Принципы маркетинга. 
Маркетинг как концепция управления фирмой

Суть современного маркетинга раскрывается в принципах и правилах действий. Они охватывают все аспекты деятельности предприятия.

Первый. Рынок образуют потребители с определёнными потребностями. Для удовлетворения этих потребностей они готовы совершить покупку, принять участие в обмене. Маркетинг призван выявлять запросы, а в некоторых случаях и создавать новые, потребителей. Предлагаемые товары или услуги рассматриваются фирмой с учётом того, в какой степени они могут помочь потребителям в решении их проблем.

Второй. При изучении рынков сбыта во многих промышленно развитых странах выяснилось, что спрос редко носит однородный характер. Более типичной является картина большого числа покупательских групп, у каждой из которых различные потребности. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Такое разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям каждой покупательской группы и разработать свою стратегию влияния на эту группу, по возможности отмежевавшись от конкурентов. Такой подход называется сегментацией, и позволяет реализовывать принцип дифференцированного подхода к рынку.

Третий. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т. д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения, то есть все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Четвёртый. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций предприятиям необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, по сути, предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственной, сбытовой и исследовательской деятельности предприятия к изменяющимся требованиям рынка. В то же время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и её продукции, а также, возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства от рекламы и персональных продаж, до создания имиджа продукта и предприятия.

Пятый. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долгосрочный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и других мероприятий для стимулирования продаж, при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, задачей маркетинга является длительное удержание рынков сбыта при помощи различных мероприятий среднего и длительного срока действия, а не краткосрочное повышение продаж. Горизонты планирования в маркетинге достигают 5 лет при среднесрочном планировании и 10−15 лет — при долгосрочном.

Шестой. Принцип ориентации на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а, напротив, тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к постоянно изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

Седьмой. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы их более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

Восьмой. Базовым принципом внутренней политики многих фирм является ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микро культуры в организации, которая обеспечивает единство образа действий сотрудников, стимулируя при этом их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку, как к главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

В этих принципах заключено главное концептуальное отличие современного маркетинга и смысл рыночной ориентации управления, построенной на принципах маркетинга.