную цельную субкультуру потребителей. Эпитет «мак-юзер» не относится ни к железу, ни к софту, он относится к образу мыслей и системе ценностей, которые нужно ощутить и понять. Это Macintosh Way («Путь Макинтоша»).

Гай Кавасаки является автором этого определения, он бывший сотрудник Apple, психолог, и один из самых известных «мак-евангелистов». Он написал книгу «Macintosh Way», которая была издана в 1989 году в США и стала мировым бестселлером. «Macintosh Way» — это «искусство правильно делать правильные вещи», а так же является философией Apple и ее потребителей.

После возвращения Стива Джобса в 1997 году в Apple, каждый новый продукт фирмы являлся вызовом стереотипам, которые закрепились на рынке компьютерной техники. Порой это было на самом деле так, но в большинстве случаях просто срабатывал имидж фирмы в качестве революционера. Фирме удается годами успешно продать откровенно ограниченные по функциональности продукты.

Список литературы

Адам Лашински Внутри Apple = Inside Apple. — М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2012. — 304 с.

Айзексон У. Стив Джобс = Steve Jobs: A Biography. — М.: Астрель, 2012. — 688 с.

Бим Дж. Стив Джобс: от первого лица. — М.: Олимп-Бизнес, 2012. — 176 с.

Возняк C., Смит Д. Стив Джобс и Я. Подлинная история Apple = iWoz. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с.

Галло К. Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 240 с.

Кени Л. О чём думает Стив. — М.: АСТ, 2012. — 284 с Стив Джобс Стив Джобс о бизнесе: 250 высказываний человека, изменившего мир = The Business Wisdom of Steve Jobs. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 256 с.

Летов О. В. «Философия успеха» Стива Джобса. — М.: ИНИОН РАН, 2013. — 74 с.

Элиот Д., Саймон У. Стив Джобс: уроки лидерства. — М.: Эксмо, 2012. — 336 с.

Янг Дж. С., Саймон В. Л. і.

Кона. Стив Джобс = iCon. S teve Jobs. — М.: Эксмо, 2007.

— 448 с.

Приложение Рекламные ролики:

Apple II commercial 1984:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=H-qWAfWXNfY.

Большой брат 1984:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=NtgmzLOFXTM.

Lemmings 1985.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=PYP1Tjgt1Ao.

Думай иначе:

Читает сам Стив Джобс:

http://www.thecrazyones.it/spot-en.html.

1997 год.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=vNDEwsIGJKI.

1998 год.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=RhbOTfho0oY.

Эффект толпы:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=2kVJtibirKk.

Проблема 2000:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=uquZOWhm_Ks.

7 языков:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pIQmhjspRlI.

MAC vs PC:

2006 год.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=RnWo368oxRY.

2009 год.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BpOvzGiheOM.

Half-Life 2.

http://www.youtube.com/watch?v=VN6eFGGHrXs.

http://www.apple.com/ru/stevejobs/.

Стив Джобс Стив Джобс о бизнесе: 250 высказываний человека, изменившего мир.

См. Приложение. № 2.

См. Приложение № 9.

См. Приложение. № 3.

Айзексон У. Стив Джобс.

Там же.

Там же.

Летов О. В. «Философия успеха» Стива Джобса.

Там же.

См. Приложение № 4.

Стив Джобс Стив Джобс о бизнесе: 250 высказываний человека, изменившего мир

Элиот Д., Саймон У. Стив Джобс: уроки лидерства.

Янг Дж. С., Саймон В. Л. іКона. Стив Джобс.

Кени Л. О чём думает Стив.