Корпоративный брендинг: теоретические аспекты исследования

корпоративный бренд продвижение рекламный.

Определение и функции корпоративного бренда

Корпоративный бренд — в совокупности это образ, который сложился в сознании основных целевых аудиторий, устойчивые ассоциации, олицетворяющие корпорацию и деятельность ее.

Образ для каждой целевой аудитории будет своим, особенным, так как пожелания и интересы у ЦА тоже уникальные и индивидуальные. Поэтому, важно изучить «язык», с помощью которого можно установить стабильный контакт и выгодные отношения с потребителем.

При формировании корпоративного образа важно знать, на кого ориентироваться, знать портрет (интересы и ценности потребителя). Нужно соблюдать баланс при работе, распределить усилия и расставить приоритеты в зависимости от целей и задач бизнеса, также миссии, принципов, ценностей, конкурентовчто выражается в целой стратегии развития компании.

Построенный грамотно корпоративный бренд создает положительное отношение к компании основных ЦА, оказывающие немаловажное влияние на развитие фирмы. Разумеется, количество аудиторий прямо пропорционально специфики и размеру фирмы (сфера деятельности).

Для более подробного изучения корпоративного бренда важно помнить о его составляющих, которые являются основой сильного корпоративного образа.

Корпоративный бренд состоит из трех элементов, которые необходимо грамотно сформулировать и донести их для ключевой ЦА (в том числе и с помощью PR-инструментов) Составляющие корпоративного бренда Главные компоненты, с помощью которых компания выстраивает свою деятельность: миссия, видения, ценности, структура, управление, история корпорации, стратегия корпорации.

Формируется визуальный образ с помощью визуальных компонентов, а также графических атрибутов. Например: логотип, фирменный стиль, дизайн корпоративной документации, сайт и т. д.

Процедуры — прописанные правила и принципы взаимодействия корпорации с основными стейкхолдерами (фактически политика взаимодействия).

*Стейкхолдеры — физ. лицо или организация, имеющая права, долю, требования или интересы относительно системы или её свойств, удовлетворяющих их потребностям и ожиданиям.

Коммуникации — инструмент для формирования и управления корпоративным образом и корпоративной репутацией.

Роль основных составляющих в развитии компании и формировании стабильного образа:

Стратегические компоненты — основа бренда;

Визуальные компоненты — внешний вид бренда;

Процедуры — политика взаимодействия корпорации;

Коммуникации — донесение преимуществ, формирование и управление корпоративным образом и корпоративной репутацией.

Стратегические компоненты Миссия (Для кого делаем и что?).

Видение (Как реализовать данную миссию? Стремление? Какое будущее?).

Ценности/политика (Чем руководствуемся? Какие цености?).

Структура корпорации (Охват? За что отвечает каждая составляющая корпорации?).

Менеджмент корпорации (Какие мы? Управление?).

История развития (Как все начиналось?).

Стратегия/планы на будущее (Какие планы ?).

Корпоративная и социальная ответственность (Какие выгоды получают представители целевых аудиторий от нашей деятельности?).

Последняя составляющая корпоративного бренда как правило раскрывают настоящие «лицо» компании. А также, множество исследований указывают на то, что взаимоотношения покупателей/представителей определенно зависит от сфокусированной корпоративной и социальной ответственности.

Допустим, компания создает исключительно качественные продукты без содержания ГМО (для покупателей):

• — совершенствуются технологии, что бы привести к минимуму вред, наносимый окружающей среде (для общ. Орг.)
• — десятки тысяч граждан находят работу, благодаря компании, а также гос. бюджет увеличивается (для органов гос. Власти)
• — достойные условия для труда, отличный социальный пакет (для персонала, профсоюзов и тд)

Формулировки напрямую от целей компании, интересов ЦА, а так же реального положения дел. Такие заявления должны быть реализованы.

И издание годового отчёта, периодической корпоративной прессы может стать подтверждением все выше перечисленного.

В процессе развития, корпоративный бренд интегрируется во все составляющие современного бизнеса.

Корпоративный бренд может сформировать и выразить выгоды от деятельности фирмы для каждой аудитории, вовлечь ее в процесс достижений целей и задач бизнеса, подвинуть конкурентов, достигнуть уважения. А все потому, что корпоративный бренд формирует и доносит философию компании, стратегию до всех ЦА, создает сильный стержень, включая акционеров, менеджмента, персонала, покупателей, партнеров и государства.

Атрибуты бренда Для более успешного формирования корпоративного образа и его развития важно разработать сильную бренд-индетификацию, благодаря которой представители ЦА будут намного быстрее запоминать, ассоциировать название, связывать эмоции при взаимодействии с компанией.

Фирменный стиль — это своего рода «кнопка» в подсознании покупателя. Когда потребитель видит уникальный фирменный стиль, эта кнопка срабатывает и в складывается определенное впечатление об этой компании, и о том, чем эта фирма занимается.

Логично предположить, если идентификация будет слабой, то и набор ассоциаций с компанией будет неполным и неясным. Стоит отметить, что наличие интересной бренд-идентификации упрощает работу по управлению корпоративным брендом на уровне коммуникаций.

Бренд во всем Для построения успешного корпоративного бренда важно следовать разработанному образу и прописанным указаниям/заявлениям (миссия, ценности, информационные поводы и т. д.) Если компания заявляет о высоком качестве своей продукции, то качество должно соответствовать заявлению, иначе расхождение с действительностью может нанести большой ущерб компании (взаимоотношения с потребителем: покупатель может потерять доверие и будет использовать продукцию у конкурентов).

Работу по описанию процессов и направлений деятельности (в пределах формирования бренда), которые поддерживают корпоративный бренд, необходимо проводить по каждой группе стейкхолдеров.

Коммуникации бренда играют главную роль в формировании и поддержке желаемого образа корпоративного бренда и положительной корпоративной репутации на выходе.

Так происходит формирование нужного корпоративного образа и как следствие — необходимого отношения и поведения.

Корпоративный бренд не нужен компаниям, которые не исчерпали свои экстенсивные резервы роста и не заинтересованы в повышении эффективности бизнеса, его рыночной стоимости за счет роста нематериальных активов. Он бесполезен и в тех случаях, когда компания не имеет стабильный персонал, отсутствуют постоянные партнеры и покупатели, и не желает исправлять ситуацию.

Развитие корпоративного бренда — это действительно важный вклад в стабильное будущее. Формируется не только положительный имидж, но и поддерживается репутация. Однако корпоративный бренд требует постоянного контроля, а также хорошую работу среди высшего руководства и специалистов.

1.2 Особенности применения PR-инструментов в процессе продвижения бренда организаций в процессе продвижения бренда организаций В совокупности PRэто система мер воздействия на широкую аудиторию, которая не имеет выраженных границ. Главная задача PRэто создать доверие у потребителей.

Основной целью public-relations является создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом, а также оказание информационного влияния на общество в целом. А постоянное усовершенствование внешних и внутренних коммуникаций компании его непосредственная задача.

На сегодняшний день опытным путем накоплен, опробован и сформирован, огромный банк PR инструментов. Он неустанно пополняется все новыми и новыми инструментами и формами воздействия, параллельно с техническим, социальным и экономическим развитием общества. Информационный прогресс дает возможность для новых видов рекламы, рождает новые способы внутри общественных коммуникаций, а главное постоянно совершенствует и создает новые способы передачи и распространения информации.

Но основные, PR инструменты выделить довольно легко:

· Организация разного рода мероприятий:

Выставки, семинары, конкурсы, форумы и презентации.

· Pr в сети интернет Одна из самых огромных и благодатных площадок для связи с общественностью. Публикация новостей, стаей, пресс релизов и любой другой информации о компании на родном сайте и на сторонних тематических площадках.

· Продвижение в социальных сетях Один из относительно молодых, но безумно эффективных инструментов. Участие в форумах, создание и ведение групп во всевозможных социальных сетях, обязательное дублирование туда новостных лент компании, прямое взаимодействие с аудиторией через блоги, получение обратной связи в комментариях— все это может и будет иметь эффект спустя долгое время. Однако такой инструмент и требует и больших временных и трудо-затрат от специалистов.

· Взаимодействие со СМИ Размещение информации в СМИ, например появление в специализированной прессе. Мониторинг и контент анализ публикаций в СМИ.

· Печатные публикации Журналы, брошюры, листовки, плакаты, информационные буклеты, календари и использование других полиграфических возможностей.

• · Публичные выступления
• · Спонсорство

Такого рода акции хорошо способствуют формированию позитивного общественного мнения о компании, а также формируют имидж компании, включая ее в более широкий социальный контекст. Проходят эти мероприятия с очень плотной поддержкой СМИ. Эффективность этого инструмента сильно зависит от широты освещения проведенной акции.

· Продвижение веб-сайта Этот инструмент направлен главным образом на информационную поддержку потребителя.

Но это лишь самые основные, обобщенные виды PR инструментов. В каждом из них можно выделять десятки самостоятельных инструментов, которые могут быть по-разному эффективны для каждого конкретного бизнеса.

От правильного их использования напрямую зависит не только доходность и окупаемость, но и судьба бизнеса на рынке в целом.

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта — прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании — ее репутации.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям.

Участие в выставках и форумах Участвуя в специализированных выставках, ярмарках и форумах, можно получить максимальный эффект в продвижении компании, ее товаров и услуг. Именно на таких мероприятиях больше всего сосредоточено ключевых партнеров и потенциальных клиентов. Также можно ознакомиться с конкурентами и их преимуществами, чтобы впоследствии выявить свои сильные стороны.

PR в интернете (новости, релизы, статьи) Интернет — одна из самых масштабных площадок для продвижения компании. Поэтому грамотный специалист по связям с общественностью не пренебрегает этим пространством, размещая как на собственном сайте, так и на сторонних различных информационных порталах новости, релизы и статьи.

PR-статьи в специализированной прессе Эффективность этого инструмента отметили более 98% респондентов. Грамотная и профессиональная статья, описывающая конкурентные преимущества компании и приводящая массу доводов в пользу «своего» товара или услуги, способна совершить чудо. А при регулярной, но не навязчивой подаче информации с периодичностью один раз в месяц можно создать среди потенциальных потребителей положительный образ компании и сформировать ее имидж в глазах аудитории.

PR в интернете (социальные сети, комментарии, форумы, блоги) Не менее эффективный инструмент, по сравнению с размещением в интернете новостей, релизов и статей. Разница лишь в том, что активное участие в социальных сетях, форумах, блогах, выкладка комментариев дает эффект спустя более длительное время, а также требует терпения и усидчивости от специалиста.

PR-мероприятия для клиентов Организацию PR-мероприятий для клиентов оценили лишь 49% опрошенных. Этот инструмент продвижения отстает от предыдущих четырех мест с огромным отрывом, учитывая, что последний пункт набрал 80% голосов. Это говорит, что многим специалистам стоит поразмышлять над усовершенствованием эффективности этого инструмента. То же касается учебных заведений, готовящих специалистов по связям с общественностью: государственных и негосударственных университетов, предлагающих очное, заочное, а также дистанционное обучение этой профессии.

Также в рейтинг вошли следующие инструменты PR: пресс-релизы (46%), PR-статьи в деловой прессе (41%), PR-мероприятия для партнеров (30%), PR-мероприятия для сотрудников (25%), мониторинг и контент-анализ публикаций в СМИ и пресс-мероприятия (по 16%), исследования в области PR (9%), пресс-туры (6%).

Media relaions — один из инструментов Public Relations, который имеет свои особенности и отличия от других инструментов маркетинга. Инструмент нацелен на формирование между организацией и общественностью доброжелательных отношений, достижение взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Характерные черты:

• — некоммерческий характер передаваемой информации. Инструмент направлен на формирование репутации, а не спроса.
• — ориентация на долгосрочные отношения. Создать имидж организации в короткие сроки невозможно: создав имидж невозможно прекратить работу над ним.
• — открытость и достоверность. Эта сфера коммуникаций не выдерживает фальши, преувеличений и обмана.
• — непредсказуемость последствий. При стремлении учесть различные интересы весьма трудно учесть все последствия.

Пресс-конференция — это PR-мероприятие, целью которого является представление информации СМИ. На мероприятии обычно выступают два-три докладчика, освещающие разные аспекты новостного повода. Продолжительность мероприятия в среднем 30−40 минут.

Брифинг — встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях.

Выступает два-три докладчика с короткими заявлениями. Длится это мероприятие 10−15 минут для докладов, около 20 минут для вопросов и ответов.

Семинар, «круглый стол» — мероприятие, проводимое для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами,.

Пресс-тур, День открытых дверей — знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т. п. Достаточно интересное и сложное предприятие, требующее высокого профессионализма экскурсоводов или докладчиков. В зависимости от организации может длиться от 1 до 3 дней.

Пресс-клуб — регулярное общение с журналистами с привлечением топ-персон компании и рынка. На мероприятии присутствуют несколько VIP-персон, эксперты рынка и отрасли. Продолжительность 2−2, 5 часа. Кроме мероприятий для прессы, есть еще мероприятия с участием прессы:

Презентация, церемония открытия — представление компании, товаров, услуг для клиентов, партнеров, прессы.

Прием, коктейль — встреча с клиентами и партнерами по какому-либо поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, два-три лояльных журналиста.

Семинар, конференция — детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг для клиентов и партнеров.

Выставка — участие экспозиции компании в специализированной выставке. Организовывая мероприятия для прессы нужно помнить, что «мероприятие для светской прессы, избалованной „тусовками“, нуждается в оригинальной концепции». Концепция должна быть рассчитана не только на повод, но и на аудиторию. Любое даже самое малюсенькое мероприятие должно быть тщательно продумано и подготовлено.

Программа мероприятия строится по принципу удобства для журналистов. Нужно учесть:

• -день недели. Наиболее удобны вторник, среда и четверг, т.к. есть возможность провести работу по follow-up накануне мероприятия, а еженедельные издания смогут использовать информацию непосредственно на текущей неделе.
• -Время начала.
• -Продолжительность. Не стоит затягивать мероприятия, это доставит некоторые неудобства и вам и гостям. Оптимальное время 40 минут — час.
• — Место. Лучше если это будет центр города, недалеко от метро. Если же выбранная площадка имеет неудобное расположении позаботьтесь о бесплатном транспорте и о парковке для автомобилей.
• — Неформальное общение. Журналисты наверняка захотят сделать мини-интервью или просто пообщаться с докладчиками. Удобнее всего это сделать во время фуршета, что тоже немаловажно предусмотреть. Нужно помнить про пресс-материалы, которые также должны присутствовать, независимо от типа мероприятия. Туда входят: пресс-релиз, бэкграундер, программа мероприятия и др. материалы, которые вы посчитаете нужными.

PR-документы для СМИ. Все PR-тексты имеют свой стиль и свою цель. Для PR-текстов характерны следующие черты: — текст должен влиять на адресата и побуждать его к действию, однако это не рекламный текст, а значит не должен содержать рекламных лозунгов и превосходных степеней, типа «самый лучший», «самый надежный» и т. д. — текст должен быть максимально доступным для адресата, а значит содержать минимум сложных речевых оборотов, терминов и аббревиатур; количество наречий, прилагательных, причастных и деепричастных оборотов также должно быть сокращено. Одна идея — одно предложение. Сложные предложения трудны для восприятия. — «получатель текста должен воспринимать идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий» — оценки и сравнения в тексте отражают позицию организации; необходимо исключить из текста обращения от первого лица, вместо них «компания выступает организатором» и т. д. Разновидности PR-текстов следующие: пресс-релиз, бэкграундер, пресс-кит, ньюслеттер, факт-лист и т. д.

Пресс-релиз — сообщение для прессы, является базовым инструментом для составления информации на любую заданную тему, о которой вы хотите сообщить СМИ. Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит ваши новости до нужной аудитории. Хороший пресс-релиз — это 70% успеха. Поэтому нужно писать очень хорошие, просто отличные! Достаточно распространены перечни советов и правил, как написать пресс-релиз. Одно из основных правил: пресс-релиз должен отвечать на пять вопросов: когда? где? кто? что? как? Некоторые склоны добавлять в этот список еще вопрос зачем? или с какой целью? Для себя делаю вывод, чем больше ответов на разные вопросы, тем лучше! В пресс-релизе обязательно должна быть контактная информация, чтобы «при случае» с вами можно было связаться.

Особое внимание стоит обратить на оформление пресс-релиза. В нем должно быть: логотип компании, заголовок, отражающий главную идею релиза, дату, телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, а также желательно цитаты руководителей компании или проекта.

Еще можно отметить желательное присутствие цифр и фактов в вашем пресс-релизе. Они действуют как приманка для журналистов.

Бэкграундер. (дословный перевод — «фоновик») содержит информацию о «фоне», который окружает событие. Выполняется в форме подборки фактов: сфера деятельности, миссия компании, количество сотрудников, достижения и награды ит.д.

Факт-лист — своего рода справка, набор фактов. Факт-лист не является законченным связным текстом. Пресс-кит — набор, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, факт-лист и другие материалы.

Ньюслеттер («письмо о новостях») содержит полезную информацию, предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям (СМИ, клиентам, сотрудникам ит.д.) К его структуре и содержанию нет жестких требований.