Продвижение туристских услуг

Основным этапом в маркетинговом плане является продвижение турпродукта. Для эффективной деятельности компании, исходя из опыта зарубежных стран, необходимо использовать комплекс мер, который включает рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама. В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т. д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, нужно помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а, значит, возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу тогда следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они выбирают личный автомобиль (служебный, такси), но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Алматы, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристском бизнесе существует два рабочих сезона — летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто, приняв решение о поездке, не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может начаться до наступления туристского сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.

Итак, компания «AeroMostTravel» выбрала три вида рекламы для продвижения своего турпродукта:

А. Еженедельная реклама в газете «Караван» — 50 см².

Цель рекламного обращения — обеспечение эффективного представления о фирме, узнаваемости фирмы, привлечение новых клиентов.

Расходы на рекламу: 450 • 50 = 22 500 тг. — 1 выход.

• 22 500 • 4 = 90 000 тг. — в месяц.
• 90 000 • 12 = 1 080 000 тг. — в год.

В. Наружная реклама.

— Перекид или банер Размещение на пр. Достык и ул. Фурманова.

Цель — оповещение клиентов о деятельности фирмы.

Расходы: изготовление 960 у.е., ежемесячно 570 у.е.

— Лайтбокс Размещение на ул. Розыбакиева Расходы: изготовление -350 у.е.,.

ежемесячно — 300 у.е., 3 950 у.е. в год.

С. Прямая реклама.

Прямая рассылка фирменных буклетов, проспектов, календарей корпоративным клиентам, потенциальным клиентам, в офисы крупных компаний и т. д.

Если использовать рекламное агентство:

Расходы: 75 • 5000= 3750 у.е.

Личная продажа. Используется для работы как с постоянными клиентами, так и с новыми. Такой способ имеет ряд веских преимуществ:

• — есть возможность отследить ответную реакцию клиента,
• — помогает приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей,
• — значительно сокращает объем бесполезной аудитории,
• — концентрируется на определенных сегментах рынка,
• — удерживает постоянную аудиторию.

Вместе с вышесказанным есть и минусы:

• — ограниченное число клиентов,
• — высокие издержки времени в расчете на одного потребителя.

Стимулирование сбыта. Имеются два вида стимулирования продаж — стимулирование потребителей и торговли. Стимулирование потребителей — это обеспечение краткосрочного интереса потребителей для побуждения их к покупкам. К средствам стимулирования продаж, направленных на потребителей, относятся купоны, помогающие экономить деньги, лотереи и конкурсы с призами и скидки при покупках. Большинство перечисленных методов используется для продвижения потребительских товаров в упаковке.

Стимулирование торговли призвано побудить магазины и оптовиков иметь товар в наличии. Иногда конкурсы и лотереи рассчитаны и на торговых посредников с целью возбудить их интерес к товару компании.

Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде, что они его приобретут и будут продолжать использовать.

Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно — продаже (таблица 6). С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями.

Таблица 5. Различия между рекламой и стимулированием сбыта [8].

Стимулирование сбыта — это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения казахстанскими турфирмами используются различные скидки. Стимулирование сбыта используется для краткосрочного и кратковременного продвижения услуг: скидки, купоны, лотереи, розыгрыши, бесплатные перелеты некоторым клиентам и т. д.

Разработка специальных скидок для каждой категории клиентов:

• 1) семейный тариф — 5%,
• 2) конгрессный — 5%,
• 3) студенческий — 5%,
• 4) свадебный — 5%,
• 5) юбилейный — 5%.

Предоставление права на бесплатный авиаперелет на каждую 11-ую поездку.

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Казахстанским турпредприятиям также следует активнее использовать рекламные специальные товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т. п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т. д.

Различная печатная продукция используется турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т. д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого — зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

ТОО «AeroMostTravel» редко применяет для продвижения сувенирную продукцию. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Алматы уже открыли свои интернет-странички, но, к сожалению, никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.

Связи с общественностью. Хорошее отношение общественности — величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Во-первых, это пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендуется турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону.

Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, но малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

Гораздо более распространен в туристской среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило, это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристская компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма должна, например, периодически информировать клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

Задачей «public relations» является систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения.

ТОО «AeroMostTravel» в качестве методов выбрала следующие:

А. Участие в ежегодной международной выставке в г. Алматы.

Цели участия в выставке:

• — обеспечить узнаваемость фирмы,
• — обеспечить договора о сотрудничестве с принимающими сторонами,
• — информированность всех турфирм о том, что у фирмы есть эксклюзивное предложение — турпакеты в Китай по разумным ценам,
• — повышение имиджа фирмы.

В связи с поставленными целями определены следующие задачи:

• — изготовление буклетов с информацией о предложении,
• — изготовление купонов для участников и посетителей выставки (купоны на скидку в 5%),
• — подготовка анкеты для посетителей (купоны с буклетами выдаются на руки тем посетителям, которые заполнят анкету),
• — изготовление ролика с высказываниями наших клиентов о пребывании на о. Хайнань, который будет прокручиваться на мониторе компьютера,
• — сувениры.

В. Проведение презентаций и семинаров для туристских фирм г. Алматы.

При дальнейшем анализе маркетинговой деятельности компании были сделаны выводы о том, что при использовании данной стратегии турфирма добилась значительных успехов в привлечении новых клиентов, получении достаточной прибыли, приобретении устойчивого авторитета на туристском рынке Казахстана.

Выводы по третьему разделу.

Для турфирмы «AeroMost Travel» был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания. В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристской сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Турфирмам необходимо подчинить все средства продвижения турпродукта единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т. е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя.