Структура направления маркетингового исследования рынка и методика его проведения

Реализация концепции маркетинга на потребительском рынке требует от любого предприятия, как непосредственных товаропроизводителей, так и торговых посредников, с одной стороны, гибкости, способности приспосабливаться к действию объективных рыночных факторов, с другой стороны, поиска способов целенаправленного воздействия на них с помощью различных маркетинговых методов. Однако не следует забывать, что и адаптация к условиям рынка, и целенаправленное регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этой точки зрения следует рассматривать содержание методов маркетинговых исследований на потребительском рынке.

Современный рынок — многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, определяющих состояние рынка, темпы и основные пропорции его развития. Поскольку рынок есть определенная система, обладающая установленной внутренней структурой, а также иерархией отдельных элементов, в основу его анализа должен быть положен именно системный подход, хотя он и может быть различным. Например, в соответствии с концепцией развития товарных рынков РФ они делятся на секторы по видам товаров; в свою очередь, в каждом секторе выделяются биржевой, оптовый и розничный рынки. Кроме того, выделяются субрынки предприятий различных форм собственности, а также рынки организованной и не организованной торговли.

В основу разделения рынков здесь положены, прежде всего, различия в материально-вещественной форме товара. Однако помимо этого каждый товарный рынок выделяется и в зависимости от типа покупателей. Так, покупателями на розничном потребительском, рынке выступают конечные потребители, приобретающие товар для личного потребления и для домашнего хозяйства.

Любая классификация начинается с выбора ее основания, о зависимости от которого можно построить разнообразные варианты классификаций. Поэтому следует считать правомерными иные подходы к представлению структуры товарного рынка. Рынки дифференцируются, прежде всего, по признаку потребительского назначения и в соответствии с этим выделяет следующие их типы:

• 1. рынок товаров производственного назначения, объединяющий, в частности, субрынки природного сырья" сельскохозяйственных продуктов и промышленной продукции;
• 2. рынок товаров потребительского назначения, объединяющий, в частности, субрынки продовольственных и непродовольственных товаров;
• 3. рынок услуг, объединяющий) в частности, субрынки услуг производственного характера и потребительских услуг.

Некоторые авторы предлагают использовать при изучении потребительского рынка другие основания классификации, например, территориальный охват, когда выделяют; внутренний рынок, внешний рынок, региональный рынок и его подсистемы. Можно взять в качестве основания классификации и сроки использования товаров, и тогда вести речь о рынках товаров долговременного и кратковременного пользования.

Основой классификации может служить, наконец, способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынки мужской и женской одежды, рынки товаров для фотолюбителей, туристов, охотников и т. п. Особенностью их изучения является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенных потребностей.

В принципе любая классификация рынков показывает, что основным объектом маркетинговых исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающие товары (услуга) для личного или семейного пользования. Кроме того, различные способы классификации свидетельствуют о том, что перед началом проведения маркетингового исследования, как правило, необходимо четко определить тип рынка, его товарные и географические границы. Авторы настоящей работы предлагают читателям результаты исследований потребительских рынков следующих видов: продовольственных товаров (кондитерских товаров, чая), непродовольственных товаров (одежды), услуг (туристических и банковских).

Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и. типом рынка. Предприятия, производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей па новые товары, эффективности рекламных обращений.

На рынке потребительских товаров чаще проводятся такие исследования, как измерение рыночного потенциала, анализ сбыт, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, анализ восприятия новой продукции потребителями. Однако следует отметить, что любая классификация маркетинговых исследований весьма условна.

Несмотря на отсутствие единых подходов к классификации и расхождение в данных, касающихся частоты использования, больше всего распространены исследования, позволяющие получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений. Причем, если маркетинговое исследование осуществляется на макроуровне, оно является, по сути «изучением рынка». На микроуровне рыночное исследование может считаться лишь составной частью макроанализа, включающего также изучение деятельности самого предприятия и его позиций на рынке. Основная цель маркетинговых исследований, проводимых на микроуровне отдельного предприятия, состоит в информационно-аналитическом обосновании выбора стратегий маркетинговой деятельности на конкретном потребительском рынке.

Отечественным предприятиям для внедрения концепции маркетинга необходимы четко разработанные и научно-обоснованные методы проведения исследований. Сложность этой задачи в том, что теория маркетингового исследования — синтетическая область знаний, вобравшая в себя методологические, методические и процедурно-технические приемы, принятые и утвердившиеся в различных научных дисциплинах, при переработке этих подходов и подчинении их маркетинговым целям. В основе этой теории лежит строго научный подход, а также системность, комплексность, оперативность, достоверность, объективность и эффективность.

Методологические основы маркетингового исследования складываются из сложного комплекса общенаучных, аналитико-прогностических подходов и методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Его можно назвать сложным сплавом статистики, эконометрии, социометрии, квалиметрии, бихевиоризма и специфических неформальных маркетинговых приемов. Исключительно важную роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных.

В экономической литературе до сих пор нет схемы проведения маркетинговых исследований, наиболее полно учитывающей передовой маркетинговый инструментарий. Это объясняется существенной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от его целей и задач; постоянным пополнением приемов и методов организации маркетинговых исследований новыми передовыми разработками, а также сознательным упрощением схемы проведения маркетинговых исследований.

Большинство российских и зарубежных авторов выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований: определение проблемы; разработка подхода к решению проблемы; разработка плана исследования; разработка полевых работ или сбор данных; подготовка данных и их анализ; подготовка отчета и его презентация. В частности, эту точку зрения разделяет американский ученый Н. Малхотра. В свою очередь И. Максимова считает, что процедуру проведения маркетингового исследования целесообразно разбить на восемь этапов, которые предусматривают выполнение следующих видов работы:

• 1. определение цели и задач;
• 2. выбор объектов и методов;
• 3. разработка графика проведения работ;
• 4. составление сметы затрат;
• 5. организация сбора первичной информации;
• 6. анализ собранной информации и оценка ее репрезентативности;
• 7. формировка выводов и рекомендаций по исследуемой проблеме;
• 8. оформление отчета. По мнению профессора Е. Попова, оптимальная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все направления его деятельности и представляет алгоритм маркетинговых исследований в следующем виде.

Рис. 5. Алгоритм маркетинговых исследований на предприятии [23, С. 120]

Однако предлагаемый алгоритм описывает последовательность исследований только макросреды маркетинга и не распространяется на исследования его микросреды.

Наличие различных точек зрения и разных подходов к структуре организации маркетинговых исследований свидетельствует о том, что проблема остается не решенной.

На наш взгляд, прежде чем приступить к разработке методики маркетинговых исследований, необходимо определить, что она из себя представляет. Под методикой понимается совокупность способов, правил наиболее целесообразного выполнения какой-либо работы. Методику маркетинговых исследований понимают как систему исследования, которая одинаково используется при изучении различных объектов.

Большинство исследователей под методикой подразумевают методологические советы по проведения маркетингового исследования. Она должна содержать следующие элементы:

• 1. определение объекта исследования;
• 2. формулировка целей и задач исследования;
• 3. перечень источников данных, на основании которых проводится исследование;
• 4. определение последовательности и периодичности проведения маркетингового исследования;
• 5. описание методов и способов исследования объекта;
• 6. организация исследования (какие специалисты, институты будут проводить исследования);
• 7. технические средства и программные продукты, которые целесообразно использовать для аналитической обработки информации;
• 8. требования к оформлению результатов исследования;
• 9. перечень пользователей результатами исследования.

Эффективность маркетингового исследования, в конечном счете, зависит от качества методики его организации. Изучение этой проблемы позволило определить основные этапы этой работы, прохождение которых позволяет достичь наилучших результатов.

Первый этап — установление цели маркетингового исследования. Чем точнее сформулирована цель исследования, тем легче определить объем аналитической работы. На этом этапе проводится предварительная проработка проблемы. В зависимости от ее сложности и неопределенности прибегают к кабинетным или полевым исследованиям. Иногда формулировка цели в виде вопроса интуитивно вызывает ответ-догадку. Это помогает определить этапы дальнейшей работы. Например, выявить, что причиной снижения объема продажи тканей на душу населения является насыщение рынка готовыми швейными изделиями. От качества работ, проведенных на этом этапе, зависит результативность всего маркетингового исследования. Неточно сформулированная цель приведет к ненужным дополнительным затратам и не позволит решить проблему.

Второй этап — определение требований к квалификации специалистов, необходимых для проведения маркетингового исследования. Прежде всего, необходимо определить, кто будет проводить исследования: специалисты предприятия или специализированные научно-исследовательские подразделения. Решение этого вопроса зависит от специфических особенностей исследуемой проблемы и финансовых возможностей предприятия. Затем определяется состав группы исследователей по количеству и квалификации. Как правило, в составе группы должны быть предусмотрены три категории специалистов: специалисты-аналитики, технический и вспомогательный персонал. Все они должны строго соблюдать заранее разработанные методические указания по организации их работы и пройти инструктаж.

Третий этап — расчет стоимости проведения маркетингового анализа. В этом разделе методики должна быть составлена смета расходов на проведение маркетингового исследования в разрезе основных статей затрат:

• 1. зарплата исследователей;
• 2. приобретение материалов и оборудования;
• 3. транспортные расходы;
• 4. прочие расходы.

Четвертый этап — расчет экономической эффективности. В этом разделе методики должен быть сделан прогнозный расчет окупаемости затрат на проведение маркетингового исследования и прибыли, которую предполагается получить от внедрения результатов.

Пятый этап — определение объектов исследования, порядка и метолов отбора объектов исследования. Основными объектами маркетингового исследования чаше всего являются реализуемые товары или услуги, потребители, сотрудники предприятия, каналы сбыта и т. п. В этой части методики необходимо использовать точные понятия. Например, объектами анализа потребительских предпочтений женских колготок «Levante» являются незамужние женщины в возрасте от 18 до 30 лет.

Затем необходимо определить порядок отбора объектов, подлежащих исследованию. Понятно, что опросить или обследовать каким-либо другим методом все объекты исследования невозможно и экономически нецелесообразно. Поэтому на практике широко применяется выборочный метод. Суть его заключается в том, что по определенным строгим правилам из обшей численности генеральной совокупности, отбирается ограниченное число людей, именуемых выборкой. Цель отбора респондентов в состав выборки состоит в получении репрезентативной совокупности, которая может быть моделью генеральной совокупности. Различают два основных способа формирования выборки: вероятностный (каждый элемент выборки с равной, заранее заданной вероятностью может стать элементом выборки) и детерминированный (невероятностный, когда исследователи сами определяют правила отбора объектов). Предпочтение обычно отдается вероятностной выборке.

Выборочный метод — это метод статистического исследования, при котором показатели генеральной совокупности изучаются по какой-либо ее части, сформированной на основе случайного отбора. Эта часть генеральной совокупности называется выборочной, выборкой или исследуемой совокупностью. Выборочный метод позволяет ограничить масштабы исследования. Это снижает затраты времени и финансовых ресурсов на исследование, сокращает сроки его проведения, способствует повышению актуальности полученных данных.

В основу отбора единиц для формирования выборки положены принципы равной вероятности попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности, что исключает появление тенденциозных ошибок и дает возможность проводить оценку репрезентативности.

Генеральная совокупность есть вся изучаемая совокупность целевых и потенциальных потребителей. При ее формировании из корпоративных или конечных потребителей руководствуются различными методами и принципами. Если товар (услуга) предназначен для корпоративных потребителей, то в качестве источников информации при формировании генеральной совокупности могут быть использованы различные справочники предприятий и организаций: «желтые страницы», Интернет, бизнес-карты и т. п. Полезными могут оказаться данные об объемах потребления, производства или продаж в случае использования кластерной двухступенчатой, типовой, концентрационной или нормированной выборок. Если товар (услуга) предназначен для конечных потребителей, то формирование генеральной совокупности, как правило, основано на статистических сборниках, результатах переписи населения и др.

Выборка — ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности, отражающая ее свойства и выделенная на основании определенной методики.

Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости обычно носят, как уже отмечалось, выборочный характер.

После исследования части совокупности с определенной вероятностью результат можно перенести на всю генеральную совокупность, если соблюдены условия независимости проведенного исследования и случайного отбора респондентов. Численность выборки (n) можно определить по формуле:

.

где N — численность генеральной совокупности;

Д — предельная ошибка выборки (задается исследователем);

д — дисперсия (определяется по данным пилотажных исследований или исходя из опыта предыдущих исследований);

t — значение, при котором функция от t принимает заданную величину.

Значение t определяют по статистическим данным [23, c. 122].

Уровень вероятности рекомендуется устанавливать не ниже 0,95, а предельно допустимой ошибки — 10−15%, что обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Репрезентативность — свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности. Поскольку генеральная совокупность состоит из единиц с варьирующими признаками, состав выборочной совокупности может в той или иной мере качественно отличаться от состава генеральной совокупности. Это расхождение между характеристиками совокупностей оценивается ошибкой выборки.

Формирование генеральной совокупности должно быть обоснованно не только с точки зрения статистики, но и с учетом: характеристик потребителей (отрасль, сфера и масштаб деятельности, объем производства); местоположения (регион, концентрация потребителей, город или сельская местность); времени (динамика — панель или статика — состояние на данный момент).

Обычно выборка используется при значительном размере генеральной совокупности, при небольшом ее размере проводится сплошное исследование.

Определением размера выборочной совокупности завершается этот раздел методики. Ее объем зависит от двух факторов: стоимости сбора информации и обеспечения достоверности результатов. Качественное маркетинговое исследование не требует 100%-ной точности, достаточно, как показывает практика, обеспечить точность более 50%.

Шестой этап — определение источников информации для проведения исследования. Виды (первичная, вторичная) и объемы информации зависят от цели и особенностей объекта маркетингового исследования. В разделе следует указать о каких факторах, влияющих на исследуемый объект, необходимо собирать информацию и в каких источниках находится эта информация.

Чтобы проверить рабочие гипотезы и дать ответ на основные вопросы исследования, начать работу надлежит с изучения статистических данных и имеющейся вторичной информации. К сожалению, не все факторы, подлежащие исследованию, будут иметь количественные оценки. Аля оценки подобных индикаторов необходимо разработать шкалу измерения. Рассмотрим чаше всего используемые шкалы.

Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) устанавливает отношения равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу. Типичный пример номинальной шкалы — установление пола опрашиваемых (мужской, женский).

Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравенство, но и иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать по принципу больше — меньше (хотя и нельзя сказать, насколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы — измерение уровня формального образования, когда оно определяется не с помощью числа потраченных лет на его получение, а на основе категорий, принятых в личных листках по учету кадров: начальное; неполное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее. Иногда при помощи ранговой шкалы выстраивают варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согласия или несогласия с каким-либо суждением: совершенно не согласен; скорее не согласен; не могу ни согласиться, ни отрицать; пожалуй, согласен; полностью согласен.

Ранговые шкалы имеют варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Одной из разновидностей, чаше других используемых именно в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь шкалирование осуществляется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу.

Респонденту надлежит указать степень своего согласия с тем или иным определением. Число рангов определяет степень чувствительности шкалы. Оно может быть от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определяющую нейтральность оценки. Иногда семантический дифференциал выстраивается в виде таблицы, содержащей в каждой строке оценку различных качеств одного и того же объекта. В этом случае, рассчитав средние значения оценок, данных большим числом респондентов, можем составить достаточно полный «портрет» объекта.

Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных, как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкалам применимы уже математические операции с натуральными числами.

Седьмой этап — выбор метилов получения маркетинговой информации для проведения маркетингового исследования.

Практика показывает, что на разных этапах исследования используются собственные группы методов: на этапе определения исходной информации применяются, как правило, методы опроса или наблюдения. На этапе формирования выборки из объектов исследования и обработки информации применяются методы статистического и математического моделирования. Классификации методов проведения исследования разработаны и предложены такими специалистами, как Е. Голубков, Е. Попов, Г. Савицкая, В. Анурии, И. Муромкина, Е. Евтушенко [23, С. 125].

В этом разделе методики необходимо дать четкие и обоснованные рекомендации по выбору и правильному применению методов сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение, эксперимент).

Основными методами сбора первичной информации традиционно являются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Наибольшее распространение в практической деятельности нашли опросы потребителей, в том числе интервьюирование и анкетирование. Различают следующие виды опроса: личный опрос, по телефону, по почте с целью получения информации о мнениях, потребностях и поведении потребителей.

Широко распространенной формой опроса является фокус-группа. Вариантами ее проведения являются:

• 1. группа конфликта — позволяет сопоставить различные стили жизни и предпочтения;
• 2. десантная группа — проводится в реальной обстановке;
• 3. модификация поведения — используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя;
• 4. мозговая атака — обеспечивает разработку новых идей;
• 5. манипуляционные группы — основаны на использовании вербального и невербального материала, позволяют ранжировать товары или их характеристики.

Наблюдение — это сбор и фиксация данных, описывающих изменения объекта наблюдения в реальных условиях. Они проводятся визуально или с помощью технических средств (зеркал, камер). На практике различают непосредственные наблюдения и составление панелей потребителей. Непосредственным наблюдением можно считать, например, регистрацию времени, затрачиваемого на покупку, и т. д. Панели потребителей — то разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, отвечают на вопросы, интересующие предприятие (в частности, о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т. д.). Обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой. Государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью потребителей (более 60 тыс. семей). Исследователи классифицируют наблюдения по разным основаниям.

Важное значение имеет эксперимент — изменение в контролируемых условиях одной или нескольких маркетинговых характеристик объекта исследования (цены, упаковки, рекламы и т. д.) с целью получения первичной информации.

Восьмой этап — определение места, времени и продолжительности сбора маркетинговой информации. В зависимости от особенностей объекта исследования (товары, покупатели и т. д.) продолжительность сбора маркетинговой информации различна. Кроме того, места опросов, наблюдений и временные интервалы их проведения также различаются. Следовательно, в данном разделе методики должны содержаться подробные инструкции о том, в какое время, в каком месте должен находиться регистратор, какие вопросы он должен задавать, как регистрировать особенности поведения потребителей. При разработке раздела нельзя забывать о том, что результаты маркетингового исследования быстро устаревают вследствие конкуренции и других экономических процессов. Поэтому, если для сбора и обработки информации требуется более шести месяцев работы, необходимо выяснить целесообразность проведения маркетингового исследования.

Девятый этап — обработка и анализ маркетинговой информации. На этом этапе, прежде всего, необходимо устранить ошибки репрезентативности, т. е. расхождения между обобщающими показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильно проведенной регистрации данных. Ошибки могут быть систематическими и случайными. Систематические ошибки репрезентативности возникают из-за нарушения требований теории выборки. Случайные ошибки репрезентативности можно исключить путем подбора квалифицированного состава регистраторов. После устранения ошибок необходимо провести обработку информации. Выбор метода обработки зависит от цели исследования, количества и качества собранной информации. Работа завершается математической постановкой задачи, разработкой алгоритма ее решения и апробацией.

Десятый этап — разработка рекомендаций по результатам маркетингового исследования и контроль за их внедрением. В этой части методики должны быть сформулированы требования к содержанию и форме отчета, составляемого по окончании исследования, а также даны рекомендации по применению разных форм контроля за внедрением основных результатов исследования.

Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что маркетинговые исследования — это синтетическая область знаний, объединяющая методологические, методические и процедурно-технические приемы. Как один из самых сложных для освоения видов деятельности, они заставляют руководителей предприятий обращаться к услугам различных исследовательских и консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении научно-исследовательских работ.

Предлагаемую методику проведения маркетинговых исследований условно можно назвать «цель — затраты — результат» («Ц-З-Р»). Основными отличительными особенностями этой методики является обязательное наличие этапов, на которых определяются требования к квалификации группы исследователей, ее численности, проводятся предварительные расчеты затрат и экономических результатов от этого исследования. Наличие этих этапов позволит предприятию-заказчику своевременно отказаться от затратных и малорезультативных исследований.

Во второй главе были выявлены особенности, цели, типология международных маркетинговых исследований; объекты маркетинговых исследований; стадии процесса международного маркетингового исследования; структура направления маркетингового исследования рынка и методика его проведения.