Проведение маркетинговых исследований (информация, виды, методы)

Можно говорить о том, что деятельность фитнес-клубов «Sportlife», согласно матрице Ансоффа, должна базироваться на совершенствовании деятельности путем повышения качества обслуживания и рекламной активности, а также квалификации персонала («старый товар — старый рынок»), а также на расширении покрытия рынка («старый товар — новый рынок»).Реакция может быть следующей: потребители повысят посещаемость клубов сети за счет проведения рекламной кампании и расширения спектра предлагаемых услуг; крупные сетевые конкуренты, скорее всего, не пострадают от действий сети «Sportlife», несетевые конкуренты могут оказаться под угрозой переманивания клиентов. В качестве альтернатив развития сети «Sportlife» можно рассматривать, исходя из представленной выше информации, три варианта:

1. повышение эффективности текущей деятельности сети за счет повышения качества обслуживания, расширения ассортимент услуг, повышение квалификации персонала и др.;2. открытие новых фитнес-клубов сети;

3. совмещение вариантов 1 и 2. Очевидно, что варианты будут разными с точки зрения затрат как времени, так и финансовых средств. На сегодняшний день ООО «Sportlife» может себе в краткосрочной перспективе позволить вариант 1 (до 2012 года), а с 2014 года возможно открытие новых салонов сети, т.к. будут финансовые возможности на развитие, полученные от прибыли уже открытых фитнес-клубов.Устойчивость указанных конкурентных преимуществ высока, однако, важно отметить, что она зависит от квалификации персонала и стратегической ориентации сети. В качестве рекомендуемых средств получения информации можно выделить: анкетирование существующих и потенциальных клиентов фитнес-клубов «Sportlife»; изучение специализированных изданий, посвященных индустрии фитнеса; изучение конкурентов, в том числе, методом «таинственного покупателя»; обзоры Интернет-порталов; анализ внутренней информации (динамика продаж, рекламных бюджетов и др.) и др. Прогнозирование спроса и планирование продаж может осуществляться на основе применения компьютерных технологий, а также с помощью построения трендов с учетом динамики внешней среды. Предлагаемая стратегия развития ООО «Sportlife» предполагает постепенное развитие предприятия за счет совершенствования деятельности на первом этапе (до 2015 года) и за счет открытия новых клубов в 2014 году и далее. При этом успешные технологии в существующих клубах сети будут внедрены в новых фитнес-клубах «Sportlife». Стратегия совершенствования не требует значительных средств, однако, позволит повысить конкурентоспособность сети и тем самым «заработать» средства для открытия новых клубов. При создании клуба использованы самые передовые фитнес-технологии — тренажеры последнего поколения, улучшенная система вентиляции и кондиционирования, прекрасное освещение, специальные напольные покрытия в тренажерном зале и зале аэробики, профессиональное музыкальное оборудование. Коллектив клуба — сплоченная команда профессионалов. Разработка политики продвижения

Мероприятия по продвижению представлены в таблице 2.1 (Приложение Д).Выбор данных средств размещения рекламы обусловлен тем, что они наиболее популярны в Москве, а также предполагают широкий охват целевой аудитории (молодежь, менеджеры среднего звена, компании, женщины).Итого, затраты на продвижение составляют: 2244 тыс. руб. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов

Проведем оценку эффективности предложенных мероприятий с помочью расчета финансовых показателей (таблица 2.2 (Приложение Ж)).В таблице представлен прирост затрат и выручки от реализации мероприятий помесячно. Таким образом, чистый доход составит за 2014 год 754 тыс. руб. При ставке дисконтирования 22% NPV (чистый дисконтированный доход) будет равен: NPV = 904/1,22 — 150 = 590,98 тыс. руб. IRR, при котором NPV равен 0, составляет 503%.Прогноз динамики продаж помесячно представлен на рис. 2.

7.Рисунок 2.7 — Динамика выручки сети «Sportlife» в 2014 году

Как видно, предполагается рост выручки помесячно с учетом сохранения сезонности. Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность новой стратегии ООО «Sportlife». Система сбалансированных показателей представлена в таблице 2.

3.Таблица 2.3 — Система показателей ООО «Sportlife"Показатели

Единица измерения201 420 152 016

Финансы1. Выручкатыс. руб.

Затратытыс. руб.

Прибыль балансоваятыс. руб.

Рентабельность деятельности%28,2128,5330,045. Рентабельность продаж%22,0022,2023,106. Рекламный бюджеттыс. руб.

Клиенты1. Доля постоянных клиентов%2 540 602

Уровень удовлетворенности клиентов%859 095

Персонал1. Лояльность персонала%7 080 902

Текучесть персоналачел.

2−32−31−2Заключение

Как показал анализ, на рынке сегодня представлено довольно много фитннес-клубов и центров, поэтому потребители имеют возможность выбора, поэтому клиентам нужно предлагать широкий спектр услуг фитнес-центра и ряд сопутствующих услуг:

Основные преимущества сети фитнес-клубов ООО «Sportlife», предлагаемые клиентами, представлены ниже: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов оборудованием. Стратегические клиенты ООО «Sportlife» — это население с доходами средними и выше, заинтересованные в посещении фитнес-клуба с целью поддержания здоровья и содержания себя в форме, посещающие фитнес-клуб не реже одного раза в неделю. Пакет ценностей для стратегических клиентов выглядит следующим образом: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов создаваемой сети оборудованием; узнаваемость бренда ООО «Sportlife»; широкое покрытие рынка. Из представленных составляющих пакета компания располагает на текущий момент всеми, кроме узнаваемости бренда и широкого покрытия рынка. Именно по данным направлениям следует вести работу в стратегической перспективе. Для удержания преимущества по качеству необходимо разработать единые стандарты обслуживания, касающиеся работы администраторов, являющихся «лицом» фитнес-клуба.Освоение нового территориального рынка — на сегодняшний день перспектива развития ООО «Sportlife». Планируется создание широкой сети фитнес-клубов европейского уровня с целью максимально качественного и быстрого удовлетворения существующего и потенциального спроса на фитнес-услуги за счет высокой конкурентоспособности, обеспеченной предложением современных технологий (оборудование, широкий набор услуг), демократичной ценовой политикой, ориентацией на целевой сегмент. Анализ показал, что ООО «Sportlife» выбрало верное позиционирование на рынке — между несетевыми фитнес-центрами и сетевыми лидерами рынка. При этом развитие сети будет осуществляться, с одной стороны, под влиянием общего роста индустрии фитнеса в России, доходов населения и популярности здорового образа жизни, с другой стороны, под влиянием конкуренции и роста запросов потребителей. В целом, структура рынка может быть названа конкурентной, на рынке присутствуют ярко выраженные лидеры рынка, но при этом все равно основная доля рынка приходится на несетевые проекты или сети, состоящие из 2−3 клубов локального (городского характера).В рамках проведенного исследования разработан маркетинговый среднесрочный план (2014;2014 годы) для ООО «Sportlife», направленный на повышение эффективности деятельности предприятия с целью укрепления его положения на рынке за счет привлечения новых клиентов, обучения персонала, повышения качества обслуживания и создания отдела маркетинга и отдела развития. Предложенные мероприятия станут залогом реализации долгосрочной стратегии ООО «А Sportlife», направленной на создание сети клубов в 2014;2015 годы.

Список литературы

Описание книги одного, двух, трех авторов

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2012

Мордовин С. К. Управление человеческими ресурсами. — М.: Инфра-М, 2012

Портер М. Конкурентная стратегия.

методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2011

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер. 2013

Описание учебного пособия, текста лекций, методических указаний

Кабинетное исследование фитнес — услуг. География спортивных клубов Санкт-Петербурга. Информационно-консалтинговаягруппа

Центр Пространственных Исследований, Санкт-Петербург

Электронный ресурс удаленного доступа

Как фитнес-клубы привлекают клиентов

http://www.ko.ru/document.asp?d_no=4541

Лаврентьева Е. Американизация форматов // S.nob. — № 2. — 2012

Михальчук П. Selfmade тело Петр Михальчук // Эксперт. — № 14. — 2013

Рынок фитнес-услуг в России. Итоги 2011 г. и прогноз до 2014 г. Анализ динамики цен.

http://r-trends.ru/produce/review/health/health₁₂₃.html Российский рынок фитнес-услуг

http://www.officemart.ru/fitness/articles/articles1425.htm Маркетинговое исследование. Рынок фитнес услуг. Июнь 2013

http://indexbox.ru/sale_reports/?research_id=255 Обзор рынка фитнес-услуг в России

http://www.tribuna.ru/publications/rynok-fitnes-uslug.html Оценка рынка спортивного питания

http://mtlpowerfood.ru/index.php?option=com_content&view=category&id=39&layout=blog&Itemid=86 Российский рынок фитнес-услуг увеличился на 11%

http://marketing.rbc.ru/news_research/30/08/2012/562 949 981 369 429.shtml Рынок фитнеса в России. Итоги 2011 г. и прогноз до 2014 г. Анализ динамики цен

http://www.e-o.ru/research/74/37 876.htm Исследование состояния рынка Фитнес-услуг

http://www.bestgroup.ru/news/analytics/5.html Российский рынок фитнес-услуг увеличился на 11%

http://marketing.rbc.ru/news_research/30/08/2012/562 949 981 369 429.shtml

http://www.aup.ru/news/2012/12/06/5649.htmlМаркетинговое исследование «Рынок фитнес-услуг Москвы»

http://metaprom.ru/research/index.php?parent=rubricator&child=getresearch&id=3748

Состояние и прогноз развития рынка фитнес услуг

http://marketing.rbc.ru/research/562 949 973 380 053.shtml

http://www.fizkult.ru/fk/mission.phpПриложение

АТаблица 1.2 — Характеристика конкурентов Характеристика"Планета фитнес""Фитнес хауз""Спорт Лайф"Масштаб конкуренциироссийскийроссийскийгородской

Стратегические намерениядальнейшее развитие сети в городах-миллионникахдальнейшее развитие сети в городах-миллионникахрасширение сети в Санкт-Петербурге

Цели по достижению определенной доли рынкарасширение на новых и существующих географических рынках (Москва, Санкт-Петербург.Нижний Новгород и др.)расширение на новых и существующих географических рынках (Москва, Санкт-Петербург.Нижний Новгород и др.)открытие новых клубов в Санкт-Петербурге

Конкурентная позициясильнаясильнаясредняя

Применяемые стратегиидифференциация;

разработка продукта (новая услуга); выход на новые рынки; совершенствованиедифференциация;

разработка продукта (новая услуга); выход на новые рынки; совершенствованиедифференциация;

разработка продукта (новая услуга); совершенствование

Прогноз основных намеренийповышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов, активное освоение регионовповышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов, активное освоение регионовукрепление положения на рынке Санкт-Петербурга, открытие новых клубов, проведение рекламной кампании

Таблица 1.3 — Ключевые факторы успеха фитнес-центра№ п/пНаименование КФУВес КФУ1Квалификация персонала0,302Широта ассортимента0,103Имидж0,124Качество обслуживания0,215 Уровень цен0,156Уровень рекламной активности0,12Всего1,00Приложение

БТаблица 1.5 — PEST-анализ для фитнес-клубов «Sportlife"Факторы

ФакторыПримечание

Способствующие достижению целей (знак «+»)Препятствующие достижению целей (знак «-»)Экономические факторы1. Рост доходов населения+5Рост потребления услуг фитнес-центров2.Снижение безработицы+2Рост числа потенциальных потребителей услуг фитнес-центров3.Рост стоимости товаров и платных услуг для населения-3Снижение расходов населения на вторичные потребности4. Довольно низкий инфляционный рост+3Рост цен в пределах допустимой нормы, не вызывающий непонимания у потребителей и снижения спроса5. Рост российской экономики+5Рост рынка услуг фитнес-центров

Рыночные факторы1. Присутствие на российском рынке мировых лидеров -4Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка2. Рост рынка услуг фитнес-центров+5−5Рост реализации при одновременном росте конкуренции3. Перспективы роста рынка за счет роста потребления услуг фитнес-центров+5Увеличение объемов реализации компаний4. Конкуренция со стороны спортзалов и аналогичных заведений «советского типа», предлагающих низкое качество услуг по низким ценам-4Приобретение дешевых услуг потребителями, желающими сэкономить5. Недоступность качественных услуг фитнес-центров для некоторых групп населения-3Невозможность на сегодняшний день значительного роста продаж6. Высокий уровень конкуренции между фитнес-центраи+3−3Борьба за потребителя (повышение качества услуг и качества обслуживания). Рост конкуренции между фитнес-центрами и затруднение выбора для потребителя7. Четкое разделение рынка на сегменты+4Простота разработки спектра услуг8. Недоброкачественная конкуренция на рынке (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты)-5Снижение доверия к фитнес-центрам9.Присутствие на рынке сетевых фитнес-центров+3−5Предоставление клиентам стандартных услуг в разных районах города. Большое влияние сетевых компаний на рынок10. Тесная связь фитнес-рынка и спортивного рынка+3Возможность интеграции компаний

Технологические факторы1. Предложение широкого ассортимента услуг+3−3Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения клиентов. Необходимость специальных программ, дополнительных затрат на их разработку, исследования и т. д. 2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами- 4Рост конкуренции за потребителя4. Активное продвижение -5Затруднение выбора для потребителей. Выигрывают, наиболее агрессивно продвигающие себя5. Необходимость отслеживания новинок спортивного и фитнес-рынка+5−2Предложение клиентам новинок рынка. Необходимость проведения исследований

Социальные факторы1. Смещение продаж в сторону более дорогих и качественных услуг и обслуживания+5−3Увеличение выручки фитнес-центров. Необходимость постоянно подтверждения качества2. Не всегда высокий уровень квалификации и подготовки персонала- 4Недовольство клиентов3. Непонимание потребителями специфики услуг фитнес-центров и их отличий- 3Сложность донесения информации до потенциальных покупателей4. Рост численности молодежи+3Рост продаж услуг 5. Мода услуг фитнес-центров+5Рост продаж услуг 6. Популярность спортивного образа жизни +3Рост продаж услуг Политические факторы1.

Введение

государственных ограничений и регулирование рынка (вероятность вмешательства мала)+3−5Забота о конечных покупателях. Повышение стоимости2. Борьба с мошенничеством (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты)+5Уменьшение конкуренции на рынке. Рост доверия клиентов

ПриложениеВТаблица 1.6 — SWOT-анализ сети фитнес-клубов «Sportlife"Т1 Рост конкуренции на рынке. Т2 Повышение требований клиентов к оказываемым услугам

Т3 Низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов

Т4 Неудовлетворенность клиентов оказываемыми услугами

Т5 Сложность рекламирования услуг

Т6 Непонимание потребителями специфики и необходимости услугO1 Рост доходов населения. O2 Развитие индустрии фитнесаO3 Новые технологии на рынке фитнесаO4 Мода на услуги фитнес-центров и здоровый образ жизниO5 Интеграцияс производителямиспорттоваровO6 Развитие торговых центров и бизнес-центровS1 Квалифицированный персонал. S2 Индивидуальный подход к клиентамS3 Высокое качество услугS4 Доступные ценыS5 Отсутствует необходимость привлечения заемных средствS6 Эффективная кадровая политикаS7 Широкий выбор абонементовW1 Низкая осведомленность потенциальных клиентов W2 Относительно узкий ассортимент услугW3 Небольшой охват рынка

Приложение ГТаблица 1.7 — Анализ пар SO, WTS1T1повышение квалификации персоналаS1T5использование персонала как привлечение клиентов и способ материализации услуг (клиенты будут приходить к конкретному тренеру) S2T2разработка программ для конкретных групп посетителей с учетом их запросовS2T3клиентоориентированный подход позволит удержать клиентовS2T6разъяснение преимуществ услуг в процессе работы с клиентами и стимулирование их продажиS3T2повышение качества обслуживанияS3T4выявление причин неудовлетворенности и их устранениеS3О1привлечение клиентов высоким уровнем услуг и обслуживанияS4T1предложение выгодных цен для разных групп клиентов (например, детские программы) S4T3более выгодные цены, чем у новичков, выходящих на рынок, которым необходимо окупать проектS5О6возможность расширения сетиS6T2мотивация персонала на повышение качества услугS7T1широкий выбор услуг для разных групп клиентовW1T1, W1О1, W1О2, W1О4формирование осведомленности и в последствии лояльности клиентовW1О3, W1О5расширение ассортимента основных и дополнительных услугW3Т1, W3О1, W1О2, W1О6расширение охвата рынка

ПриложениеДТаблица 2.1 — Каналы продвижения сети «Sportlife"Рекламное средство

ПериодичностьОхват

Частота воздействия на потребителя

СтоимостьСайтежедневновсе посетители сайта (количество зависит от раскрученности сайта)

каждое посещение сайта48 000 руб. в год

Реклама в Интернет ежегоднопосетители специализированных сайтов каждое посещение специализированных сайтов54 000 руб. в год

Реклама на «Русском радио"2 раза в год в марте и в октябре (по 10 роликов)

слушатели радиокаждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×9500 = 380 000 руб. Реклама на «Love-радио"2 раза в год в феврале и в ноябре (по 10 роликов)

слушатели радиокаждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×10 400 = 416 000 руб. Реклама на «Европе Плюс"2 раза в год в апреле и в сентябре (по 10 роликов)

слушатели радиокаждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2×10×2×11 200 = 448 000 руб. «Деловой"4 раза в год по мере выхода приложения «Здоровье» (¼ полосы)

читатели приложениякаждое прочтение приложения4×24 600 = 98 400 руб."TimeOut"4 номера из 12 (1/8 полосы)

читатели журналакаждое прочтение журнала4×31 560 = 126 240 руб."Собака.Ру"4 номера из 12 (¼ полосы)

читатели журналакаждое прочтение журнала4×26 665 = 106 660 руб. Печатная реклама (листовки и буклеты)

2 раза в годпосетители клуба, посетители и сотрудники бизнес-центрапосещение клуба или получение вбизнес-центрепо расчетам рекламного агентства «Остров»: 2×56 700 = 113 400 руб. Приложение

ЖТаблица 2.2 — Расчет эффективности деятельности организации на 2014 год январьфевральмартапрельмайиюньиюльавгустсентябрьоктябрьноябрьдекабрь

ИтогоОснащение отдела маркетинга7575

Оснащение отдела развития7575

Заработная плата отдела маркетинга797 979 797 979 797 966 800 551 936

Заработная плата отдела развития686 868 686 868 686 930 568 019 968

Расходные материалы (оба отдела)

Проведение исследований отделом303 060

Представительские расходы отдела развития55 555 555 555 560

Реклама1 871 871 871 871 871 860 364 042 550 173 310 648 320

Выручка от услуг фитнеса642 668 695 737 795 819 473 928 840 684 950 270 246 912

Себестоимость фитнес-услуг3 333 493 603 653 743 861 168 565 239 392 570 966 016

Общая себестоимость6 756 917 327 377 167 443 985 343 405 352 510 554 112

Прибыль от фитнес-услуг-33−23−380 801 101 321 501 742 052 992 352 256

Чистая прибыль-25−18−2 906 183 100 114 133 064 498 544 640

Чистый доход-175−18−2 906 183 100 114 133 064 498 544 640

Чистый доход нарастающим итогом-175−193−221−221−160−7 723 137 270 418 577 408

Приложение ЗАнкетаI блок: Данное анкетирование проводится с целью выявления Ваших предпочтений в посещении фитнесс-центра. Мы будем рады увидеть Ваши предложения и пожелания. Результаты анкетирования будут использованы в усовершенствовании деятельности нашего фитнесс-центра.II блок:

Какие фитнесс-центры Вы посешаете (ли)? (закрытый вопрос)__________________________________________________________Какие причины мешают Вам посещзать фитнесс-центр?(закрытый вопрос)

нет временислишком дорогонет в этом необходимостилень

Как часто Вы готовы посещать фитнесс-центр? (закрытый вопрос)

ежедневноодин раз в неделюдва раз в неделювремя от времени

В какое время Вам удобнее всего заниматься? (закрытый вопрос)

утроденьвечерсвободный график (какой)_______________________________________________________________________________(свой вариант) Укажите наиболее приемлемую стоимость месячного абонемента на посещение фитнесс-центра: (закрытый вопрос)

до 1500 рублейот 1500 до 200 рублейот 2000 рублей и вышеIII блок:

В каких залах фитнесс-центра Вы бы хотели заниматься? (вопрос полуоткрытого типа)

тренажерный фитнесс-залтанц-залбассейнзал йогизал коллонетикипиллатес-зал____________________________________________(свой вариант) Вы предпочитаете заниматься: (закрытый вопрос)

самостоятельнос индивидуальным тренером

Как Вы оцениваете работу наших тренеров? (закрытый вопрос)

очень плохоплохосреднехорошоочень хорошо

Какие дополнительные услуги, по-вашему, должен предоставлять фитнесс-центр? (полузакрытый вопрос)

солярийсаунакафеspa-салонмассажный кабинетотдел спортивного питания_______________________________________(свой вариант) Оцените уровень фитнесс-центра по пятибалльной шкале: (закрытый вопрос)

12 345тренажерный залфитнесс-залтанц-залзал йогизал коллонетикипиллатес-залбассейн

Какие недостатки Вы замечаете в работе фитнесс-центра? (контрольный вопрос к вопросу № 9)__________________________________________________________________________________________________________________________Нарисуйте эмблему нашего фитнесс-центра (открытый вопрос) Хотели бы Вы посещать фитнесс-центра всей семьей? (закрытый вопрос альтернативного типа)

данет

Соответствует ли уровень наших цен качеству обслуживания? (закрытый вопрос)

соответствуетне соответствуетне всегда соответствует

Какие факторы являются для Вас наиболее значимыми при выборе фитнесс-центра? Оцените их по пятибалльной системе: (закрытый вопрос)

комфортвнимательность персоналаместорасположение центраприемлемые ценыбольшой ассортимент предлагаемых услугIVВаш пол:

мужчинаженщина

Ваш возраст:

до 20 лет25 — 35 лет35 и более

Ваш социальный статус:

учащийсястудентслужащий_____________________________________(свой вариант) Спасибо, что Вы проявили интерес к нашей анкете, Ваше мнение для нас очень важно! Желаем Вам удачи и надеемся на дальнейшее сотрудничество!