Организация маркетингового исследования турпродукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом.

В большинстве случаев туристский продукт — это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: «Что в действительности будет покупать турист?». Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Только осознав, что товар способен удовлетворять некую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место по приемлемой цене.

Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления наиболее привлекательных сторон для туристов.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

В туристском продукте также выделяют три уровня:

• — продукт по замыслу;
• — продукт в реальном исполнении;
• — продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сущностную сторону продукта представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента.

Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод.

Качество обслуживания определяется:

• — оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;
• — вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
• — соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
• — наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

• — сроками подбора маршрута;
• — сроками оформления необходимых документов;
• — сроками получения справочной информации.

Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.

Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование туристского продукта — фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

• — позиционирование по специфическому свойству;
• — позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;
• — позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
• — позиционирование по соотношению цена/качество;
• — позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
• — позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов:

• — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;
• — знать позиционирование конкурирующих продуктов;
• — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;
• — убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
• — оценить уязвимость позиционирования;
• — обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

— важности — отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;

Q неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

• — доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;
• — доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;
• — защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;
• — наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

• — поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;
• — однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;
• — неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;
• — неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни.

Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и как следствие полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и как следствие прибыли.

Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью этой стадии является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

• — изменением потребностей клиентов;
• — выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
• — усилением конкуренции;
• — продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

На данной стадии круг потребителей практически не расширяется.

Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким.

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт: например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха, в частности их больше начинает интересовать экзотика. Данная стадия может продолжаться достаточно долго.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, которые хорошо известны на рынке.