Слагаемое успеха №8: трепетное отношение к бренду

Патрик Хайнигер (Patric Heiniger), сын Андре Хайнигера, сменивший отца на посту управляющего директора Rolex в 1992 г. (в возрасте 32 лет), до этого шесть лет проработал директором по маркетингу. Он решил сосредоточиться на дальнейшем повышении престижности и эксклюзивности бренда с одновременным сохранением массовости. Впрочем, производство часов Rolex намеренно сдерживается на уровне, не превышающем 800 тыс. пар в год, чтобы создать некоторый дефицит и не сделать продукцию компании чересчур доступной.

В брендинговой политике Rolex важна каждая деталь. Например, вывески всех магазинов, где продается продукция компании, украшены узнаваемой хрустальной призмой, а статус официального дилера Rolex — предмет законной гордости компании, заслужившей право на обладание этим знаком. Rolex ведет строжайший отбор розничных партнеров, разрешая торговать своей продукцией только компаниям, обладающим определенным имиджем, большими по площади магазинами, расположенными в наиболее престижных районах. Кроме того, партнеры должны оказывать клиентам и ряд специальных услуг, например, гравировать имя покупателя на задней крышке корпуса часов.

Компания Rolex, можно сказать, очень трепетно относится к своему бренду. Если иные производители товаров престижных марок порой заключают лицензионные соглашения с поставщиками других видов продукции, помещая свой логотип на солнечные очки, сумки или модные аксессуары, либо сами расширяют ассортимент продукции под своими брендами, то Rolex продает только часы и ничего другого.

" Если мужчина или женщина имеют достаточно средств, чтобы приобрести стальные «Rolex Daytona» — часы, которые сейчас невероятно редки, то они этим говорят: «Я принадлежу к узкому кругу. Я связан с ним». В то же время баснословно дорогие часы говорят также: «Смотри! Я могу надеть „Porsche“ на мое запястье». Цены на часы, демонстрирующие принадлежность к высшим доходным слоям, достигают очень высокого уровня.

Свято чтя сложившиеся традиции, Ролекс является единственной фирмой, которая не делает скидок на свою продукцию, независимо от того, какое количество часов вы приобретаете и являетесь ли вы постоянным покупателем.

Сумма слагаемых = бренд Марка Rolex стала самой известной в мире и самой продающейся в категории дорогих часов. Делает ли Rolex высококачественные часы? Наверное, да. Важно ли это? Наверное, нет. Что такое качество? В обиходе каждый считает, что может отличить качественный товар от «не очень», но в действительности все не так просто. Важно для вас качество? Конечно. Но где оно «проживает»? В шоу-рум автомобильного салона? Нет. Качество, а точнее, представление о качестве, «проживает» в сознании потребителя. Разве Rolex лучше ходят, чем Timex? Обладатель Rolex не становится более пунктуальным. Он лишь дает понять окружающим, что может позволить себе носить Rolex. Качество — хорошая вещь. И требуется его столько, сколько может позволить себе производитель. Но — без фанатизма. Не надейтесь только на качество. Чтобы создать качественный брэнд, нужно сузить его «фокус», сочетая это с его именитостью и высокой ценой.

«Rolex — это лучшие дорогие часы», — вот пример типичного позиционирования. Но когда вы спросите потребителей, что они знают о часах Rolex — как они сделаны, почему они хороши и т. п., — большинство из них не назовут ни одной специфичной для Rolex черты. Гораздо более важный момент состоит в другом — в том, что Rolex «владеет» позицией «роскошные часы» в сознании потребителя…

Позиционирование оказывает влияние на цену продукта. Rolex создала премиальную позицию, достигла лидерства в области часов, выпуская эксклюзивный продукт в высокоценовом сегменте.

Rolex наряду с Patek Philippe и Panerai составляют триумвират брендов, чьи произведения дорожают вне зависимости от конъюнктуры рынка (так, по крайней мере, утверждают опытные коллекционеры, а они зря говорить не будут). Это — лишнее подтверждение магии бренда Быть богатыми хотят многие. Или хотя бы казаться. Вот почему ни одни часы в мире не подделывают так вдохновенно и неутомимо, как подделывают Rolex. И это не какие-нибудь жалкие дешевые копии. Липовый Rolex бывает золотым и с бриллиантами, и у него может быть приличный механизм. На Манхэттене такие часы обойдутся в $ 5 тыс. Фальшивые Rolex даже передают по наследству. Их можно встретить в антикварных магазинах с сопроводительной запиской «Часы с сигнатурой Rolex». Цена на этой бирке будет стоять немалая.

По словам многих экспертов, Rolex упорнее, нежели любой другой производитель престижных товаров, борется с «пиратами», подделывающими ее логотип и продукцию.

Правда, эта борьба иногда напоминает попытки вычерпать воду из прохудившейся лодки с помощью сита. Достаточно вспомнить недавний скандал с сетью московских бутиков, реализовывавших почти всамделишные, по крайней мере, по цене, Rolex. Неприятности начались, когда владелец такого Rolex вынужден был обратиться в часовую мастерскую, хотя до этого качество изделия никаких сомнений не вызывало. Кстати, подделки пользуются, наверное, не меньшим спросом, чем настоящие Rolex. Недаром интернет-статистика свидетельствует, что чаще всего подделывают именно именитые часовые марки Rolex, Carder и Montblanc. Ha русскоязычных сайтах, занимающихся интерактивными продажами часов, купить копию Rolex, как стыдливо именуют ее продавцы, тоже не проблема.

Спрос на Rolex по-прежнему превышает предложение, хотя компания производит часы в количестве 650−800 тысяч в год. К настоящему времени выпущено около 10 миллионов экземпляров Rolex.

В 2008 году было 100 лет с тех пор, как основана фирма, и столько же лет компания заботится о высочайшем качестве производимой продукции.

Аналоги.

Слоганы Знакомьтесь: новый обитатель морских глубин Sea-Dweller Deepsea. Часы, водостойкие на глубине до 3900 метров.

ROLEX Sea-Dweller Deepsea, глубоководные часы. Рекламный слоган в России, 2009.

Где вы рассчитываете на помощь этого шедевра? На стартовой линии.

ROLEX Yacht-Master II, хронометр с функцией обратного отсчёта времени. Слоган рекламы в России,.

Венчая достижения.

A crown for every achievment.

ROLEX. Международный рекламный слоган,.

Время твоих побед!

ROLEX. Слоган рекламной кампании в России, Выдающиеся люди не стремятся быть знаменитыми. Они предпочитают совершать выдающиеся поступки.

ROLEX. Слоган рекламной кампании в России,.

Блистательная дерзость.

ROLEX.

Изображена женщина с Rolex на руке, идущая по едва застывшей лаве.