Теоретические основы франчайзинговой организации бизнеса

Сущность и содержание франчайзинговой схемы построения бизнеса

маркетинговый нефтепродукт бизнес франчайзинг Определение «Франчайзинг» можно рассмотреть с точки зрения системного и процессного подхода. К системному подходу могут быть отнесены следующие определения. «Франчайзинг (от англ. franchising — право, привилегия) — система бизнеса, форма ведения сетевого бизнеса, основанная на партнерских договорных отношениях между франчайзером и франчайзи» — так определяют данный термин на официальном сайте российской ассоциации франчайзинга (РАФ). Этот союз представляет собой некоммерческую организацию, объединяющую российские и иностранные компании, работающие на российском рынке франчайзинга, как франчайзеров и франчайзи, так и компаний, поддерживающих франчайзинг. РАФ является действительным членом Мирового Франчайзингового Совета.

Схожее определение франчайзингу дает Л. Ф. Догиль — это «метод ведения бизнеса, основанный на взаимовыгодных соглашениях, которые заключаются между крупной родительской компанией и мелкими фирмами, отдельными предпринимателями».

Борисов А.Б. определяет его как форму предпринимательства, «при которой крупные корпорации, компании (франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами, бизнесменами (франчайзи) на право (привилегию) действовать от имени франчайзера». Другое определение: «франчайзинг — соглашение, согласно которому франчайзер предоставляет франчайзи в обмен на прямую или косвенную финансовую компенсацию право на использование комплекса прав промышленной или интеллектуальной собственности, относящихся главным образом к ноу-хау и коммерческим символам, а также на получение коммерческого или технического содействия в течение срока действия контракта». В этих определениях элементами являются франчайзер (тот, кто лицензирует или продает свою торговую марку) и франчайзи (тот, кто платит франчайзеру сервисную плату за права на бизнес), но упущен механизм явления.

В учебнике Аврашкова, Адамчука и др. указанные элементы расширены до макро-уровня: «франчайзинг — смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, система взаимовыгодных партнерских отношений». В данном случае франчайзинг определен слишком широко. Дефиниция франчайзинга как «формы хозяйственной интеграции мелкого и крупного бизнеса» подходит не только под термин «франчайзинг», но также и под определения дочернего предприятия, торгового представительства и филиала, которые будут рассмотрены ниже.

В книге популярного британского бизнес-журналиста Яна Мюррея франчайзинг рассматривается как «комплекс прав и обязанностей, который франчайзер продает владельцу франшизы». В этом определении несколько неявно, но все же показан принцип действия, назван механизм франчайзинга — франшиза. По мнению Герчиковой И. Н.: «франчайзинг — деловые отношения, в силу которых одна сторона — франшизодатель предоставляет другой стороне франшизополучателю право (франшизу) на осуществление на определенной территории предпринимательской деятельности, аналогичной деятельности франшизодателя». Схема взаимодействия показана на рисунке Термин «франшиза» произошел от французского «franchise», что в переводе означает льгота, привилегия. Существует две точки зрения на это понятие. Приверженцы первой полагают, что это «лицензия на ведение бизнеса, предоставляемая за определенную компенсацию». Выделим наиболее распространенные виды франшиз:

• 1. Франшиза-работа. В данной франшизе продается рабочее место. К принципиальным преимуществам относят маленькие накладные расходы и низкую стоимость самой франшизы;
• 2. Франшиза по продаже (франшиза-предприятие) характеризуется «гораздо более крупными инвестициями, наличием рабочих помещений, дополнительным наемным персоналом». К преимуществам можно отнести помощь франчайзера в организационных моментах (таких как оборудование помещений) и, кроме того, франчайзи получает «зарегистрированную торговую марку и узнаваемые за счет логотипа, цветового решения и подобных услуг помещения», однако такая франшиза, по сравнению с первым видом, дороже;
• 3. Самая дорогая франшиза — инвестиционная. В данном случае, владелец (а поскольку стоимость франшизы велика это может быть и синдикат владельцев) покупает целый бизнес (инвестирует в готовый проект, например, отель). Преимущества в виде перманентной прибыли проявятся не скоро — когда себя окупит тот же отель сказать сложно. Недостатки — огромные инвестиционные «платежи».

Наиболее перспективной является франшиза второго вида. Она составляет золотую середину между франшиза-работой и инвестиционной франшизой, т.к., с одной стороны, приносит ощутимый доход в относительно короткий промежуток времени, с другой — не требует больших выплат.

Вначале проанализируем франшизодателя. Начнем с преимуществ. Главное преимущество (для чего долгое время и использовался франчайзинг) — быстрое продвижение бренда. Франчайзинг позволяет расширить присутствие фирмы на рынке за счет мелких локальных предпринимателей.

Другим преимуществом является обязанность франчайзи производить периодические выплаты за использование торговой марки (роялти). Эти выплаты — дополнительная выручка для франчайзера.

Обратимся к недостаткам. Поскольку франчайзи не является непосредственным служащим франчайзера, то последний не имеет юридических оснований для его замены в случае ненадлежащего исполнения лицензополучателем своих обязанностей. В силу этого отдельный франчайзи может «привить» негативный имидж к данному бренду. Эта проблема настолько серьезна, особенно для крупных франчайзеров, что они иногда даже выкупают неэффективный бизнес, не позволяя тем самым «портить» торговую марку.

Другой недостаток также связан с тем, что франчайзи — не работник франчайзера. Речь идет о недостаточном контроле получателя франшизы. Зачастую бывает трудно достоверно проверить финансовую сторону бизнеса. Это важно, поскольку франшизополучатель обязан делать отчисления соразмерно получаемому доходу.

Теперь подвергнем анализу франчайзи.

Его преимущества в этом бизнесе. Во-первых, возможность использовать известный товарный знак и знания и опыт, предоставляемые франчайзером. Они помогают привлекать покупателей и успешнее бороться с конкурентами. Как следствие этого — сниженный уровень рисков. Результаты исследований, проведенных американскими учеными, которые приведены в книге В. В. Довганя свидетельствуют, что половина новых компаний «прекращает существование через 2−3 года, а уже через 5 лет уровень банкротств достигает 70%», в то время как «только 4% компаний, работающих по системе франчайзинга, закрываются каждый год». О том же говорят и исследования, проведенные Британской франчайзинговой ассоциацией (БФА) в 2009 году, крупнейшим и авторитетнейшим франчайзинговым союзом в мире: «95% франчайзи прибыльны».

К другому преимуществу относится постановка территориальных границ. Право эксклюзивной территории означает исключительное пользование данной франшизой в рамках конкретного района.

Недостатки для франчайзи. Во-первых, необходимость делать периодические выплаты — часть заработанного дохода приходится отдавать в виде роялти. Во-вторых, ограниченная свобода. Франшизополучатель — не единственный владелец бизнеса. «Покупатель франшизы обязан функционировать по условиям франчайзингового договора», даже если это приносит ему меньший доход. Одним из пунктов договора может стоять обязанность франчайзи покупать сырье, полуфабрикаты и комплектующие у франчайзера, цены на которые часто выше среднерыночных.

Подведем итоги. Нет сомнений, что для лицензодателя франчайзинг — заманчивая схема ведения бизнеса. Это возможность расширить сеть, не прилагая больших финансовых «усилий». Из года в год все больше компаний применяют франчайзинг в целях своего развития, все больше предлагается франшиз. Например, в Британии общее количество франчайзеров в 2009 г. возросло по сравнению с 2008 г. на 3% - до 695 франшизодателей, а ежегодный оборот — на 2%, до Ј 9,65 млрд.