Теоретические аспекты и значение рекламы в прессе

Пресса как основное из средств распространения рекламы

По-прежнему большинство людей на планете традиционно читают газеты и журналы, доверяя им больше, чем ТВ. По-прежнему напечатанная информация воспринимается и запоминается лучше, чем произнесенная. По-прежнему читатель не только сам выбирает «свой» журнал и «свою» газету, но и время, и настроение для чтения. Все вышеперечисленное, подкрепленное множеством разного рода исследований, делает печать самым эффективным и проверенным способом доставки рекламной информации.

Реклама в прессе является одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы. Читатели, знакомясь с новостями в газетах, просматривают и помещенные там объявления и рекламные обзоры. В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т. д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

Различается реклама и по художественному оформлению: черно-белая, одно тоновая, двух тоновая, многоцветная, текстовая, с иллюстрациями, фото, перевернутая, нестандартная и т. д. Внутри подразделения есть своя градация. Например, газетная реклама делится на модульную и рубричную. Причем, соотношение доходов зависит от:

• 1. Публикаций этих объявлений,
• 2. Занимаемых площадей: 70% - модульная, 30% - рубричная. 80% и 20% соответственно.

Также в перечень услуг предлагаемых сегодня в печати входит помимо публикации рекламы собственно на полосах изданий, публикация на специальных выпусках, приложениях, изготовление рекламных материалов на базе издания, проведение маркетинговых исследований на базе издания, участие в специальных проектах рекламной службы издания [3].

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью — реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. Сюда относится реклама в:

• — газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);
• — журналах (отраслевого или общего назначения);
• — фирменных бюллетенях;
• — справочниках;

По объему затрат, реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной рекламы. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое. Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

• 1) престижа газеты или журнала;
• 2) формата рекламного объявления;
• 3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
• 4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается.

Также можно выделить качества присущие эффективному рекламному объявлению:

Выдержанность рекламной стратегии. Объявление должно точно выражать мысль. Основной акцент нужно делать на основной рекламной идее. Не следует перегружать текст объявления подробностями: они затрудняют восприятие. Длинных слов и многословия лучше избегать.

Рекламная фраза должна состоять не более чем из пяти-шести слов: читающий рекламу может сразу охватить только это количество слов, при условии, что они связаны логически. Необходимо следить и за актуальностью рекламы, отсеивая из заголовков и иллюстраций детали, не имеющие прямого отношения к делу.

Ориентация на определенного адресата. Если объектом рекламы являются специфические товары и услуги, рекламодателю следует изучить аудиторию печатного издания, прежде чем помещать там объявление. Когда пытаешься воздействовать на всех, не окажешь воздействия ни на кого.

Пробуждение интереса. Реклама должна быть такой, чтобы на нее было приятно взглянуть. Сообщение должно заинтриговать читателя новой информацией и оставить явное чувство удовлетворения после прочтения. Можно сделать ставку на неожиданность, которая усиливает воздействие во много раз.

Мгновенное действие. Читателей заголовка рекламы обычно вчетверо больше, чем читателей текста, поэтому заголовок должен нести от четверти до половины информации. Никто не прочитает основной текстовой блок, если не уловит рекламного предложения в заголовке и на иллюстрации. Основное рекламное предложение должно заявлять о себе сразу.

Правдоподобность. Искушенный потребитель настаивает на уважительном к себе отношении, не терпит уклончивых обещаний и путаных мыслей. Центральная идея объявления должна быть изложена в интересной и доходчивой манере; потенциальный клиент должен знать свою выгоду.

Сообщение, написанное на языке, сдобренном словами типа «уникальный», «лучший в мире», «захватывающий», нередко вызывает раздражение и сомнение. Доводы, содержащиеся в рекламном объявлении, должны быть доказаны. Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности компании или в форме интервью с ее руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Желательно, чтобы такие материалы сопровождались хорошими иллюстрациями — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно.

Задача любой рекламной кампании — выбор средств массовой информации, популярных в целевой аудитории, на которую ориентирована реклама.

При выборе конкретных СМИ рекламодателю придется учитывать следующие критерии:

• 1. Степень авторитетности СМИ в конкретной области. Уровень издания определяется специалистами-экспертами.
• 2. Степень престижности СМИ. Рекламодателю нужны СМИ, популярные у определенных групп потребителей.
• 3. Настроение аудитории. СМИ должно поддерживать это настроение, это привлекает потребителя к рекламируемому товару.
• 4. Создание чувства сопричастности. СМИ, заставляющие читателей сопереживать, проявлять заинтересованность, обладают высокой степенью рекламного воздействия.
• 5. Политическая и социальная направленность. Вряд ли будет действенной реклама сигарет в издании, одним из направлений которого является пропаганда здорового образа жизни.