Индивидуальные отличия покупателей при принятии товара-новинки

Потребители проявляют разную степень готовности опробовать новый товар. В каждой товарной категории есть потребители-«пионеры» и «ранние последователи» — те, кто принимают новинку быстрее других. Остальные покупатели воспринимают новые товары несколько позже. По скорости адаптации к товарам-новинкам потребителей можно условно разделить на пять категорий (рис. 5.5). На начальном этапе восприятие идет медленно, затем число потребителей, принимающих новый товар, увеличивается. Число принимающих новинку достигает своего пика, после чего сокращается. При этом остается небольшое количество потребителей, которые так и не приняли новый товар. К категории «новаторов» относятся первые 2,5% принявших новинку покупателей (эта группа находится за пределами двух среднеквадратических отклонений от среднего времени принятия); к «ранним последователям» — следующие 13,5% и т. д.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от Друга. Новаторы отличаются склонностью к авантюризму — они охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи — лидеры мнений в своем кругу; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства не спешат; они редко являются лидерами, но принимают новые товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически, они принимают новинки только после того, как большинство их уже опробовало. И наконец, отстающие (поздние последователи), приверженцы традиции, с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестанет быть слишком новым и войдет в традицию.

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Новаторы, как правило, — это сравнительно молодые, хорошо образованные люди. Их доходы выше, чем доходы позднего большинства и отстающих. Они открыты всему новому и неизведанному, больше полагаются на свои собственные суждения и взгляды и охотнее, нежели другие, идут на риск. Они демонстрируют меньшую приверженность марке и всегда рады воспользоваться льготами, предоставляемыми компаниями при продвижении на рынок товара-новинки, — скидками, купонами и предложением бесплатного экземпляра.

покупка товар покупатель маркетинг.