Нейромаркетинг: сеанс магии с разоблачением

Оксана Царевская, редактор-эксперт «Sales business/Продажи» № 3, март 2006.

О нейромаргетинге все еще не принято говорить громко, крупнейшие компании-производители стараются не афишировать то, что для изучения потребительских предпочтений используются методы нейромаркетинга. Однако многие российские брэнды создавались с учетом результатов этих исследований. Кто и как использует нейромаркетинг в брэндинге, рассказывает Николас Коро, содиректор Capital Research Group (NEIMS).

Mожно ставить диагноз и назначать лечение, основываясь на показаниях градусника и самого пациента, а можно в этих целях проводить сложное и дорогое, но объективное исследование его физиологического и психологического состояния. Именно такую метафору приводит Николас Коро, один из самых известных маркетологов в России, сравнивая традиционные маркетинговые способы изучения потребительского поведения и методы нейромаркетинга.

По мнению экспертов, число недостатков количественных и качественных маркетинговых методик растет вместе с их популярностью. Чем шире используются полевые опросы и глубинные интервью, тем чаще слышится недовольство ими со стороны и заказчиков, и профессиональных маркетологов. Так, например, маркетинговый бум в России привел к рождению такого феномена, как «профессиональные респонденты». Это люди, основным видом деятельности которых стало участие на платной основе в фокус-группах, проводимых различными маркетинговыми агентствами. Естественно, это не только искажает получаемые данные, но и серьезно подрывает доверие к маркетингу вообще.

Другой аспект, к которому все чаще обращаются критики классического маркетинга, связан непосредственно с методологией: сбор информации о потребительских предпочтениях методом опроса — инструмента, апеллирующего к сознанию человека, — вовсе не способен выявить истинные мотивы, побуждающие человека делать выбор в пользу того или иного продукта, той или иной упаковки, рекламного ролика. И причина здесь кроется в самом человеке: как существо социальное, он может стремиться давать социально-благожелательный ответ (в случае с фокус-группой это будет ответ, который должен «понравиться» модератору) или вообще может затрудниться с выбором и тем более — с его объяснением.

Апологеты нейромаркетинга считают, что все эти ошибки нивелируются при использовании их методологии. Якобы нейромаркетинг признает только объективные показатели, зафиксированные высокоточными медицинскими приборами, — нейрофизиологические, органолептические, психические реакции человека на те или иные раздражители, включая семиотические объекты, цветовые ряды, аудиосигналы и т. д.

«В нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи, наконец, угол поворота зрачка человека при принятии решения. Нас в подобных исследованиях (при условии, что они проводятся с учетом законодательства страны респондентов) интересует только та реакция, которая еще не осознана человеком, которая не прошла через фильтры его ego и super-ego», — объясняет Николас Коро.

Однако до сих пор говорить о нейромаркетинге громко не принято. Крупнейшие компании-производители не афишируют не только то, что при создании новых продуктовых брэндов и их рекламных кампаний используются результаты психофизиологических исследований, но и сам факт применения методов нейромаркетинга для изучения потребительских предпочтений.

Причины такой осторожности понятны: на другой стороне «баррикад» находятся потребители, от предпочтений которых зависит благоденствие компаний-производителей, но которые не желают быть подопытными кроликами.

«Нейромаркетинг — это манипулирование сознанием потребителя»?

С этим определением категорически не согласен Николас Коро: «Во-первых, очень многое зависит от дефиниций. То, что вы считаете манипулированием, я могу назвать учетом в коммерческой деятельности психофизиологических, нейрои органолептических реакций человеческого организма на внешние раздражители. Кстати, на бытовом уровне такие приемы используют абсолютно все люди. Более того, сегодня любая реклама апеллирует к эмоциям человека и „давит“ на его чувства: долга, любви и т. д. Но это же не считается манипулированием. А, во-вторых, нейромаркетинг — это только инструментарий, набор методов, созданный благодаря статистической обработке данных, полученных в ходе психофизиологических исследований. Он отвечает на вопрос „как“, но никогда — на вопрос „почему“, как и любое эмпирическое исследование».

Похоже, ореол таинственности и полузапретности нейромаркетингу достался в наследство. Знатоки утверждают, что закрытые лаборатории по управлению коллективным сознанием и поведением, находившиеся в подчинении не только КГБ, но и ЦК ВЛКСМ, активно работали в Москве, Костроме, Владивостоке и Гурзуфе на протяжении нескольких десятилетий.

Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также эффект «25-го кадра» в рекламе, сослужила нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, знахарства и даже шарлатанства.

«Коро и Дымшиц? А почему не Кашпировский и не Чумак?».

Приблизительно так отреагировал мой знакомый маркетолог-практик на рейтинг лучших маркетологов России, опубликованный в одном журнале.

«Такое отношение не только к нейромаркетингу, но к любой новой методике, не включенной в российские вузовские учебники, я встречаю не первый раз, — резюмирует Коро. — Проанализировав эту ситуацию с коллегами по цеху, мы пришли к вполне ожидаемому выводу: как правило, носители этого мнения — люди, не создавшие за свою жизнь ни одного брэнда и вообще имеющие весьма далекие от реальности представления о брэндменеджменте и брэндинге».

Однако Николас Коро не отрицает и собственной вины за информационную бедность этого рынка: «Действительно, во многом виноваты и сами производители, опасающиеся раскрывать свои исследования в этой области. Но, на мой взгляд, пришло время приоткрыть дверь в кухню нейромаркетолога. Надеюсь, это несколько остудит „алхимический бульон“, в который попал нейромаркетинг, благодаря журналистам и некоторым схоластам от маркетинга».

«Sales business/Продажи» представляет брэнд-анализ известных российских марок от Николаса Коро.

Брэнд «Бабаевский» несколько десятков лет устойчиво ассоциировался с добротной, но обыденной и повседневной, советской продукцией. Этот имидж марки «советикус» тормозил развитие брэнда, сдерживал продажи. Новые-традиционалисты и открытые экспериментаторы Качественные исследования показывали, что определенная аудитория воспринимает звучание и сам термин «Бабаевский» как нечто «серьезное», «внушительное», «купеческое». Возникла идея усиления этого образа и приведения доказательных характеристик через визуализацию (графема, концепт, семиотический ряд, цвет).

Было необходимо:

• · сохранить лояльность старшего поколения к марке, но усилить его, создав ощущение не просто ностальгического умиления;
• · «окристаллизовать» аудиторию по доходности: сохранить позиционирование на устойчивый middle, преимущественно — женщин, ориентированных на синонимичность таких понятий, как «добротность», «семейность»;
• · провести, используя дизайнерские решения, идею дореволюционной традиционности продукта «а-ля Паратов». Перенести подчеркнутую традиционность и добротность во внеполитическое поле восприятия.