Оценка эффективности мероприятий компании в области прямых продаж

ООО «Адриатик-Тур» пользуется директ — мейлом — прямой почтовой рассылкой. В основном она направлена на постоянных потребителей и партнеров компании. Фирма рассылает потенциальным потребителям письма и буклеты о новых турах и предложениях.

Основными доводами при использовании этого вида рекламы являются следующие:

• 1. Оперативность в отношении потенциальных туристов о любых изменениях туристского предложения.
• 2. Возможность придать предложениям личностный, конфиденциальный характер.
• 3. Обеспечение обратной связи (эффективность может быть определена по количеству ответа на них).

Рассылка осуществляется постоянным клиентам компании, а также она доставляется по электронной почте тем, кто ранее просто интересовался услугами фирмы. Эффективность директ-мейл оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных компанией в течение 2 недель от начала проведения этой рассылки. Считается, что если на рекламные материалы откликнулось 4−8%, то реклама может быть признана успешной, 15−18% - считаются большой удачей. Как правило, этот показатель в ООО «Адриатик-Тур», не превышает 9% в пиковые сезоны (майсентябрь), в межсезонье он составляет около 3- 4%.

На практике в ООО «Адриатик-Тур» применяются технологии оптимизации затрат во время подготовки и проведения директ-маркетинговых кампаний. Используя математические формулы, можно разработать алгоритм для расчета оптимальных затрат и определения вероятных результатов директ-маркетинговой кампании. Директ-маркетинг, как и любая другая сфера деятельности, имеет свои категории и термины, величины которых оказывают влияние на конечный результат этой деятельности.

Простая математическая формула директ-маркетинга:

N х С = В (1).

где N — общее количество адресатов, принимающих участие в акции;

С — стоимость одного предпринятого контакта, отправленного письма;

В — бюджет проекта, общая стоимость директ-маркетинговой кампании.

С помощью этого уравнения можно рассчитать одну из приведенных величин при условии наличия информации о двух других. На протяжении нескольких лет данная формула использовалась как основная при расчетах эффективности приемов директ-маркетинга. При этом в затраты на директ-маркетинг включались следующие статьи расходов: часть заработной платы маркетолога, затраты на разработку/ печать/доставку корреспонденции и электронных писем, часть затрат на выставочные мероприятия в 2009 году.

Таблица 3 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2007;2008гг.

Как мы видим, стоимость контакта в ДМ компании в 2008 году возросла на 32,2 р., количество же контактов уменьшилось почти на четверть, что было обусловлено объективными причинами — кризисными явлениями мировой экономики 2008 года, которые значительно сократили количество контактов с потребителями.

Дальнейшая практика работы компании показала, что провести глубокий анализ директ-маркетинговой кампании при помощи этой формулы нельзя, так как количество реальных контактов от общего количества участвующих в директ-маркетинговой кампании адресатов находятся в зависимости от:

• 1)качества адресного списка целевой аудитории, которая принимает участие в директ-маркетинговой кампании;
• 2)количества директ-маркетинговых технологий и мероприятий, использованных в ходе диалога с целевой аудиторией;
• 3)профессионализма самих исполнителей.

Существует еще несколько показателей — переменных и постоянных. При помощи этих показателей можно получить ответ на вопрос, каким образом можно реально увеличить эффективность директ-маркетинговой кампании, т. е. процент отклика (Р), реально состоявшихся контактов.

С 2009 года в компании применяется следующее уравнение:

Р = С / So, В (2).

где Р — процент отклика (вероятный и полученный), реально состоявшихся контактов;

So — стоимость одного достигнутого отклика (реально состоявшегося контакта).

По данному уравнению, процент получения отклика равен стоимости отправленного письма, поделенной на стоимость достигнутого отклика. Из формулы видно, что увеличения эффективности директ-маркетинговых акций можно достичь путем уменьшения стоимости одного отклика (или полученного контакта).

В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:

• 1)Ps — процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;
• 2)Ss — стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);
• 3)Nk — количество полученных клиентов;
• 4)S — общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.

С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.

Данные по 2009 году в компании представлены в таблице 4.

Таблица 4 Показатели прямого маркетинга ООО «Адриатик-Тур» в 2009 году.

Выводы по таблице: Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk). Ss — стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.

На основе проанализированной ранее литературы и в результате проведенного исследования в третьей главе работы можно составить ряд рекомендаций в области повышения эффективности мероприятий директ-маркетинга ООО «Адриатик-Тур».