Продвижение гостиничного продукта на рынке

Формирование положительного имиджа гостиницы — параллельное формирование имиджа ее услуг. Этот процесс называется эффектом приобретения организацией определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает вероятность замены услуги аналогами конкурентов, т. е. защищает отель от потери клиентов и усиливает ее позиции по отношению к услугам той же категории Существует пять способов продвижения услуг, в том числе и гостиничных:

• 1. реклама (advertising)
• 2. персональные продажи (personal sales)
• 3. стимулирование сбыта (sales promotion)
• 4. связи с общественностью (public relations)

Реклама (от лат. Reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любимым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижении на рынке.

Виды рекламы, используемые для продвижения гостиничных предприятий:

• 1. Наружная реклама (щиты, растяжки, указатели, вывески)
• 2. Интернет (баннер, текстовая реклама, видеоролики)
• 3. Печатные СМИ (текстовая реклама, рубричная реклама)
• 4. Телевидение (видеоролики, бегущая строка, спонсорство)
• * Радио (музыкальная заставка, дикторское объявление)

Профессиональная PR-деятельность начинается с надежной информации. В ее основу положено подробное предоставление таких характеристик гостиницы, как, например:

• 1. перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
• 2. количество и тип номеров;
• 3. время работы и специализация ресторана и бара;
• 4. наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
• 5. возможности проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
• 6. описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
• 7. автомобильные стоянки;
• 8. архитектурные и (или) художественные решения, которые могут быть достопримечательностью отеля;
• 9. характеристики ключевых руководителей;
• 10. фотографии, иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т. д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в отеле.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления PR-отношений между его сотрудниками. PR— это забота об отношении не только между руководством и определенной службой, но и каждого из сотрудников, которые вступают в непосредственный контакт с клиентами.

Однако здесь не говориться о другом виде рекламы: презентация.

Презентация продукта или услуги считается наиболее высокоэффективным способом, она дает полную информацию о продукте (услуге) и каждый потенциальный клиент может получить ответ на любой вопрос прямо во время презентации.

Гостиничную рекламу, как правило, характеризуют:

• 1. информационная полнота;
• 2. ответственность за достоверность предоставляемой информации;
• 3. эмоциональность и убедительность;
• 4. использование изобразительных средств, доминирует визуальная сторона;
• 5. объем и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности;
• 6. целевая аудитория разобщена, разбросана географически;
• 7. характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы.

Сегментация по потребителям выявила 3 основных сегмента целевой аудитории гостиницы: гости, приезжающие в город на деловые командировки из России; компании, проводящие бизнес-конференции на специально оборудованных площадках комплекса; иностранные гости.

Public relations. Авторитетный специалист в области рекламы и PR, бывший Генеральный секретарь Международной ассоциации по Связям с Общественностью Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз (Public relations) следующим образом: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредствам взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». маркетинг гостиничный рекламный Связи с общественностью вне предприятия предполагают формирование хороших отношений предприятия оказывающего услуги с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа отеля, гостиницы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений об их деятельности.

К основным направлениям деятельности отдела по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и государственного управления.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие в данной сфере должно заниматься формированием спроса на предоставляемые услуги и заниматься стимулированием сбыта, то есть продвижением услуг (promotion).

Продвижение — это различные тактические и стратегические средства, имеющие цель непосредственного и опосредованного укрепления позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Для привлечения клиентов нужно постоянно внедрять инновационное решение в рекламе.

Инновация — это внедрение новшества, обеспечивающие качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рациональности. Примером инновации является выведением на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения. Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, потому что:

решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара;

по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;

по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

по рекламе — повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах [22].

В ходе работы над второй главы, после проведенных анализов будущей стратегии развития отеля, было доказано, что гостинице «Катерина Парк» выгоднее всего выходить на новые рынки с тем же продуктом, который он имеет, так как нет необходимости развиваться на том же рынке и вкладывать в это усилия (по причине практически полного отсутствия конкурентов). Кроме того, модифицировать или изменить товар или его позицию на рынке значительно дешевле, чем начать заниматься другим бизнесом с другими товаром. Явные преимущества имеет такой стратегический план.

Итак, основной задачей отдела маркетинга является работа над брендом компании, то есть обеспечение компании именем. Гостиницу должны выбирать не только большие группы с туристических компаний, и спортивные группы, направленные в гостиницу от государства, но и индивидуальные путешественники.

Вторым направлением деятельности отдела должна стать задача продвижения новых продуктов отеля:

«Брачная ночь» в отеле «Катерина Парк»;

«Снова юны, снова обручены» в отеле «Катерина Парк» — предложения для тех, кто хочет особенно отметить годовщину свадьбы;

«Быстрые свидания» в ресторане отеля «Катерина Парк»;

«Свадебные гуляния» в ресторане отеля «Катерина Парк».

Описание услуг представлены в таблице 2.6. Конечно, для определения стоимости каждой услуги необходимо провести исследование конкурентов, или средних цен по рынку, или маркетинговое исследование среди будущих пользователей. Тем не менее, стратегический план реализации по ценам продуктов представлены в таблице 2.7. Он определен по средним ценам на рынке, с расчетом того, что таких предложений в городе Москвы не много. Целевой портрет потребителя представлен в таблице 2.8, и, как можно заметить, целевая аудитория имеет схожесть, соответственно, можно рекламировать новые услуги отеля в одном и том же канале коммуникации, соответственно, это экономия финансовых затрат на продвижение.

Кроме того, ресторан отеля «Катерина Парк» не имеет название. Это негативно влияет на продвижение отеля, и, как инструмент привлечения новых посетителей в ресторан, нужно провести вечер, в котором гости вечера помогут назвать ресторан. В таблице 2.9 описаны каналы коммуникации продвижения и их обоснования для отеля «Катерина Парк». Планы описаны с оптимистичной точки зрения, то есть, скорее всего, в реальной жизни, затраты будут выше, а время на реализацию задуманного будет длиннее.

Бюджет доходов и расходов обобщает результаты финансово-хозяйственной деятельности за период и показывает эффективность принятых управленческих решений.

Основным итоговым показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия, является прибыль. Однако экономическая сущность прибыли относится к сложным и дискуссионным проблемам в современной экономической теории.

Прибыль — это превышение доходами расходов. Обратное положение называется убытком, который является отрицательным финансовым результатом, что, ставит предприятие в достаточно сложное финансовое положение, не исключающее и банкротство.

Для предприятия прибыль является показателем, создающим стимул для инвестирования в те сферы, где можно добиться наибольшего прироста стоимости. Прибыль как категория рыночных отношений выполняет следующие функции:

• — характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия;
• — является основным элементом финансовых ресурсов предприятия;
• — является источником формирования бюджетов разных уровней.

План расходов по каналам продвижения представлен в таблице 3.5. Общий план расходов представлен в таблице 3.6.

Следует отметить тот факт, что для отеля «Катерина Парк» затраты на доработку номерного фонда, ресторана под новые услуги не значительны, таким образом, новые услуг следует считать каналом дополнительного сбыла, то есть предметом дополнительной прибыли.

В среднем, стоимость одного мероприятия по свадьбе составляется 20 000 рублей, а стоимость их на 30−40 человек от 1500 рублей на человека только на меню. Соответственно, от 45 тысяч рублей. Ещё 20 000 тысяч, в среднем, организаторы свадеб оставляют на тамаду, увеселения, диджеев и т. д. Ресторан может обслужить 3−4 свадьбы в неделю, в сезон, то есть 12 свадьбы в месяц. Средняя выручка от мероприятий за месяц — 480 000 рублей.

Что касается молодоженов, то 5 свадебных номеров могут быть обслуживаться каждый день. Стоимость проведения одной ночи в номере для молодоженов составляет 12 000 рублей, соответственно, с учетом минимальной загрузки 50%, фактически, загрузка номеров 3−4 раза в неделю. Получает, что средняя выручка за месяц от продажи номеров для молодоженов составляет 144 000 рублей в месяц.

Расходы на проведение вечеринки быстрых знакомств — 7000 рублей. С учетом среднего количество человек на вечеринки 20−30, то получится, с учетом, что стоимость билета в среднем, от 550 рублей, общая выручка за месяц будет ориентировочно (все зависит от конкретного мероприятия, сколько человек придет по факту, и стоимость билета у разных возрастных групп разная) 110 000 рублей без учета продажи еды и напитков во время мероприятий. Следует отметить, что здесь приведены лишь затраты на мероприятия по новой стратегии развития отеля, без учета постоянных и переменных затрат, тем не менее, как мы видим из таблицы 2.12 и рисунка 2.3, есть явный перевес в пользу доходах, что означает, что даже с учетом текущих, уже имеющихся затрат компании, отель «Катерина Парк» будет иметь хорошую выручку с продаж новых услуг. С учетом того, что данные приведены с расчетом 50% загрузки номерного фонда или 50% посещаемости вечеринки, и только в высокий сезон продаж, затраты на новую стратегию отеля «Катерина Парк» оправданы.