Роль сферы услуг в постиндустриальном обществе

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • роль сферы услуг в современной экономике;
• • существующие модели маркетинга услуг;
• • факторы, влияющие на рост спроса на услуги со стороны промышленных предприятий;

уметь

• • анализировать этапы и закономерности развития сферы услуг в разных странах;
• • выявлять характерные черты «товара» и «услуги»; владеть
• • базовым понятийным аппаратом теории маркетинга в сфере услуг.

Основные понятия

Постиндустриальное общество • понятие «услуга» • классификация услуг • модели маркетинга услуг • сервисный продукт.

Рост сферы услуг в современной экономике

Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины XX — начала XXI в. Именно переориентация производства с простого создания материальных благ на предоставление услуг является фундаментальным признаком перехода общества от индустриального к постиндустриальному уровню развития. Термин «индустриальное общество», введенный А. Сен-Симоном (A. Saint Simon), а затем подхваченный его учеником и последователем О. Контом {A. Comte) в XIX в., появился в XX в. Одним из первых его ввел известный американский экономист и социолог П. Друкер (Р. Dmcker) в 1940;е гг. Правда, он говорил об индустриальном обществе применительно только к XX в. (именуя XIX в. прединдустриальным), в то время как У. Ростоу (IP. Rostow) и И. Шумпетер (/. Shumpeter), разработавшие периодизацию развития общества, утверждали, что уже в XIX в. начался его индустриальный этап. Однако уже в 1960;е гг. в некоторых работах по теории зрелого индустриального общества отмечаются кардинальные изменения в нем. Одним из внешних проявлений технологической революции стало зафиксированное еще в 1960—1970;е гг. вытеснение человека из сферы непосредственно материального производства. Соответственно, происходит изменение структуры занятости, в валовом национальном продукте сокращается доля промышленности и растет доля отраслей третичного сектора. Таким образом, индустриальный уклад воплотился в системе массового производства товаров; приметой же постиндустриального общества является экспансия сферы, предоставляющей индивидуализированные услуги и информацию.

Во второй половине XX в. Д. Белл (D. Bell) пишет в своих работах о том, что общество подошло к постиндустриальному уровню развития.

В рамках постиндустриальной теории предпринят развернутый анализ изменения структуры общественного производства в послевоенный период. Его методологической базой служит предложенная в 1940;х гг. К. Кларком (К. Clark) трехсекторная модель, согласно которой народное хозяйство подразделяется на три сферы, к первой из которых относятся добывающие отрасли и сельское хозяйство, ко второй — отрасли обрабатывающей промышленности и строительство, а к третьей — производительные и личные услуги.

Разумеется, сама сфера услуг не является однородной. Если в доиндустриальном обществе преобладали домашние или личные услуги, то в индустриальном — акцент сместился в сторону услуг, игравших вспомогательную роль по отношению к производству, а также финансовых услуг. В постиндустриальном обществе, сохраняющем все ранее существовавшие виды услуг, появляются качественно новые их типы, быстро начинающие доминировать в структуре профессиональной деятельности. В нынешних условиях как никогда ранее справедливы слова Д. Белла, который, говоря о третичном секторе, отмечал: слово «услуга» не должно вызывать вводящих в заблуждение образов быстро приготовленной еды и низкооплачиваемых работников; основными являются финансовые, профессиональные и конструкторские услуги, здравоохранение, образование и социальная сфера, и лишь на последнем месте этой шкалы стоят бытовые услуги^[1].

Исходя из этого, сторонники теории постиндустриализма дополнили выдвинутую в 1940;е гг. К. Кларком трехсекторную модель общественного производства еще двумя секторами: четвертичным (quaternary), включающим торговлю, финансовые услуги, страхование и операции с недвижимостью, и пятеричным {quinary), к которому отнесены здравоохранение, образование, научные исследования, индустрия отдыха и сфера государственного управления. Когда исследователи говорят о постиндустриальном обществе как о социуме, основанном на производстве и потреблении услуг, они имеют в виду именно эти сектора; как писал Д. Белл, «первой и простейшей характеристикой постиндустриального общества является то, что большая часть рабочей силы уже не занята в сельском хозяйстве и обрабатывающей промышленности, а сосредоточена в сфере услуг, к которой относятся торговля, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрия развлечений, а также сферы науки, образования и управления»^[2].

В качестве основной характеристики постиндустриального общества приводятся преобладание сферы услуг в ВВП и занятости промышленно развитых стран и опережающие темпы их роста, которые и обеспечивают данное преобладание.

Это проявляется в динамично растущей доле сферы услуг в национальном доходе (в промышленно развитых странах доля сферы услуг в ВВП в настоящее время составляет от 70 до 80%, а в развивающихся — 49%) (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Доля услуг в ВВП промышленно развитых стран в 1960—2014 гг., %.

Источник: World Bank. World Development Report 1981. P. 139; World Development Report 2000—2001. P. 297; URL: http://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS.

Постоянный рост сферы услуг обусловлен рядом объективных факторов. Можно выделить следующие основные группы факторов, влияющие на рост сферы услуг:

• • НТП (увеличение масштабов и сложности производства, появление и развитие новых информационных технологий);
• • экономические ускорители (повышение материального благосостояния людей, увеличение объема свободного времени, изменение представления потребителей о товарах, развитие новых форм конкуренции);
• • социально-демографические ускорители (увеличение числа работающих женщин, старение наций, усложнение семейных отношений);
• • культурные и ценностные ускорители (глобализация общества, интернационализация обмена услугами);
• • природная среда (ограниченность и дефицитность сырьевых ресурсов);
• • политико-правовые изменения (либерализация государственного регулирования сферы услуг).

Мировой опыт указывает на зависимость индустриальных секторов экономики от развития сферы услуг: если развитие первичного и вторичного секторов не сопровождается адекватным развитием сферы услуг, это приводит к затормаживанию такого роста в непосредственном будущем.

В настоящее время в число работников, занятых обслуживанием (оказанием услуг), входят не только работающие непосредственно в сфере услуг, но также ряд работников индустриальных секторов экономики. На многих предприятиях, по определению государственных статистических органов, относящихся к сельскохозяйственному и лесному комплексам, добывающей и обрабатывающей промышленности, есть еще и скрытый сектор услуг, которые ученые называют внутренними (внутрипроизводственными услугами производственного характера), или невидимыми, в то время как услуги, оказываемые отраслями сервисного сектора, — видимыми услугами^[3]. В развитых странах от 60 до 75% работников индустриальных секторов выполняют сервисные виды деятельности, связанные, в частности, с техническим обслуживанием и ремонтом машин, подбором кадров, осуществлением публикаций, перевозками, юридическими услугами и др. Соответствующие подразделения все чаще рассматриваются как «предприятия по производству услуг» для предприятия, производящего физические продукты. Неуклонно растет необходимость предоставления таких услуг другим предприятиям. Услуги становятся частью конкурентного рынка и, но мере передачи их организациям, имеющим статус юридического лица, включаются статистическими органами в ВНП в раздел «услуги». На самом же деле объем услуг остается прежним, только происходит их структурная перегруппировка. Например, в первой трети XIX в. машины для хлопкопрядения изготовлялись в мастерских на самих хлопкопрядильных фабриках, и никакой особой отрасли машиностроения не существовало. Уже к середине века это производство обосабливается и появляется станкостроение как подразделение системы частного разделения труда. Точно так же после Второй мировой войны стали выделяться в особые отрасли рекламное дело, маркетинговые услуги, наем персонала, уборка помещений и др. Но при этом сама суть разделения труда оставалась на старой промышленной основе^[4], т. е. расширение услуг происходило в огромной мере на основе дальнейшего развития старых промышленных тенденций и (или) за счет старых отраслей. Конечно, при этом изменяются структура самих услуг и соотношение их динамики в соответствии с этапами развития промышленной модели. Таким образом, отпочкование услуг, ранее существовавших в недрах промышленного производства, и превращение их в самостоятельные отрасли и подотрасли сферы услуг не означает замещения индустриальных секторов сервисными. Речь идет не о противопоставлении промышленности и сферы услуг, а об их взаимном дополнении. Ориентация на увеличение сервисного сектора заставила крупные предприятия формировать собственные, внутрифирменные блоки обслуживания (например, информационно-технологические структуры, обслуживающие те или иные подразделения), а также приобретать фирмы, уже производящие услуги, или создавать дочерние. В этих условиях небольшие компании, не выдерживая высоких расходов своих обслуживающих подразделений, закрывают их и переходят на покупку продуктов обслуживания со стороны. Все эти процессы на крупных, средних и мелких предприятиях свидетельствуют об укреплении связей между производством и капиталом, между сервисными и несервисными фирмами¹.

На современном этапе развития экономики сбыт в производственном секторе без дополнительных услуг представить невозможно. Так, компания IBM сообщает, что свыше 50% вновь созданной стоимости она получает в секторе услуг.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары и услуги концепция маркетинга также претерпевала эволюционное развитие (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Этапы экономического развития общества и маркетинговые концепции

¹ Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: учеб, пособие для студентов вузов. М.: АспектПресс, 2004.

С середины 1990;х гг. наблюдается активное развитие информационных сетей. Сфера услуг превращается в доминирующий сектор экономики. Можно говорить о переходе от индустриального общества экстенсивного типа к постиндустриальному информационно-сервисному обществу интенсивного типа развития. Услуги приобретают все большее значение для потребителей. Продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе; производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке. Специфика сервисной концепции маркетинга — концентрация на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Она ориентирует производителя на фокусирование его усилий па сервисе.

Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потребителя, или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Это позволяет привлекать все новых и новых покупателей к потреблению продуктов или услуг компании, а также расширять систему постоянных покупателей, получающих удовлетворение от обслуживания, которое получают в компании.

Таким образом, согласно сервисной концепции деятельность предприятия должна быть ориентирована:

• • на максимально возможное удовлетворение специфических потребностей каждого конкретного клиента путем предоставления ему продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие ему услуги, обладающего качеством, отвечающим требованиям потребителя;
• • обеспечение ресурсами для создания условий для производства такого продукта;
• • увязывание целей и интересов всех вовлеченных в процесс производства такого продукта.

Между тем, несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике, общепринятое определение услуги до сих пор не выработано.

• [1] БеллД. Грядущее постиндустриальное общество. М., 1999.
• [2] Там же.
• [3] Семенов В. Л/., Васильева О. Е. Сервис промышленных товаров. М.: Центр экономикии маркетинга, 2001. С. 16.
• [4] Бабинцева Н. С. Мировая экономика: учеб, пособие. СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 2003.
• [5] Правда, ряд экономистов, например А. Н. Асаул, С. Давыдов, Б. Чернышев, пишуто том, что современный маркетинг предлагает еще одну концепцию — сервисную. Она покаеще не получила достаточного теоретического обоснования, однако ее основные характеристики очерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ.