Значение брендинга для различных целевых групп
Бренд взаимодействует с многочисленными целевыми группами, как внешними, так и внутренними. Для каждой целевой группы бренд означает специфические выгоды, получаемые при взаимодействии с брендом. Это обусловливает необходимость в разработке стратегии бренд-менеджмента для согласования деятельности подразделений в компании и увеличении совокупного экономического эффекта от эффективного управления… Читать ещё >
Значение брендинга для различных целевых групп (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Бренд взаимодействует с многочисленными целевыми группами, как внешними, так и внутренними. Для каждой целевой группы бренд означает специфические выгоды, получаемые при взаимодействии с брендом. Это обусловливает необходимость в разработке стратегии бренд-менеджмента для согласования деятельности подразделений в компании и увеличении совокупного экономического эффекта от эффективного управления брендами.
Значение брендов для различных целевых групп. Бренды, кроме главной группы — потребителей, направлены и на другие целевые группы, комплексное взаимодействие с которыми создает максимальный экономический эффект (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Основные целевые группы бренда
Такими основными целевыми группами бренда являются потребители, акционеры и владельцы бизнеса, инвесторы и финансисты, торговые посредники, партнеры, поставщики и заказчики, топ-менеджмент и сотрудники компании, властные и контролирующие органы, а также средства массовой информации (СМИ). Для каждой целевой группы бренд символизирует специфические выгоды. Основные целевые группы бренда и выгоды от брендинга для них представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Основные целевые группы бренда и выгоды от брендинга для этих целевых групп.
Целевая группа. | Основные выгоды от брендинга. |
Акционеры. | Увеличение акционерной стоимости фирмы. Стабильная диверсифицированная фирма с долгосрочными целями. |
Целевая группа. | Основные выгоды от брендинга. |
Инвесторы. | Большая инвестиционная привлекательность фирмы как стабильной, диверсифицированной, со стратегией долгосрочного развития. |
Торговые посредники. | Большие объемы продаж, устойчивый спрос, большая торговая наценка. |
Стратегические партнеры, подрядчики. | Известная и авторитетная фирма. Надежная, развивающаяся фирма с долгосрочными целями. |
Поставщики. | Постоянный и крупный клиент. Надежная, развивающаяся фирма с долгосрочными целями. |
Властные и контролирующие органы. | Известная и авторитетная фирма. Транспарентный и социально ответственный бизнес. |
Средства массовой информации. | Поставщик актуальной и интересной информации. |
Руководители фирмы. | Рост объемов продаж, доли рынка, прибыли. Рост стоимости бренда как нематериального актива фирмы (НМЛ). Решение многочисленных проблем менеджмента как внутри фирмы, так и со всеми заинтересованными сторонами. |
Маркетологи фирмы. | Повышение роли маркетинга в фирме. Обоснование маркетингового бюджета. Карьерный рост и преимущества на рынке труда. |
Финансисты фирмы. | Брендинг как инвестиционная деятельность. Рост стоимости бренда существенной части стоимости бизнеса. |
Сотрудники фирмы. | Престижность места работы. Карьерный рост и преимущества на рынке труда. |
Различные подразделения компании по-разному оценивают значение бренда и процесс управления им (рис. 2.2). Так, для подразделений маркетинга бренд выражается в первую очередь в эффективном усилении спроса и конкурентоспособности, а управление брендом для них — это планирование, организация и оценка эффективности комплекса мероприятий бренд-маркетинга. Для менеджмента использование бренда состоит главным образом в улучшении основных экономических и финансовых показателей фирмы, а управление брендом с позиции менеджмента — это управление эффективностью бизнеса. Для финансовых подразделений компании бренды — это НМЛ, управление брендами подразумевает оценочную деятельность и стандартные финансовые операции с этими НМЛ. Для юристов компании бренды представляют собой объекты интеллектуальной собственности, используемые как средства правовой защиты от недобросовестной конкуренции; управление этими объектами есть юридическое сопровождение. Для производственных подразделений бренд — это в первую очередь производимый товар с заданными потребительскими свойствами.
Технологические подразделения подразумевают под брендом технологии, в соответствии с которыми производится брендовый товар. Для подразделений научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) бренд — это разработка товара с новыми актуальными свойствами. Для сотрудников кадровых служб бренд — это в первую очередь привлечение, удержание и повышение квалификации персонала компании (так называемый HR-бренд). С точки зрения рекламистов и специалистов по связям с общественностью бренд — это соответственно сама реклама и PR, т. е. система коммуникаций, с помощью которых целевым группам передаются характерные особенности бренда. Для дизайнеров бренд — это уникальный и современный дизайн внешнего вида продукта и его упаковки.
Рис. 2.2. Бренд для различных подразделений компании.
Значение бренда и брендинга для различных подразделений в компании представлено в табл. 2.2.
Согласно Brand Finance каждая целевая группа (ЦГ) бренда специфическим образом влияет на капитал бренда, при этом изменяются определенные параметры марочного капитала, что приводит к улучшению специфических финансовых показателей фирмы (табл. 2.3).
Таблица 2.2
Значение бренда и брендинга для различных подразделений в компании.
Функция подразделения в компании. | Значение бренда для сотрудников подразделения. | Значение брендинга для сотрудников подразделения. |
Менеджмент. | Экономические показатели деятельности компании. | Управление эффективностью бизнеса. |
Маркетинг. | Влияние на потребительское поведение. | Усиление спроса и конкурентоспособности. |
Финансы. | Нематериальные активы. | Финансовый менеджмент и оценочная деятельность. |
Производство и технологии. | Товар с потребительскими свойствами. | Производство товара по заданной технологии. |
Исследования и разработки. | Товар с потребительскими свойствами. | Разработка товаров с улучшенными свойствами. |
Юриспруденция. | Интеллектуальная собственность. | Правовая защита объектов интеллектуальной собственности от недобросовестной конкуренции. |
Кадры. | Персонал как создатели бренда. | Наем, повышение квалификации и удержание персонала. |
Реклама и PR. | Маркети нговые ком му н и — кации. | Организация маркетинговых коммуникаций. |
Дизайн. | Дизайн товара/упаковки. | Разработка дизайна. |
Таблица 2.3
Основные целевые группы и их влияние на параметры марочного капитала и финансовые показатели1
Целевая группа. | Влияние на капитал бренда. | Параметры капитала бренда. | Улучшение финансовых показателей. |
Потребители. | Увеличение норм, объемов и стоимости покупок. | Больше объемы продаж. Больше ценовая премия. Дополнительные возможности расширения бренда. Выше доля требований. Выше уровень повторных покупок. Выше уровень перекрестных продаж. Лучше адвокаты бренда. | Увеличение доходов. |
Торговые посредники. | Лучшие сроки и большие скидки. | Больше торговые скидки. Шире дистрибуция по более низким ценам. | Уменьшение эксплуатационных расходов. |
1 Источник: Brand Finance pic, 2008—2014.
Целевая группа. | Влияние на капитал бренда. | Параметры капитала бренда. | Улучшение финансовых показателей. |
Поставщики. | Лучшие сроки и большие скидки. | Более низкие цены и лучшие сроки. | Уменьшение эксплуатационных расходов. |
Бизнес; партнеры. | Лучшие сроки и большие скидки. | Более низкие цены и лучшие сроки. Больше готовность стать партнером. Дополнительные возможности франчайзинга. | Уменьшение эксплуатационных расходов. |
Персонал. | Уменьшение расходов на персонал и увеличение эффективности. | Ниже затраты на привлечение персонала. Ниже затраты на удержание персонала. Выше производительность труда. Лучше послы бренда. | Уменьшение накладных расходов. |
Банкиры. | Уменьшение капитала и расходов по займам. | Ниже расходы по займам. Лучше условия по выплатам. | Снижение стоимости капитала. |
Инвесторы. | Уменьшение капитала и расходов по займам. | Выше норма прибыли. Ниже волатильность. Более высокий курс акций. | Снижение стоимости капитала. |
Регуляторы. | Увеличение дохода и обеспечение роста. | Больше предложений участвовать в тендерах. Большая склонность выбрать. | Доход и долгосрочный рост. |
Средства массовой информации, общественность. | Снижение рисков убытков. | Влияние на отношение прямых заинтересованных групп. | Меньше риски убытков. |
На основе графы «Параметры капитала бренда» (см. табл. 2.3) разрабатываются ключевые индикаторы эффективности брендинга (KPI) подразделения компании, работающего с данной ЦГ, графа «Улучшение финансовых показателей» — основа для разработки сбалансированной системы показателей (BSC) бренд-менеджмента (см. гл. 13).