Выбор стратегии охвата рынка

Принимая решение о выходе на рынок, возможностей его сегментации, фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный или целевой маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг (агрегированный, массовый) базируется на процессе рыночной агрегировании, т. е. рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей, если фирма выходит на рынок с одним товаром и разрабатывает единый комплекс маркетинга, то обращает внимание на общие нужды потребителей, оставляя без внимания их отличия.

Рыночная агрегирования — процесс, противоположный рыночной сегментации: если сегментация основана на установлении различий в пределах определенного рынка, то агрегирования исследует общие черты, которые были присущи всем потребителям рынка.

Фирма принимает решение игнорировать различные сегменты рынка и вместо поиска различий в потребностях, пытается сконцентрировать свои усилия на общем для потребителей спроса. Тогда маркетинговые мероприятия будут направлены на расширение численности людей массовую рекламу, массовые средства стимулирования продаж их целью становится предоставление товара таких потребительских свойств, которые делают его привлекательным для всех потребителей. При этом одна часть расходов на маркетинг растет, а вторая (исследования, планирование) снижается. Существуют сторонники такого подхода, но есть и противники. Наверное, все зависит от конкретного товара, от конкретных рыночных условий.

Стратегия недифференцированного маркетинга делится на упрощенный и усложненный варианты. В свое время фирма «Кока-Кола» производила один напиток для всего рынка, надеясь, что он понравится всем, но по заключению П. Друкера, желание удовлетворить потребности всех потребителей заканчивается тем, что никто не будет доволен.

Упрощенный недифференцированный маркетинг заключается в том, что производится товар с упрощенными (минимальными) функциональными свойствами.

Усложненный недифференцированный маркетинг имеет место тогда, когда с ростом и развитием рынка фирма — производитель усложняет товар, насыщает его самыми функциональными особенностями, который удовлетворяет все.

2. Дифференцированный маркетинг требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточны для производства и маркетинга двух или более марок или товаров. Сущность стратегии дифференцированного маркетинга в том, чтобы производить значительное количество разновидностей товаров, рассчитанных на разные сегменты рынка, и каждый из которых снабжен определенным комплексом маркетинговых средств.

Стратегия дифференцированного маркетинга, как и стратегия недифференцированного маркетинга, воспроизводит желание фирмы — производителя удовлетворить потребности значительной рыночной доли и ориентируется на значительный рыночный потенциал. Но в отличие от недифференцированного маркетинга, дифференцированный маркетинг основан на распределении (сегментации) рынка по определенным признакам и выходе на несколько рыночных сегментов.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает охват нескольких сегментов рынка и разработки для каждого из них отдельного комплекса маркетинга. Это уменьшает для фирмы уровень риска и отрицательные экономические последствия, в случае неудачи на каком-то сегменте.

По сравнению со стратегиями недифференцированного и концентрированного маркетинга, дифференцированный маркетинг является самым дорогим и требует наибольших финансовых затрат.

Наибольшая величина расходов на дифференцированный маркетинг объясняется следующими факторами:

• — увеличиваются инновационные затраты, поскольку существует необходимость исследования разнообразных потребностей потребителей и преобразования их в маркетинговые концепции;
• — растут производственные расходы, поскольку увеличивается количество товаров, которые производит фирма;
• — растут административные расходы, что обусловлено увеличением количества административных функций;
• — повышаются затраты на продвижение, поскольку каждый рыночный сегмент требует собственной системы маркетинговых коммуникаций;
• — увеличиваются общие расходы на маркетинг.

Учитывая такой высокий уровень финансовых затрат, стратегию дифференцированного маркетинга способны применить только финансово — мощные фирмы, в основном это рыночные лидеры.

Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается в врезке 15.

ВРЕЗКА № 15. ЖУРНАЛ «ФАРМ ДЖОРНЭЛ» «ПРИСТРЕЛИВАЕТСЯ» К СВОИМ ЧИТАТЕЛЯМ С ПОМОЩЬЮ 1134 ВАРИАНТОВ НОМЕРА Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.

«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, — говорил Дейл Э. Смит, президент издательства „Фарм джорнэл“ со штаб-квартирой в Филадельфии. — Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».

С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей — хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов — и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тысяч долларов в год. Около 20 процентов редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80 процентов составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долларов за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперского» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

3. Целевой, или концентрированный маркетинг Ориентированный на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный комплекс маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей именно этого сегмента. Стратегия целевого маркетинга эффективная прежде всего, для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве.

Для достижения рыночного успеха важно, чтобы фирма лучше, чем конкуренты, удовлетворяла потребности выбранного сегмента рынка. Если выбранный сегмент не оправдает надежд, компания несет убытки. Поэтому, многие фирмы предпочитают диверсификацию производства и ориентацию на несколько сегментов, то есть используют третью стратегию — предусматривают ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте — на рыночной ниши.

Различие между сегментом и нишей заключается в том, что:

• — сегмент имеет сравнительно больший размер, чем ниша;
• — сегмент формируется на основе распределения общего рынка по одному или нескольким факторами, тогда как ниша является результатом распределения потребителей по совокупности признаков;
• — как правило, сегмент является ареной сильной конкурентной борьбы, по сравнению с нишей;
• — если сегмент имеет дальнейшее распределение, он может превратиться в совокупность ниши.

Примером применения стратегии концентрированного маркетинга является деятельность компании «Nike». На рынке спортивной обуви «Nike» производит обувь для баскетбола, тенниса, футбола, бега с дальнейшим углублением специализаций.

Выбор стратегии недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга зависит от стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения и роста возможно эффективное применение казней Тегее недифференцированного маркетинга, с целью инициирования первичного спроса на товар. С дальнейшим продвижением товара по жизненному циклу возрастает уровень конкуренции и необходимость расширения товарного ассортимента (т.е. применение стратегии дифференцированного маркетинга) или переориентации деятельности на узкий рыночный сегмент (т.е. применение стратегии концентрированного маркетинга).

4. Стратегия вталкивания Согласно стратегии вталкивания, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. В таблице 2. перечислены главные средства, которыми может воспользоваться фирма, чтобы побудить посредников к добровольному сотрудничеству.

Таблица 2. Основные способы мотивирования посредника.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга.

5. Стратегия втягивания Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем. чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой.

В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т. е. переносятся легче малыми фирмами.

Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

Компания «Проктер энд Гэмбл» широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров. Однако рекламная кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители «Проктер энд Гэмбл» могут предъявить торговцам планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на сотрудничество с ней.

Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того, чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.