Маркетинг в действии

Удовлетворение покупателя: как критики компании становятся ее преданными союзниками.

Что делать компании с неудовлетворенными потребителями? Стараться их удовлетворить! Ведь недовольные покупатели не только перестают покупать товары компании, но и наносят значительный ущерб ее имиджу. Исследования показали, что потребители делятся плохими впечатлениями о товаре в четыре раза чаще, чем хорошими. Активная работа с недовольными покупателями может повысить их приверженность торговой марке и улучшить репутацию компании. Известно, что процветающие компании не прячутся от неудовлетворенных потребителей. Напротив, они делают все возможное, чтобы поощрять потребителей к высказыванию критических замечаний, после чего с энтузиазмом устраняют недочеты, чтобы вернуть хорошее настроение огорченным покупателям.

Первая возможность решать проблемы недовольного покупателя предоставляется обычно в момент совершения покупки. Руководители компаний, работающих в сфере услуг, специально обучают служащих оперативно улаживать проблемы и успокаивать покупателей. Некоторые компании, следуя принципу «клиент всегда прав», доходят до крайности — они полностью подчиняют свои интересы желаниям покупателя и выполняют любые его требования, на первый взгляд даже в ущерб собственной выгоде. Например, служащие компании Nefman Marcus, которая занимается розничной торговлей, отличаются чрезвычайной любезностью по отношению к недовольным потребителям. «Объем продаж для нас не главное. Мы хотим создавать долговременные отношения со своими покупателями, — говорит Гвен Баум (Gwen BaumJ, заместитель директора компании по вопросам удовлетворения клиентов. — Если для этого приходится возвращать деньги за разбитую хрустальную вазу, купленную явно не в нашем магазине, что ж, мы идем и на это». Такая щедрость, тем не менее, служит повышению прибыли, а не наоборот, как можно было бы подумать, — доходы Nefman Marcus значительно превышают средний уровень. Выбранная компанией стратегия порождает невероятную преданность со стороны клиентов и создает компании отличную репутацию. Кроме того, возврат товаров, купленных в других магазинах или поврежденных по вине потребителя, составляет менее 5% всех случаев возврата.

Многие компании устанавливают телефоны, по которым можно звонить бесплатно, — так называемая «служба 800». Это позволяет компаниям своевременно узнавать о проблемах потребителей и пытаться уладить их по телефону. Сегодня больше двух третей всех американских компаний предлагают потребителям звонить по номеру 800 в случае возникновения претензий, пожеланий или вопросов. Например, компания Coca-Cola еще в 1983 году открыла линию 1−800-GET-COKE, после того как проведенные ею исследования показали следующее: только один человек из пятидесяти находит время и желание обратиться к представителям компании со своими претензиями. «А остальные пятьдесят просто меняют марку, — говорит директор по работе с потребителями компании Coca-Cola, — поэтому имеет смысл наладить с ними связь».

• * Каждый будний день представители компании Pilhbury общаются более чем с двумя тысячами людей, которые звонят по номеру 800, чтобы высказать свои замечания, благодарности и пожелания. Особенно много звонков перед Днем Благодарения: операторы «службы 800» (в основном это женщины с высшим образованием и специальными знаниями в области кулинарии и домоводства) помогают готовить праздничный ужин примерно трем тысячам американских женщин. На случай, если звонящие не говорят или плохо говорят на английском, Pillsbury зарезервировала линию телефонной компании AT&T, по которой можно получить помощь переводчиков. Pillsbury пригласила переводчиков со 140 языков мира, а связь была организована так, что в телефонном разговоре участвовали сразу все — клиент, оператор компании и переводчик.
• * За десять лет своего существования «горячая линия» Helpline (1−800-GERBER) компании Gerber получила свыше 4 миллионов звонков. Эта компания предоставляет услуги по присмотру за детьми, а по «горячей линии» можно получить любой совет в этой области. Служащие Helpline, в основном, — сами матери и бабушки; «горячая линия» работает круглый год без выходных 24 часа в сутки, получая по 2400 звонков в день. В 1994 году служба Helplineзарегистрировала 647 875 звонков. В числе служащих — операторы, владеющие английским, французским и испанским языками; к услугам клиентов также переводчики на многие другие языки. Клиенты телефонной службы, как правило, — молодые родители, няни из бюро услуг, даже врачи. Каждый пятый звонок — от мужчин. Звонящие задают самые разные вопросы, начиная от режима вскармливания различными смесями и заканчивая вопросами переоборудования дома для удобства и безопасности малыша. «Мы как мама или бабушка, которая всегда рядом и готова ответить на любой вопрос, касающийся ребенка, — говорит менеджер телефонной службы Gerber. — Но сейчас к нам стали обращаться не только за советом. Молодым или будущим родителям важно знать, что они в любой момент могут набрать номер и поговорить с людьми, которые их выслушают, поймут и, если надо, помогут».
• * «Служба 800» компании General Electric является, пожалуй, самой крупной в США. Сотрудники компании ежегодно отвечают более чем на 3 миллиона звонков, 5% из которых составляют жалобы. Основа системы — гигантская база данных, в которой можно найти ответы более чем на миллион вопросов, касающихся 8500 моделей 120 ассортиментных групп. Иногда в центр поступают довольно необычные звонки. Например, однажды позвонили с подводной лодки, находящейся у берегов штата Коннектикут, и попросили помочь в починке мотора. Или другой случай: в «службу 800» обратились специалисты по спецэффектам, принимающие участие в съемках фильма о Джеймсе Бонде. У них никак не хотело работать подводное освещение. Согласно данным Genera/Electric, сотрудники компании разрешают 90% проблем во время первого же звонка, после чего бывшие «недовольные» часто превращаются в горячих приверженцев компании. Хотя каждый звонок обходится компании в среднем в 3,5 доллара, это в два-три раза дешевле, чем заниматься поиском новых клиентов или выплачивать разного рода неустойки.

Лучший способ поддерживать у потребителей чувство удовлетворения — это, в первую очередь, качественные товары и отличное обслуживание. Но этого мало: компаниям следует разработать систему, которая позволила бы выявлять недовольных покупателей и улаживать их проблемы. Такая система просто необходима — ведь удовлетворенные покупатели служат лучшим показателем работы компании. Одно из последних исследований показало, что капитал, вложенный в систему рассмотрения жалоб и претензий, приносит прибыль в среднем от 100 до 200%. Марианна Расмуссен (Maryanne Rasmussen), вице-президент по вопросам качества компании American Express, предлагает такую формулу: «Скорейшее разрешение проблем клиентов = повышению уровня удовлетворения = усилению приверженности марке = увеличению прибыли».