Вопрос 3. Средства распространения рекламной информации. 
Приоритетные направления использования основных средств рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

Реклама самого предприятия (фирмы);

Открытая (прямая) реклама;

Скрытая (косвенная) реклама;

Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

социальные льготы для сотрудников;

фирменная газета;

образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т. п.

Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения. Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т. п.

побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т. п.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений Принципы размещения рекламы:

• · необходимо тщательно изучить источник информации, т. е. откуда получают информацию;
• · средства рекламы может быть весьма разнообразными, чаще всего используется: пресса, ТВ, радио, видеоролики, щитовая, в местах продажи;
• · необходимо определить необходимость и возможную эффективность выбранного рекламоносителя.

Изучение эффективности рекламной кампании посредством маркетинговых исследований является неотъемлемой частью медиапланирования.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как организован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три основных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют собой издательство, редакцию газеты, телеи радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекламы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассылки — «директ мейл») и т. д. Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекламы или же обратиться к нему через посредника — рекламное агентство.

Для молодой, только что созданной фирмы рекламное агентство, планируя рекламную кампанию, выполняет комплекс мероприятий, в том числе:

• 1) изготовляет оригинал-макеты фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменных бланков, конвертов, визитных карточек;
• 2) организует правовую защиту элементов фирменного стиля, привлекая для этого юристов;
• 3) готовит материалы печатной рекламы (тексты листовок, писем для «директ мейл», пресс-релиза, проспекта и т. д.), макетирует и художественно оформляет их;
• 4) выпускает в типографии листовки для «директ мейл» и выставки;
• 5) для почтовой рассылки готовит адресные списки;
• 6) осуществляет сам процесс «директ мейл»;
• 7) изготавливает фотоматериалы: широкие слайды для печатной рекламы, узкие — для демонстрации на выставке, цветные и черно-белые фотографии разных размеров — для пресс-релизов и оформления выставочного стенда.
• 8) размещает рекламу в газете и специализированном журнале;
• 9) готовит фирму к участию в специализированной выставке. По каждому мероприятию агентство определяет его ориентировочную стоимость, исполнителя и сроки исполнения.

Если у фирмы есть весомые успехи и наработан капитал, на рекламу можно выделить дополнительные средства: в план кампании включается радиореклама, новые виды печатных изданий (буклеты, каталоги); пресс-релизы обновляются чаще, делаются красочнее, рассылаются в большее число редакций. При больших рекламных бюджетах открываются широкие возможности: кинои телерекламы, наружной рекламы и рекламы на месте продаж, на транспорте, рекламы за рубежом и на международных выставках. Для «паблик рилейшнз» весьма эффективными мероприятиями являются рассылка по редакциям годовых отчетов фирмы, спонсорство, участие в благотворительных акциях. Объявления, помещенные на одной газетной странице с рекламой других фирм, могут подчеркнуть или перечеркнуть достоинства товара (услуги) фирмы. Поэтому рекламодателю важно ознакомиться с макетом, чтобы посмотреть расположение «соседей», на что редакции идут не всегда.

Во всех случаях, помещая в СМИ рекламные обращения, следует иметь в виду, что их эффективность зависит от времени года. К примеру, летом многие люди находятся в отпусках, меньше читают газеты, больше смотрят телевизор, слушают радио. Перед праздниками, наоборот, повышается спрос на рекламу: коммерсанты ищут новый, интересный товар, а население стремится сэкономить сбережения на мелкооптовых партиях товара.

В политической рекламе также обращают внимание на целевые группы электората, однако, не принимают во внимание жизненный цикл товара, а используют иные технологии. В частности, если в избирательном партийном списке — люди разной степени известности, то можно использовать такие стратегические приемы, как стратегия рывка (о малоизвестном кандидате материалы публикуют в начале избирательной кампании и перед самыми выборами); стратегия быстрого финала (об известном кандидате все печатается в последнюю предвыборную неделю); стратегия большого события (сообщения о кандидате публикуются в газетах в день приезда в город известного политического деятеля, или когда происходит иное событие); крейсерская скорость (агитация в прессе за известного кандидата идет ровно, в одном темпе).

В ходе кампании необходимо четко следовать политическому маркетингу, который представляет собой грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.