Симулякр. 
Социология и психология рекламы

Слово «симулякр» подхвачено постмодернистами. В классической эстетике он выражал подобие действительности как результат подражания ей. Но теперь симулякр — это нечто, за чем нет смысла и содержания. Это обманка. Французский философ Жан Бодрийяр стал пользоваться этим понятием в 1980 г. Реальное в жизни, считает он, постепенно замешается различными социальными протезами.

В постмодернизме разрабатывается социальная семантика автомобиля. Первые употребления термина «симулякр», который стал как бы фирменным знаком бодрийяровских умопостроений, встречаются уже в «Системе вещей», но лишь в книге «Символический обмен и смерть» он получил если не строгую дефиницию, то во всяком случае внутреннюю структуру и систематическое место в ряду других понятий (Зенкин С. Н. Жан Бодрийяр: время симулякров // Бодрийяр Жан. Символический обмен и смерть. М., 2006, с. 7−8).

Понятие симулякра («видимости», «подобия») — теперь считается древним. Оно восходит по крайней мере к античности. Речь идет об идеальной модели, которая обрастает разного рода подражаниями. Иногда подражание имеет сходство с оригиналом, но чаще утрачивает это подобие и тогда возникает отличие модели и нового образца. В «Символическом обмене и смерти» Бодрийяр предлагает историческую схему «трех порядков» симулякров, которые последовательно сменяли друг друга в новоевропейской цивилизации от Возрождении до наших дней: «подделка — производство — симуляция». Симулякр первого порядка действует на основе естественного закона ценности, симулякр второго порядка — на основе рыночного закона стоимости, симулякр третьего порядка — на основе структурного закона стоимости.

Подделка — это имитация дорогих материалов в платье или архитектурном убранстве. Под производством подразумевается изготовление серийных, идентичных друг другу промышленных изделий. Симуляция — это не подделка и не однотипная вешь, а символическое обозначение поступков или предлагаемых товаров. Еше в «Системе вещей» Ж. Бодрийяр анализировал человека-потребителя — некое «рекламное» вы. Допустим, в отечественной рекламе появляется новый парфюм, сообщение о котором сопровождается словами: «Вы этого достойны». Но кто «вы»? Это нс конкретное обращение к реальным людям, это, скорее, чисто семантическая операция, некий призрак, возникающий в зеркале знаков. Мода никогда не современна. Она играет на повторяемости однажды найденных, а затем умерших форм, сохраняя их в виде знаков в некоем вневременном заповеднике. Мода из года в год с величайшей комбинаторной свободой фабрикует «уже бывшее». Мода всегда пользуется стилем «ретро», но всегда ценой отмены прошлого как такового: формы умирают и воскресают в виде призраков. Это и есть ее специфическая актуальность — не показательная отсылка к настоящему, актуальному времени или событию. Мода, это тотальная и моментальная реутилизация прошлого. Мода, как это ни парадоксально, по определению — несовременное. В ней всегда предполагается замирание форм, которые как бы абстрагируются и становятся вневременными эффективными знаками. А эти знаки, в силу какой-то искривленности времени, могут снова появиться во времени настоящем, заражая его своей несвоевременностью, чарами призрачного возврата.

Сама экзистенциальная ситуация современного человека тоже искажена, вовлечена в парадоксальную симулятивную темпоральность. Так, практика искусственного продления жизни и предупреждения смерти всевозможными мерами безопасности фактически ведет к тому, что сама жизнь становится призрачной, о чем смутно догадываются рабочие и автомобильные «лихачи», упрямо саботирующие правила безопасности. Предупреждение смерти ценой непрерывного самоотмертвления — такова парадоксальная логика безопасности. Реклама толкует о разных автомобильных средствах безопасности. Упакованный в шлем, стянутый ремнями, опутанный своими атрибутами безопасности, водитель становится мумией, настоящим трупом, заключенным в другую, немифическую смерть, в безмолвную смерть искусственного изготовления. Прикованный, пригвожденный к машине, он больше не рискует умереть, поскольку он уже мертв. В том весь секрет безопасности, как и бифштекса в целлофановой упаковке: вас помешают в саркофаг, чтобы не дать вам умереть.

С этой точки зрения реклама манипулирует временем. Симулякр — ничто иное, как особый эффект времени, когда оно утрачивает свой линейный характер, начинает сворачиваться в петли и предъявлять нам вместо реальностей их призрачные, уже отработанные копии. Реклама пропагандирует коллекционирование (автомобилей, одежды, марок, старинных вещей). Но коллекционирование — это не просто собирательство, а систематическая манипуляция вещами, их подчинение определенному комбинаторному коду.

Как известно, в каждом знаке есть две инстанции — означающее и означаемое. Но означаемое первичного знака находится в двойственном положении. С одной стороны, оно представляет собой «смысл» этого первичного знака, а с другой, уводит от этого смысла. Форма не уничтожает смысл, а лишь обедняет, дистанцирует, держит в своей власти. Смысл вот-вот умрет, но его смерть отсрочена. Обесцениваясь, смысл сохраняет жизнь, которой отныне и будет питаться форма мифа. Для формы смысл — это как бы подручный запас истории. Он богат и непокорен, его можно то приближать, то удалять, стремительно чередуя одно и другое. Форма постоянно нуждается в том, чтобы вновь пустить корни в смысл и напитаться его природностью. А главное, она нуждается в нем как в укрытии.

Коллекция в этом контексте всегда должна оставаться завершенной, в ней обязательно должно недоставать какого-то предмета. Если такой предмет появляется, можно говорить о смерти коллекции. Но она всегда оказывается отсроченной. Так можно объяснить, к примеру, известный феномен запаздывания серийных вешей по сравнению с модным образцом. Двусмысленное «послежитие» серийных вещей, уже оторвавшихся от «подлинности» и лишь безнадежно догоняющих остроактуальное существование модных образцов. Так в сфере рекламы оказываются симулякры производства. Серийная вещь застревает на полпути между реальностью и идеалом, реальность в ней уже отчуждена от себя самой, уже захвачена чуждым ей смыслом (ориентацией на опережающую ее модель), но никогда не сможет достичь идеальности самой этой модели.

Здравый смысл подсказывает: сначала существует территория, потом карта. Но не так в рекламе. Сама карта предшествует территории. Симулякры порождают территорию. Если на стадии подделок и производства вещественные симулякры получались путем копирования некоторых реально существующих образцов, то на стадии «симуляции» образцов фактически нет — они отброшены в абсолютное прошлое. Отныне следствия возникают прежде причин. В современной экономике примером может служить коммерческий кредит. Он позволяет приобретать и потреблять вещи, которые еще не заработаны. Следовательно, потребление опережает их производство. Невыкупленная вещь убегает от вас во времени, она никогда и не была вашей. Такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стремящейся настичь модель.

Во французском языке есть специальное выражение для головокружительнобезответственного наступления, безоглядного повышения ставок, симулирующего прогресс, — la fuite en avant, «убегание вперед». Такая ситуация ярче всего просматривается в поведении азартных игроков, политиков, предпринимателей («не сумел построить трансформаторную будку — начинай строить вокруг нее завод-гигант»). Такую стратегию Бодрийяр называет «фатальной». Но она фактически работает в масштабе всего современного общества. Бодрийяр еще в книге «Общество потребления» (1970) подверг критике оптимистическую идеологию «валового экономического роста». Но неконтролируемый и иррациональный рост характеризует не только хозяйственную область, он годится для описания также социальных и культурных процессов.

Каждый новый симулякр подчиняет себе предыдущий. Именно в силу своего нереального, «ненастоящего» статуса он не обладает собственным содержательным ядром. Он представляет собой пустую форму, которая безразлично «натягивается» на любые новые конфигурации. Если уж искать виталистские параллели, то отношение двух знаков скорее походит на паразитизм и вампиризм. Вместо «подлинной» трансисторической катастрофы — конца света —• западная цивилизация последних десятилетий прошлого века живет ослабленно-симулятивными формами. Здесь и «возвратный ход» истории, реутилизирующей (наподобие моды, но уже в «серьезном» государственно-идеологическом регистре) собственное прошлое, от помпезного 200-летнего юбилея Французской революции до ретроспективных, запоздавших «на одну войну» попыток расчета с прошлым, вроде судов над коллаборационистами и военными преступниками.

Здесь и полная отмена реального развития и реальных событий в «реальном времени» современных систем информации. Этот феномен Бодрийяр отметил еще в 1991 году, когда объявил «несостоявшейся* войну в Персидском заливе, от начала до конца демонстрировавшуюся в режиме виртуальной реальности телекамерами Си-Эн-Эн. Наш апокалипсис не реальный, а виртуальный. Он не в будущем, а имеет место здесь и теперь. Характерная реакция общественного сознания, когда в анекдоте персонаж спрашивает у толпы: а что, апокалипсис уже был или еще нет? Такое обращение знака катастрофы является исключительной привилегией нашей эпохи. Это избавляет нас от всякой будущей катастрофы и от всякой ответственности на сей счет. Конец всякому превентивному психозу, довольно паники, довольно мучений совести! Утраченный объект остался позади. Мы свободны от Страшного суда. Порядок симулякров одерживает полную победу над реальным миром, поскольку он сумел навязать этому миру свое время симулякров.

Герберт Маркузе в свое время в «Одномерном человеке» обрисовал новый модус существования социальной инстанции, ее полное господство над сознанием современного человека, не допускающее никакого критического, диалектического преодоления. Маркузе фактически описал реальность симулякра — абстрактной модели, подчиняющей своему господству вполне реальные силы протеста и отрицания. Многие знаки оппозиционной субкультуры «истеблишмент» сумел «усыновить», включить в русло господствующей культуры. То, что Маркузе называет «истеблишментом», Бодрийяр именует кодом. Когда свободная «циркуляция» знаков закупоривается, то образуются «тромбы», сгустки власти, возникают феномены накопления и ценности. Примером может служить манипулирование потребительскими вещами или же механизм современной моды. Мода, по Бодрийяру, являет собой то уже достигнутое состояние ускоренно-безграничной циркуляции, поточно-повторяющейся комбинаторики знаков, которое соответствует сиюминутно-подвижному равновесию плавающих валют. В ней все культуры, все знаковые системы обмениваются, комбинируются, образуют недолговечные равновесия, чья форма быстро распадается, а смысл их не заключается ни в чем. Мода — это стадия чистой спекуляции в области знаков.

Символический обмен, противоположный как властным запретам, сдерживающим обращение знаков, так и пустой, безответственной комбинаторной свободе, образует промежуточное, неустойчивое состояние социальности, вновь и вновь возникающее в конкретных процессах взаимодействия людей и вновь и вновь разрушаемое, поглощаемое системой.

Каждый год молодые дизайнеры обязаны придумывать что-то новое, чтобы заставить пресыщенную публику покупать свои модели. Мы восхищаемся юбками-баллонами, послушно надеваем легинсы или же внезапно начинаем носить одежду с вывернутыми наружу швами и неровными краями. Но откуда они берут свои гениальные идеи? Как ни удивительно, но сегодня вся мода зарождается на улице. В какой-то момент начинаешь замечать вокруг себя странно и по-новому одетых людей. Через какое-то время эти странные идеи подхватывает большинство любителей приодеться. Почти одновременно эти тенденции проникают на подиум высокой моды, попадают на страницы модных глянцевых журналов и оказываются на вешалках магазинов ведущих кутюрье. Неслучайно сегодня многие компании, занимающиеся производством модной одежды, имеют в штате специальных людей, задача которых ездить по всему свету и отслеживать так называемую уличную моду — новые тенденции, из которых потом вырастут те самые модные коллекции.