Теоретические основы Product placement

Сущность Product Placement

Product placement — размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью. Основные функции скрытой рекламы:

• 1. Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.
• 2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.
• 3. Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.
• 4. Создать антирекламу конкуренту.

Явление product placement родилось еще в тридцатых годах: именно тогда в Америке был придуман некто Паппи Сэйлор — персонаж, созданный специально для рекламы консервированного шпината. В то время государством проводилась специальная акция, направленная на пропагандирование здорового и правильного питания, и реклама зеленых консерв, видимо, была одной из задач этой акции.

Первым продуктом product placement был сериал о Паппи Сэйлоре, который, питаясь консервами из шпината, не по дням, а по часам становился сильнее, красивее и привлекательнее для своей дамы сердца. Первый блин оказался потрясающе удачным: продажи шпинатных консервов выросли в штатах невероятно, и эксперимент тут же был признан удачным, а Паппи вошел во все мировые хрестоматии рекламного дела, как стартовый персонаж product placement. Но первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже.

Product placement помимо собственно размещения товаров в теле — и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.

Что касается продакт плейсмента в России, то он берёт своё начало в немой картине Сергея Эйзенштейна «Броненосец Потёмкин». Режиссёр фильма, раскрасив красный революционный флаг вручную, продемонстрировал общественности идеологию молодого советского государства. Несмотря на то, что такое размещение не носило коммерческий характер, данный подход отражал коммунистические ценности, что вполне можно считать продакт плейсментом. Надо отметить, что данный приём доминирует в кинематографе на протяжении всей советской эпохи. В конце 90-х публика «подсела» на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM.

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия — единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта — куриных полуфабрикатов под брендом «Золотой петушок» — появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался «Филе из Золотого петушка» — его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство «Фабула», специализирующееся на таких услугах. Сейчас у «Фабулы» есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами — «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора». Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых «тиражных» российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. «Фабула» интересуется и некоторыми авторами, не входящими в «мейнстрим», чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит «десятки тысяч долларов», но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3−5 раз Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа». Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует.

Был особенный случай, когда случился обратный продакт-плейсмент. Весной 2006 года виртуальный бренд Zimaletto купили учредители корпорации Sela, которые использовали его для создания нового бренда класса премиум. От сериала «Не родись красивой» у Zimaletto осталось не только название, но и лицо, которое несколько сезонов подряд представляет исполнительница главное роли Нелли Уварова.

Расценки на игровую рекламу винно-водочных и табачных изделий превышают обычные в 1,5−2 раза. Мало того, что прямая реклама этих товаров на телевидении вообще запрещена, некоторые телеканалы, чтобы не иметь проблем с регулятором, ограничивают демонстрацию сцен распития спиртного и курения. Например, на НТВ даже вырезают из телефильмов алкогольные бренды. В сериалах для канала СТС запрещен product placement табачных и алкогольных брендов.