Конкурентоспособность товара. 
Процесс формирования конкурентоспособности товара

Определение и составляющие условия конкурентоспособности товара Конкурентоспособность товара — это такой уровень его технических, экономических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с аналогичными товарами на рынке. Конкурентоспособность, кроме того — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности коммерческих, производственных, экономических и организационных показателей относительно свойств другого товара и относительно выявленных требований рынка.

Расчет конкурентоспособности — это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку его экономических и качественных свойств относительно выявленных требований другого товара или рынка. «Обобщенный критерий конкурентоспособности — это коэффициент отношение суммы полезного эффекта к полным затратам на приобретение и использование товара» .

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

• — показатели, характеризующие условия платежей и поставок за товары;
• — ценовые показатели;
• — показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий;
• — показатели, характеризующие особенности действующей на рынке потребителей и производителей таможенной и налоговой системы;

Непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара уровень цены производства. Понятно, что на рынке, чем ниже уровень цены производства, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность товара и наоборот. Ценовая политика предприятий формируется с учетом данных условий. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — М: «Финпресс», 2011 г.

С выполнением условий платежей и поставок наблюдается такая же картина. Чем более гибкие эти условия, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с аналогичными товарами на рынке.

Реальное выполнение коммерческих показателей конкурентоспособности товара обеспечивают организационные условия использования и приобретения его потребителями. К ним относятся:

• — доставка товара до мест потребления;
• — обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
• — расширение послепродажного сервиса.

Покупатель в настоящее время предъявляет продавцу товара требование о том, что в течение всего срока службы сервис должен обеспечить работоспособность товара. Сервис можно разделить на предпродажный и послепродажный. Предпродажный сервис заключается в приведении продукции в рабочее состояние, в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, опробовании и т. д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет капитальный ремонт и планово-предупредительные ремонты, дает консультации по эффективному использованию техники и снабжает запасными частями.

В связи с развитием на высоком качественном и организационном уровнях технической информации и рекламы нужно помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара, является прежде всего содержательность рекламного текста, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления, доказательность текста и информативность.

Главная цель рекламной работы — повысить конкурентоспособность товара и привлечь к нему максимум клиентов.

Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Задача стимулирования сбыта — побуждение покупателя к приобретению больших партий, к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям. При стимулировании сбыта часто используются бесплатное распространение образцов товара, послепродажные, сопутствующие «подарки», бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу» за реализацию крупных партий товара. Большое значение имеет организация пресс-конференций, презентаций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара по экономическим условиям потребления включает большое число показателей:

• — стоимость материалов и сырья;
• — энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу совершаемой работы или выпускаемой продукции;
• — надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;
• — уровень безотходности используемых технологий;
• — численность обслуживающего персонала, его квалификация и др.

Полная цена потребления товара складывается в результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность. Полная цена потребления складывается из издержек потребления (таможенные пошлины, налоги и сборы) и цены, уплаченной потребителем за товар. Васильев Г. А. Коммерческое товароведение и экспертиза — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013 г.

" Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание" .

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов и с характеристиками товара. При оценке конкурентоспособности экспортируемых товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность экономической и технической информации, так как изготовителями в основном используют каталоги и проспекты конкурентов; частые сбои и длительность сроков при исполнении заказов; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов, отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара и т. д. Желательно свести к минимуму влияние этих факторов.

Рентабельность для изготовителя — основное условие коммерческого успеха. Как правило, для обеспечения преимуществ поставляемого товара производитель вынужден, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому «условия конкурентоспособности товара — это отношение общей выручки от реализации к общим издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание». Моисеева Н. К. «Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление». — М: «Внешторгиздат», 2012 г.

Процесс расчета конкурентоспособности товара Количественная оценка конкурентоспособного товара в мировой практике складывается из трех этапов:

• — анализа рынка;
• — определения перечня сравниваемых параметров двух товаров;
• — расчета индекса конкурентоспособности.

Рассмотрим эти параметры более подробно.

Анализируя рынок необходимо:

• — определить какие страны, фирмы-производители представляют свою продукцию;
• — выбрать изделия аналоги в качестве базы сравнения.
• — определить перечень групп сравниваемых параметров их численные значений.
• — Собрать информацию о конкурентах товара и основных его показателях.

И при расчетах используется несколько групп показателей:

• 1. Экономические параметры (например, цена, затраты на установку, транспортировку, налоги и т. п.);
• 2. Технические параметры (например, гарантии, упаковка, сопроводительные документы) и нормативные характеристики (показывающие соответствие нормам и стандартам);
• 3. Организационные, маркетинговые параметры (например, система скидок, условия поставки, имидж фирмы, реклама).

" При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие его экономические свойства". Потребительские свойства бывают «жесткие», описывающие важнейшие функции товара и его характеристики, такие как размер, мощность, температура и т. д. и «мягкие», характеризующие упаковку, дизайн, придающие товарам особую привлекательность.

Основу анализа конкурентоспособности товара составляет определение набора потребительских параметров. На первый план при анализе всех параметров выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. При этом группа экспертов определяет значение каждого параметра. Максимальное удовлетворение потребителей — это главная цель такого подхода к исследованию. Все о маркетинге: сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: «Азимут-центр», 2007 г.

" Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара основан на сравнении параметров данного товара с параметрами разрабатываемого или существующего товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей" .

На основе информация, полученной в результате рыночных исследований, выбирается образец для сравнительного анализа. Для оценки соотношения параметров образца и параметров рассматриваемого изделия находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. «Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%». Такой расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам для, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. В итоге получают общую количественную оценку «мягкого» параметра, которую сопоставляют с подобной оценкой товара конкурента. Светунькова С. Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью. — М: Инфра М, 2009 г.

Для продавца привлекательность реализуемого товара выражается в чистой выручке, равной контрактной цене за вычетом расходов на доставку, продажу, акцизов и налогов. Необходимо постоянно повышать конкурентоспособность товара, чтобы добиться максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик прогнозируемым и существующим запросам покупателей. Затем производится отбор тех групп товаров, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления конкурентов — новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. «В итоге составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара». Маркетинг, № 5, 2010 г.