Оценка стратегии сбытовой политики ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат»

1. Теоретические основы управления сбытом продукции

1.1. Процесс управления сбытовой политикой на предприятии

1.1.1. Понятие и роль сбытовой политики на предприятии

1.1.2. Основные этапы управления сбытовой политикой на предприятии

1.2. Разработка сбытовой политики на предприятии

1.2.1. Выбор целевого рынка и его сегмента

1.2.2.Выбор системы сбыта и определение необходимых затрат

1.2.3. Выбор каналов и методов сбыта

1.2.4. Выбор способа и времени выхода на рынок

1.2.5. Определение системы товародвижения

1.2.6. Определение форм и методов стимулирования сбыта

1.3. Торгово-коммерческие связи предприятий в условиях рынка

2. Оценка стратегии сбытовой политики ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат»

2.1.Оценка деятельности и миссия предприятия

2.2. Оценка сырьевой базы предприятия

2.3. Оценка производственного потенциала

2.4. Анализ сбытовой деятельности предприятия

2.4.1. Организация сбыта на предприятии

2.4.2. Анализ каналов реализации продукции

2.4.3. Стратегия ценообразования

2.5. Пути повышения эффективности сбыта продукции

2.6. Реализация стратегии сбыта продукции предприятия

Заключение

ПРИЛОЖЕНИЯВведение

Любое производственное предприятие представляет собой сложную комбинацию материальных, технико-технологических и людских ресурсов. Основная цель предприятия в условиях рыночной экономики — это извлечение прибыли при производстве и распределении товаров и услуг.

На развитие и эффективность производства в перерабатывающих предприятиях существенное влияние оказывает реализация продукции и получаемые при этом финансовые результаты. Если не обеспечен своевременный и выгодный сбыт, то сложно, а часто и невозможно расширять производство продукции.

Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми они столкнутся. В условиях жесткого централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля обязаны были ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на прежних условиях кредитов не даст и предприятие окажется на грани банкротства, к тому же появятся конкуренты. Для того чтобы не оказаться в подобной ситуации, руководителям и специалистам надо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией в условиях рынка является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее использовать.

Сбыт — всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т. е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Главная цель, которая ставится перед маркетингом, — способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.

В связи с этим, проблемы управления сбытовой политикой являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

Очертив значимость и важность всех проблем, связанных с управлением и осуществлением сбыта, а также актуальность его в современных рыночных условиях, в данной работе последовательно представлена комплексная процедура осуществления сбыта и управления им на основе практических данных финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат»

1. Теоретические основы управления сбытом продукции

1.1. Процесс управления сбытовой политикой на предприятии

1.1.1. Понятие и роль сбытовой политики на предприятии

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Так как основная задача любого предприятия состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такого предприятия во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

Классификация систем сбыта:

Традиционная система сбыта — состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система сбыта — действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система сбыта — объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

Прямой сбыт — установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

Косвенный сбыт — продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

Интенсивный сбыт — подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

Селективный (выборочный) сбыт — предусматривает ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т. п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

Нацеленный сбыт — направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

Ненацеленный сбыт — маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного типа торгово-сбытовой деятельности нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы, провести сравнительную характеристику затрат и результатов.

При формировании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

Особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т. д.

Возможности самого предприятия — его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.

Характеристика товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.

Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.

Характеристики и особенности рынка сбыта — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.

Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

1.1.2. Основные этапы управления сбытовой политикой на предприятии

В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики предприятия. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.

Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, к повышения рентабельности функционирующей сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение видов продукции для сбыта;

составление сметы затрат на сбыт;

селекция каналов сбыта;

организация торговых коммуникаций;

планирование и анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование потенциала предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия;

завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

оборот по реализации;

издержки производства;

издержки обращения;

валовая прибыль;

расходы на рекламу;

формирование и стимулирование спроса;

общие издержки;

чистая прибыль.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

организации продажи товара более эффективным способом;

увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т. д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

1.2. Разработка сбытовой политики на предприятии

1.2.1. Выбор целевого рынка и его сегмента

Выбор целевого рынка и его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросовпотребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности и других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики.

К ним, в частности, относятся:

навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

известность и реноме предприятия, отношение потребителей к товарному знаку предприятия;

наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, его расположения;

оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках;

личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;

оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключение контракта;

проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;

участие в повышении пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;

правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);

адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

1.2.2. Выбор системы сбыта и определение необходимых затрат

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны.

Сбытовая система предприятия быть представлена в следующем виде:

собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;

представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро, но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;

совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами:

возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативному приспособлению их к имеющемуся спросу;

экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу;

обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции;

обеспечением качественного послепродажного технического обслуживания;

использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке. Использование совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, применяется, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны — национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций, когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкус и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание.

Вместе с тем, создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

1.2.3. Выбор каналов и методов сбыта

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги). При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов:

объем услуг, предоставляемых посреднику производителем;

отношение посредника к торговой марке производителя;

возможность увеличения продаж при помощи посредника;

расходы, необходимые для поддержания посредника;

местонахождение посредника по отношению к клиентам;

степень соответствия практики посредника требованиям производителя;

участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;

финансовое положение посредника;

формы управления посреднической фирмой;

размер расходов в связи с использованием посредника;

объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты;

отношение посредника к деятельности конкурента;

регулярность оплаты счетов посредником;

объем предоставляемой посредником информации о рынке;

наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью — дилерами, имеют свою материально-техническую базу — склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

1.2.4. Выбор способа и времени выхода на рынок

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:

наличие опыта работы на целевом рынке;

наличие деловых связей с контрагентами на рынке;

наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке;

известность и реноме предприятия на целевом рынке;

наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играет степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и договоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рывка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок.

Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

1.2.5. Определение системы товародвижения

Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

на перевозку товара (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;

на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);

на перевозку товара с транспортных средств на покупателя, на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования (стивидорные расходы);

на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, пересортировку;

на поставку и содержание товаров на складах до их продажи (на аукционах, с консигнационных складов); на упаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;

на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме, оплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы требует тщательной проработки с точки уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях.

Наиболее важными факторами являются минимизация обслуживания и длительности сроков доставки товара на рынок и конкретному покупателю.

1.2.6. Определение форм и методов стимулирования сбыта

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются:

реклама товара,

использование товарного знака и

техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает:

— выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого

рынка рекламных средств;

проведение целенаправленных рекламных кампаний;

помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре;

использование в рекламных специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов;

проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники;

использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности путем анализа следующих показателей:

расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение

объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики предприятия, поскольку от ее функционирования зависят позиции предприятия на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара, но невозможность, быстрого и квалифицированного ремонта. Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг; предоставление длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также:

систему формированию спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках;

путем адресного распространения каталогов и проспектов предприятия;

путем показа и демонстрации товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами;

путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям;

продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т. п.

В основу составления плана сбыта предприятия берется выявленный спрос и возможности предприятия. Выявление спроса осуществляется с помощью исследования рынка, которое включает разнообразные методы

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать спе. циализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создание экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника, исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий. Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

1.3. Торгово-коммерческие связи предприятий в условиях рынка

Необходимость соблюдения непрерывности и устойчивости процессов производства требует установления надежных, стабильных производственных и хозяйственных связей с потребителями продукции.

На основе изучения рынка (спроса и предложения) предприятия самостоятельно или с помощью специализированных снабженческо-сбытовых организаций формируют портфель заказов и планы производства товаров. Это направление деятельности определяет суть и характер торгово-коммерческих связей предприятия с потребителями продукции. Важнейшими требованиями к развитию торгово-коммерческих связей предприятия являются: рациональность, надежность и стабильность.

До 1990 г. (частично и до 1992 г.) на практике действовали два вида движения товаров: один — через государственную торговлю для товаров народного потребления, и другой — через организации общегосударственной и ведомственной систем материально-технического обеспечения. Эти виды представляли собой жесткое фондовое распределение и поставки продукции по плановым актам.

Переход к рынку сломал систему централизованного материально-технического снабжения предприятий. Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились в торговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям на хозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов, баз, магазинов, производственных участков. В сочетании с разнообразием выполняемых ими функций (универсальная, оптовая и розничная торговля) это в итоге снижает производственные и товарные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии на издержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичность производства. Иными словами, организации и предприятия материально-технического обеспечения способствуют достижению рациональности хозяйственных связей по поставкам продукции различного назначения.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др. В целом общее представление о действующей системе сбыта дает схема, представленная на рис. 1.2.

Указанная схема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Например, обеспечение предприятий сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия.

Когда речь идет об оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставке заключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются поставкой материалов (металл, сырье), а также запасных частей. Примерные договора поставки даны в приложении.

Несколько сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров

Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

Фирмы оптовой торговли — это предприятия, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовое предприятие выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.

Фирмы оптовой торговли — это предприятия, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовое предприятие выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.

Зарубежная практика выработала определенный тип посредников. Оптовик — это коммерческий посредник, реализующий продукцию организациям и частным лицам, которые не являются ее конечными потребителями, а занимаются розничной торговлей, т. е. продажей товаров населению. Оптовые посредники выступают на рынке как оптовые торговые предприятия, осуществляющие сбыт товаров с переходом к ним права собственности.

Важное звено, обеспечивающее необходимую интенсивность и ускорение процесса товародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, — розничная торговля. Розничная торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной оптимально реагировать на любые изменения экономических условий. Розничная торговля — это предприятия, непосредственно сбывающие относительно большое количество товаров конечному потребителю. Розничные торговцы приобретают товары либо у оптовика, либо у производителя.

Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий относится к внемагазинным формам торгового обслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит от численности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного профиля торговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.

Зарубежная и российская практика выработала определенную классификацию розничной торговли. Среди них следует выделить следующие: универмаги, специализированные магазины, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, розничная торговля по почте.

Таким образом, можно отметить, что розничная торговля представляет самые разные возможности доведения товара до потребителя. Отсюда важной задачей сбытовика-производителя является принятие решения о выборе форм доведения. Стратегия организации сбыта товаров через розничную торговлю может строиться по двум основным схемам: интенсивной и селективной.

Интенсивная схема предполагает как можно более широкий охват товарами предприятий розничной торговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия, крупы, виды мясной и молочной продукции. Селективная схема предполагает привлечение к реализации о товара лишь отдельных предприятий розничной торговли, т. е. отдается предпочтение тем структурам, которые обладают возможностями по высококачественному обслуживанию потребителей.

Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий занимает большое место в торговом обслуживании сельского населения. Мелкорозничные предприятия, расположенные в населенных пунктах, где отсутствуют магазины, имеют самостоятельное значение. В некоторых случаях они, не имея самостоятельного значения, служат дополнением сети магазинов (например, в период сезонной торговли).

Разновидностью розничного рынка являются мелкооптовые магазины-склады, ориентированные преимущественно на мелких покупателей — розничных торговцев, владельцев палаток,

2. Оценка стратегии сбытовой политики зао «йошкар-олинский мясокомбинат»

2.1.Оценка деятельности и миссия предприятия

ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» крупнейшее мясоперерабатывающее предприятие в Республике Марий Эл, расположенной в Волго-Вятском регионе России.

ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» — акционерное общество закрытого типа. Дата первоначальной государственной регистрации 14 мая 1992 года № 626, перерегистрации 28 июня 1996 года № 22.

Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства РФ. 27 июня 2001 г. Государственной регистрационной палатой РМЭ зарегистрирована новая редакция Устава.

Учредителями общества являются акционеры.

Форма собственности — частная. Основной вид деятельности и отраслевая принадлежность — мясная промышленность.

Размер уставного капитала — 45 136 080 рублей. Уставной капитал разделен на 30 090 720 акций номинальной стоимостью 1,5 руб., в т. ч. обыкновенных 27 434 880 штук, привилегированных 2 655 840 штук. Общее количество акционеров, зарегистрированных в реестре 186, в том числе 182 акционера — физические лица с долей в уставном капитале-97,64% и 4 акционера — юридические лица с долей в уставном капитале — 2,36%. Доли государства в уставном капитале нет.

Местонахождение и адрес общества: РМЭ, г. Йошкар-Ола, Кокшайский проезд 44, индекс 424 006.

В 2002 году было открыто представительство ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» в г. Москве, а в начале 2003 года такие представительства открылись в городах Казань и Чебоксары.

Краткая история создания предприятия. В 1933 году на основании приказа Горьковского мясотреста в г. Йошкар-Ола был организован убойный пункт. Численность рабочих составляла 40 человек, а выработка мяса — 480 т. в год. В 1938 г. убойный пункт был переименован в мясокомбинат.

Основное развитие мясоперерабатывающая промышленность получила в послевоенные годы. Быстро росло поголовье скота. Поэтому стала необходимость строительства нового мясокомбината, который был построен и сдан в эксплуатацию в 1956 г., с производительностью в 20 т. мяса и 2 т. колбасных изделий в смену и холодильником на 500 т. единовременного хранения. За последние годы «Йошкар-Олинский мясокомбинат» постоянно реконструировался и расширялся, в результате чего его мощность была доведена на тех же площадях до 65 т. в смену мяса, емкостью холодильника до 2001 т. единовременного хранения.

В 1966 г. на территории мясокомбината был построен новый мясоперерабатывающий цех производительностью 5 т. в смену колбасных изделий, мощность которого в результате вторичной реконструкции в 1988 г. была доведена до 20 т. в смену.

Полностью был заменен парк технологического оборудования на более современное с применением автоматов и полуавтоматов.

В 1980 г. была произведена полная реконструкция птицецеха, был введен в эксплуатацию холодильник на 300 т. единовременного хранения, а в 1992 г. в связи с резким сокращением поголовья птицы цех полностью реконструировался под производство мясных консервов. В 1993 г. установлена вторая автоматическая линия по производству деликатесных консервов.

Одновременно с основными цехами расширились и реконструировались вспомогательные цеха — котельная, база предубойного содержания скота, гараж, бытовые помещения. В 1978 году построен новый материальный склад, столовая на 150 посадочных мест, бондарно-слесарная мастерская. В 1990 году введен в эксплуатацию новый современный холодильник емкостью 2001 т. единовременного хранения с компрессорными цехами и современными отечественным и импортным оборудованием.

В течение более чем 65-ти лет был накоплен огромный опыт в производстве практически любых видов мясопродуктов, начиная от разнообразнейшего ассортимента колбасных изделий и заканчивая мясными консервами и полуфабрикатами. Предприятие, оснащенное современным оборудованием, способно ежедневно производить более 20 тонн колбасных изделий и полуфабрикатов, 40 тысяч банок мясных и мясорастительных консервов. Вся продукция мясокомбината вырабатывается на основе экологически чистого сырья по традиционной рецептуре. Постоянное изучение потребительского спроса дает идеи для освоения новых оригинальных видов с учетом национальных особенностей и предпочтений любых категорий населения. Особое место в ассортименте занимают деликатесные копчености — более 20 видов. Ведется постоянная работа по улучшению внешнего вида продукции, ее упаковке. Широко применяется новая маркированная оболочка с полной информацией для потребителя. Увеличен срок хранения — с 5 до 20 суток. Продукция предприятия хорошо известна в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Чебоксары, Казань, Киров, Уфа, Пермь, Самара, Тюмень, Ульяновск и др. Однако, несмотря на все это, у предприятия есть большие сложности со сбытом продукции, что приводит к неполному использованию производственных мощностей, к увеличению запасов готовой продукции и другим неблагоприятным последствиям. Еще одной проблемой в работе предприятия является нехватка сырья в регионе и неуклонный рост цен на него. Для выживания предприятия были приняты меры по восполнению сырья за счет закупа скота от частного сектора, что является одним из резервов пополнения сырьевых ресурсов для работы предприятия, но приобретение сырья и материалов в других регионах значительно повышают себестоимость, а следовательно и цены на продукцию.

Основную миссию предприятия можно выделить как производство и обеспечение населения мясом, колбасными изделиями, мясными консервами и полуфабрикатами. Основной целью в работе предприятия является получение прибыли и расширение производства.

Производимая продукция:

§ вареные колбасы — более 50 наименований;

§ сосиски, сардельки — 18 наименований;

§ полукопченые колбасы — более 30 наименований;

§ варено-копченые и сырокопченые колбасы — 20 наименований;

§ деликатесные копчености — 37 видов;

§ субпродуктовые колбасы — 5 наименований;

§ паштеты — 5 наименований;

§ пельмени — 8 видов;

§ рубленые полуфабрикаты, фарши и купаты- 20 видов;

§ мясные консервы — 35 наименований.

Продукция комбината признана лучшим товаром Республики Марий Эл в 2001 и 2002 годах. Также «Йошкар-Олинский мясокомбинат» — финалист программы «100 лучших товаров России» в 2001;2002 гг.

Предприятие — постоянный поставщик мясных консервов для системы Государственного резерва РФ. Мясные консервы признаны товаром года на международной выставке «Продэкспо — 2002» в г. Москва, а также удостоены золотыми медалями на международных выставках «Петерфуд — 2001» (г.Санкт-Петербург) и «Интерфуд — 2001"(г.Кемерово), обладатель золотой медали Российской агропромышленной выставки 2002 г.

Продукция производится по технологиям ГОСТа и по новейшим разработкам, в том числе совместно с Всероссийским научно — исследовательским институтом мясной промышленности (ВНИИМП). Высокое качество продукции на всех стадиях производственного процесса обеспечивается службой ОПВК, а также собственной лабораторией.

Собственный автопарк предприятия позволяет доставить продукцию потребителям в кратчайшие сроки с соблюдением всех санитарных правил и обеспечивает точную ритмичность поставок во все регионы России.

Основные показатели деятельности предприятия представлены в приложении 1.

Несмотря на тяжелейшие экономические условия в республике, всеобщий спад производства, предприятие продолжает работать прибыльно, в то время, как многие другие предприятия давно стоят или работают не первый год с убытком.

Хотя 2002 год завершен неплохо, несмотря на кризис и нестабильную экономическую ситуацию в стране, перед предприятием стоят следующие проблемы:

— недостаток мясного сырья в Республике Марий Эл и высокий уровень закупочных цен на него;

— рост цен на сырье и вспомогательные материалы, закупаемые за пределами Республики Марий Эл;

— конкуренция со стороны других товаропроизводителей, имеющих низкий уровень затрат на производство и соответственно более дешевую готовую продукцию;

— недостаток оборотных средств для расчетов с поставщиками сырья на условиях предоплаты;

низкая платежеспособность основных потребителей;

большие запасы консервов на складе готовой продукции, отсутствие сбыта консервов в необходимых объемах.

Стабильная работа ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат» неразрывно связана с положением дел в сельскохозяйственном производстве республики, которое на сегодняшний день вызывает очень большую озабоченность. Ситуация на аграрном рынке характеризуется как нестабильная, товаропроизводителям наносится ущерб, в значительной мере связанный с макроэкономическими проблемами регионов. Разукрупнение сельхозпредприятий, приоритет мелкотоварному производству, ориентация на фермерство при отсутствии материально-технических и финансовых ресурсов для его развития, дороговизна кредитных ресурсов, сокращение государственного финансирования во многом предопределили социально-экономическое положение аграрно-промышленного комплекса, привели к сокращению объемов производства сельхозпродукции. Все это, несомненно, отразилось на работе предприятия.

2.2. Оценка сырьевой базы предприятия

В условиях острого дефицита животноводческого сырья переход многих сельхозпредприятий к переработке собственной продукции еще более усугубил тяжелую ситуацию с сырьевым обеспечением перерабатывающих предприятий мясной промышленности. В результате резко снизилось использование их производственных мощностей. Многие хозяйства перешли на переработку скота и птицы вынуждено, когда предприятия мясной промышленности попытались использовать свое положение переработчиков-монополистов, диктуя закупочные цены на сырье. В этих условиях сельхозоваропроизвдители пошли по пути, обеспечивающему им более выгодные условия реализации продукции, т. е. стали перерабатывать сырье на собственной технической базе либо, при ее отсутствии, передавать сырье перерабатывающим предприятиям на давальческих условиях. Максимально конкурировать они могут лишь в производстве мяса, поскольку для этого достаточно использовать примитивное оборудование и соответствующий технологический процесс. При этом не обеспечивается комплексная переработка скота, имеют место большие потери сырья. Не всегда обеспечивается и необходимый уровень качества продуктов.

Мясной подкомплекс не всегда в состоянии обеспечить ритмичную работу, т.к. бывают сбои в поступлении скота. В таких случаях предприятия принимают меры по закупке сырья за пределами сырьевой зоны. Кроме того, нередко заключение контрактов на поставку скота на мясокомбинаты сдерживается еще и тем, что перерабатывающие предприятия не могут обеспечить предоплату.

Отсутствие у перерабатывающих предприятий оборотных средств для закупки сырья приводит к несвоевременности расчетов за поставленный на промышленную переработку скот. В этих условиях сельхозтоваропроизводители при реализации своей продукции все больше переориентируются с перерабатывающих предприятий на альтернативные каналы сбыта. Это, прежде всего рынок, собственная розничная сеть и др., что не только обеспечивает им более выгодные условия, но и позволяет получить наличные деньги.