Новые тенденции в продвижении товаров на фармацевтическом рынке

Ландшафт фармацевтического рынка непрерывно изменяется — разрабатываются современные препараты, появляются новые методы диагностики, внедряются революционные терапевтические подходы. Изменение структуры мирового фармацевтического рынка требует незамедлительной реакции со стороны маркетинговых отделов игроков Большой Фармы, и вслед за инновационными препаратами появляются и активно развиваются новые методы промоции лекарственных средств, переосмысливаются классические подходы. О развитии мирового рынка промоции лекарственных средств и новых тенденциях, грозящих изменить фармацевтический ландшафт, и пойдет речь далее.

Общий объем мировых промоционных расходов фармкомпаний за 12 мес к июню 2012 г. составил 90 млрд дол. США (на основе данных 34 проанализированных стран). Следует отметить, что при анализе промоционных расходов компанией «Cegedim Strategic Data» учитывались такие статьи расходов фармкомпаний, как визиты медицинских представителей (основная статья расходов), встречи, конференции и прочие мероприятия, сэмплинг, реклама в печатных изданиях, затраты на рекламу, направленную на потребителя, а также клинические исследования.

Необходимо отметить, что за 12 мес (с мая 2010 по июнь 2011 г.) общий объем мировых промоционных расходов фармкомпаний почти не изменился — снижение составило около 1%. Наряду с этим зафиксировано значительное увеличение расходов на промоцию лекарственных средств на развивающихся рынках. Так, данный показатель в Бразилии увеличился на 22%, в России — на 42%, в Китае — на 30%. В то же время для развитых стран характерно сокращение расходов или их стабилизация. В США расходы за 12 мес (с мая 2011 по июнь 2012 г.) объем расходов сократился на 6%, а на 5 крупнейших рынках ЕС — на 3,6%. Объем расходов на промоцию лекарственных средств в Японии остался стабильным.

Как в развитых, так и в ведущих развивающихся странах лидирующую позицию по объему расходов в структуре затрат на промоцию удерживают визиты медицинских представителей, на долю которых в США приходится 54,9%, 58% — в топ-5 рынков стран ЕС, 64,5% — в Японии. При этом данный показатель для развивающихся стран значительно выше и аккумулирует 74,1% в Бразилии, 81,9% в Китае и 72,8% в России.

Существенные различия отмечаются в отношении 2-й позиции по объему промоционных расходов в упомянутых странах. Так, 2-е место в структуре промоционных затрат в США занимает сэмплинг, аккумулируя 21%, в топ-5 крупнейших фармрынков ЕС — 23% реклама, направленная на потребителя, а в Японии — затраты на организацию встреч, конференций и прочих мероприятий, доля которых составила 31,4% расходов. В Бразилии, как и в США на 2-ю позицию в структуре промоционных расходов выходит сэмплинг (16,4%), в Китае, как и в Японии — вторую скрипку (15,7%) играют расходы на встречи, конференции и пр., аналогичная ситуация характерна и для России (23,4%).

При этом львиная доля в структуре расходов принадлежит США — 32% или 27,3 млрд дол. (рис. 1). Интересно, что 2-я позиция со значительным отрывом от ближайшего преследователя досталась Японии — 30% общего объема мировых промоционных расходов или 25,9 млрд дол. Топ-5 крупнейших фармрынков ЕС завоевали 3-ю позицию, аккумулировав 21,9% мировых промоционных затрат или 19,7 млрд дол. Хотя развивающиеся страны характеризуются темпами прироста объема расходов на промоцию лекарственных средств, опережающими таковые мирового фармацевтического рынка в целом, их абсолютный объем на фоне развитых стран остается значительно меньше. По сравнению с ведущими мировыми фармрынками расходы на продвижение лекарственных средств даже среди крупнейших развивающихся рынков значительно ниже. В частности, объем промоционных расходов на рынке Бразилии за 12 мес к июню 2012 г. составил 2,5 млрд дол., этот показатель для Китая — 1,8 млрд дол., а для России — 592 млн. дол.

С целью более детального анализа мировых тенденций в контексте промоционной активности фармкомпаний в целом и рекламы, направленной непосредственно на потребителя, целесообразно обратиться к опыту США как мирового флагмана фармацевтической индустрии. Согласно данным компании «Cegedim Strategic Data», сокращение промоционных расходов фармацевтических компаний в США в 2012 г. коснулось в первую очередь затрат на клинические исследования — 13%, объем расходов на визиты медицинских представителей сократился на 5%, встречи и прочие мероприятия — на 2%, сэмплинг — на 9% по сравнению с 2011 г., также значительно уменьшились расходы на рекламу в печатных изданиях (не включая рекламу, направленную на потребителя) — на 44%. Единственным подходом, направленным на продвижение лекарственных средств на рынке США, для которого по итогам 2012 г. сохранилась позитивная динамика, стала реклама посредством почтовой рассылки — расходы на нее увеличились на 16% до 1,16 млрд дол. (рис. 2). Крупнейшим по объему расходов методом продвижения препаратов в США в 2012 г. по-прежнему остались промоции посредством визитов медицинских представителей, расходы на обеспечение которых составили почти 15 млрд дол. 2-ю позицию по объему расходов в структуре промоционных затрат удерживает сэмплинг, вложения в который составили 5,7 млрд дол. В целом сокращение расходов в 2012 г. достигло 8% по сравнению с 2011 г. Таким образом, промоционные расходы фармкомпаний в США составили 27,3 млрд дол. в 2012 г.

Сокращение расходов на промоцию лекарственных средств в США связывают как с истечением сроков патентной защиты оригинальных лекарственных средств и лончем значительного количества генериков, так и со смещением фокуса в направлении различных типов онлайн-промоции, которая в среднем менее дорогостоящая по сравнению с классическими каналами продвижения и, по некоторым данным, более эффективна — этому способствует рост популярности разнообразных онлайн-ресурсов и мобильных гаджетов как среди конечных потребителей, так и среди профессионалов здравоохранения.

Лидером по объему промоционных расходов в 2012 г. в США стала компания «Pfizer», доля которой составила 9% расходов в этой сфере или 2,4 млрд дол., 2-я позиция досталась «Merck&Co.» (рис. 3). Следует отметить, что именно эти 2 компании удерживают 1-е и 2-е место по объему продаж в США в 2012 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 30 (901) от 05.08.2013 г.). На этом сходство этих двух рейтингов заканчивается. Так, «AstraZeneca», занимающая 3-е место по объему промоционных расходов, оказалась всего лишь на 10-й позиции по объему продаж рецептурных лекарственных средств. При этом такие компании, как «Roche» и «Sanofi», входящие в топ-5 по объему продаж рецептурных препаратов, и вовсе не вошли в десятку.

В разрезе терапевтических направлений наибольший удельный вес по объему промоционных расходов удерживают препараты для лечения заболеваний нервной, сердечно-сосудистой системы, а также средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм, на которые в сумме приходится почти половина из более чем 27 млрд дол. промоционных расходов в США за 2012 г. Препаратам, применяемым при заболеваниях дыхательной системы, досталась 4-я позиция, расходы на продвижение которых в общей структуре промоционных затрат составили 12%.

Следует отметить, что США является одной из очень ограниченного круга стран, где разрешена реклама рецептурных лекарственных средств, направленная непосредственно на конечного потребителя. Время от времени вопрос целесообразности данного вида промоции, в первую очередь с позиции риск/польза для пациента, поднимается общественностью США и, как результат, анализируется регуляторными органами, в частности Управлением по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA). Последний раз особенно оживленные дискуссии на эту тему отмечали в начале 2000;х годов. Тогда даже было проведено исследование FDA (2002), в ходе которого установлено, что около ¹/₃ врачей общей практики отмечают пользу такой рекламы, столько же — негативное влияние и ¹/₃ — не заметили какого-либо воздействия. При этом 18% врачей общей практики считали, что просмотр рекламы препаратов привел к проблемам в работе с пациентом, а 41% отметили пользу для пациента. В 2012 г. проведено аналогичное исследование, в котором приняли участие 104 врача общей практики, и, несмотря на небольшое число участников, были установлены некоторые тенденции, касающиеся отношения врачей и пациентов к рекламе лекарственных средств, направленной на потребителя. Об интересе со стороны пациентов и продуктивности такого вида промоции свидетельствует то, что 89% терапевтов сообщили, что пациенты спрашивали у них о препаратах, ставших известными им благодаря рекламе, при этом 43% назначений было изменено благодаря этому. Также 78% врачей отметили повышение приверженности к оригинальным лекарственным средствам благодаря рекламе, направленной на потребителя. Почти половина врачей отметили, что реклама лекарственных средств информирует, повышает уровень осведомленности и вовлеченности пациентов, а почти 70% согласились, что реклама препаратов, направленная на потребителя, способствует тому, чтобы пациенты обращались за медицинской помощью. Также более 60% терапевтов считают, что реклама, направленная на потребителя, способствует налаживанию диалога между ним и специалистами здравоохранения.

Согласно данным компании «Cegedim Strategic Data», рынок рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в США сократился в 2012 г. на 22% по сравнению с 2011 г. и составил 3,1 млрд дол. Таким образом, затраты на рекламу лекарственных средств, направленную на производителя, в 2012 г. составили около 60% расходов в этой сфере за 2006 г., — рекордный по объему затрат (рис. 4). Следует отметить, что данное снижение отмечено на фоне сокращения промоционных расходов фармкомпаний в наиболее значимых бизнес-направлениях.

Несколько иные данные опубликовала компания «Nielsen», согласно которым объем мирового рынка рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в 2012 г. сократился на 11,5% по сравнению с 2011 г. до 3,47 млрд дол. Различие в данных, вероятно, связано с различиями методологии и, в частности, источниками получения информации. Так, представители «Cegedim Strategic Data» получают необходимую информацию от специалистов здравоохранения, а «Nielsen» — от провайдеров информационных услуг.

Согласно данным «Nielsen», наибольшее сокращение расходов в 2012 г. характерно для рекламы препаратов на радио, которое достигло около 34% по сравнению с предыдущим годом до 23,1 млн дол., в то же время объем расходов на продвижение лекарственных средств посредством сети Интернет также сократился на 33% по сравнению с 2011 г. до 68,4 млн дол. Однако эти два сегмента рынка рекламы лекарственных средств, направленной на потребителя, в общей сложности аккумулируют всего около 3% общего объема расходов в этой сфере за 2012 г. Доля рекламы на ТВ составила в 2012 г. 62% всех расходов в этой сфере, при этом объем расходов сократился на 10% по сравнению с 2011 г. (рис. 5). Таким образом, объем вложений в рекламу на ТВ составил 2,2 млрд дол. (рис. 6). Кроме того, сокращение расходов на рекламу лекарственных средств, направленную на потребителя, коснулось и продвижения в прессе, которая аккумулирует более 29% данного рынка. Объем расходов на рекламу в прессе составил в 2012 г. более 1 млрд дол.

маркетинговый продвижение реклама потребитель.