Мероприятия по совершенствованию организации и управления рекламной дефятельностью на оао «нцз»

Реклама, необходимая любому предприятию для более эффективной деятельности на рынке, является составляющей комплекса маркетинга.

На ОАО «НЦЗ» для проведения маркетинговой деятельности существует отдел маркетинга и сбыта, который, по своему роду деятельности должен заниматься и непосредственно разработкой и проведением рекламной кампании. Но дело в том, что до февраля 2001 г. в отделе маркетинга и сбыта (ОМиС) работал лишь один менеджер по маркетингу, в обязанности которого входила вся работа по маркетингу, в том числе и реклама. Сейчас в ОМиС два специалиста, но и этого недостаточно.

Работа ОМиС в основном направлена на сбыт произведенной продукции, а не на расширение рынка сбыта, изучение потребностей и проведение рекламной кампании. Даже менеджеры по маркетингу вовлекаются в текущую работу по сбыту цемента, либо в работу по погашению дебиторской и кредиторской задолженности.

Маркетинг в целом пока не воспринимается н предприятии как необходимый элемент деятельности предприятия, без которого невозможно добиться стабильного развития. Коммерческой службой реализация готовой продукции считается первоочередной задачей, а не как результат грамотного осуществления маркетинговой деятельности.

В первую очередь, коммерческой службе необходимо понять важность маркетинговой деятельности. Для осуществления комплекса маркетинговых работ необходимо создать отдельно от отдела сбыта отдел маркетинга, который должен взять на себя обязанности по разработке маркетинговой политики на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. В обязанности менеджеров отдела маркетинга должны входить проведение маркетинговых исследований, а также рекламная деятельность.

В штат отдела должен быть включен менеджер по рекламе, в обязанности которого входили бы:

• — разработка рекламной кампании,
• — определение бюджета рекламы,
• — выбор средств рекламирования продукции,
• — разработка рекламных сообщений,
• — организация рекламной кампании,
• — контроль за исполнением рекламной кампании,
• — определение результатов рекламной кампании,
• — обязательное составление письменных отчетов о проведенной работе с предложениями повышения эффективности рекламной деятельности.

В настоящее время этим занимается менеджер ОМиС, но на эту работу отводится очень мало времени. Она осуществляется как бы мимоходом, внимание на ней не заостряется.

Рекламные материалы, используемые в работе — буклеты с информацией о производимой продукции, областях ее применения, видах упаковки. Эти буклеты были разработаны программистами предприятия и по мере необходимости распечатываются менеджером по маркетингу с компьютера на белой или цветной бумаге. Само содержание буклета достаточно полно отвечает потребностям клиентов знать о продукции предприятия, представлены физико-химические характеристики цемента различных марок, что позволяет точно определить требуемую марку. Но буклет имел бы более привлекательный вид, если бы был изготовлен типографским способом в цветном варианте. Ведь рекламная продукция создает впечатление у потребителей и о качестве обслуживания, и о серьезности самого предприятия.

То же самое касается и прайс-листа. Для продукции производственного назначения он также является рекламным средством, так как почти все потребители его получают либо по факсу, либо лично в руки. По сравнению с предприятиями-конкурентами прай-лист Новотроикого цементного завода безликий, слишком простой, по нему нельзя с первого взгляда определить, с какого он предприятия. Необходимо придать прайс-листу ОАО «НЦЗ» индивидуальность с помощью оформления. Необходим логотип предприятия на прай-листе. Причем оформление должно смотреться выразительно в черно-белом варианте, поскольку крупные потребители получают прайс-лист с помощью факсимильной связи. Учитывая, что цены на продукцию ОАО «НЦЗ» меняются довольно часто в связи с изменением цен на топливно-энергетические ресурсы, прайс-лист с новым оформлением должен легко распечатываться с компьютера, даже если разработкой его нового внешнего вида будет заниматься специалист из рекламного агентства.

Отдельно хочется отметить роль всемирной сети Интернет в рекламировании продукции и деятельности предприятия. Интернет — современное средство общения и обмена информацией, хорошо развитое во всем мире и позволяющее передавать информацию в самые отдаленные регионы нашей страны и за рубеж. Информация, находящаяся в Сети, доступна всем, и в то же время распространяется избирательно, поскольку на определенные странички заглядывают заинтересованные потребители конкретного товара. Интернет дает возможность представлять полную информацию о товаре, отвечать на вопросы потребителей, причем оформление странички составляет также и первое впечатление о предприятии, о его солидности.

ОАО «НЦЗ» создал свой сайт в Интерактивной Сети в начале 2001 г, но пока он очень несовершенен и требует серьезной доработки.

Наличие электронной почты облегчило бы процесс заключения договоров, поскольку многие контракты заключаются в результате телефонных переговоров или письменного коммерческого предложения, полученного по факсу, а связь с некоторыми регионами оставляет желать лучшего, вследствие чего на подписание договоров уходит очень много времени. Электронная почта позволяет, в отличие от факсимильной связи, передавать документы быстро и без искажений. Конечно, услуги сети Интернет недешевы, но и длительные междугородные телефонные переговоры обходятся дорого. Электронная почта обеспечивает быстроту, качество и надежность.

Играют свою роль в рекламировании деятельности предприятия и различные сувенирные изделия: ручки, календари, блокноты, пакеты с логотипом предприятия, рекламой завода и его продукции. Сувенирные изделия могли бы как продаваться в розницу, так и использоваться в рекламных целях в качестве подарков на выставках, ярмарках, симпозиумах, семинарах. Ручки можно было бы дарить контрагентам при подписании контрактов на поставку продукции. Такие сувениры используются в течение определенного времени (ручки и блокноты — пока не используются либо потеряются, календари — в течение года) и постоянно, но ненавязчиво напоминают о предприятии.

Отличная возможность показать свою продукцию, ее качества, заявить о себе как о производителе высококачественной продукции — участие в отраслевых выставках, ярмарках, симпозиумах.

Участие в отраслевых выставках позволяет не только предоставить на суд потребителей свою продукцию, но и познакомиться с производителями-конкурентами, поделиться с ними опытом работы, чему-то у них научиться, оценить качество конкурентной продукции. Кроме того, это еще и возможность найти новых потребителей, заключить долгосрочные контракты, либо просто еще раз напомнить о себе.

Симпозиумы дают прекрасную возможность получения опыта работы и налаживания контактов с потребителями.

К сожалению, не все такие возможности в полной мере используются менеджерами ОМиС Новотроицкого цементного завода, многие подобные мероприятия игнорируются, хотя уже на практике проверена полезность такого участия. Можно посоветовать, хотя бы принимать заочное участие в выставочных мероприятиях, что позволит вносить данные о предприятии и его продукции в каталоги ярмарок, а это также будет давать свои результаты. Потребители цемента, заинтересовавшиеся продукцией завода, либо свяжутся с руководством предприятия с целью установления взаимовыгодного сотрудничества, либо установят деловые контакты на следующем мероприятии.

Но если продукция ОАО «НЦЗ» и выставляется на выставках и ярмарках, то никаких письменных отчетов, документов об участии в мероприятиях не существует. Все результаты посещения выставок предоставляются только на словах. Это, несомненно, затрудняет контроль и анализ результатов. Не ведется никакого учета данных о налаженных контактах с потребителями, нет учета заключенных договоров в результате участия в выставочных мероприятиях. Следовательно, невозможно определить точно эффективность такой работы и полезность участия в выставках. А полезность очевидна и выражается зачастую в контактах, установленных уже после проведения мероприятия на основе знаний о качестве продукции, производимой ОАО «НЦЗ». Результаты от участия в выставках носят долговременный характер.

Для определения эффективности участия в выставочных мероприятиях можно предложить следующую методику:

• 1) обязательный учет заключенных договоров на выставке,
• 2) общие стоимости контрактов и объемы поставок всего, а также по маркам цемента занести в таблицу формы 3.1.

Это облегчит контроль и анализ деятельности.

Таблица 3.1.

Анализ результатов участия в выставке.

3) прибыль определяется по маркам раздельно, поскольку процент рентабельности зависит от марки цемента, и рассчитывается по формуле (3.1):

Пi=См *Р (3.1).

где Пiприбыль по марке цемента;

См — общая стоимость по марке;

Р — процент рентабельности;

4) прибыль от участия в выставке считается по формуле (3.2):

П= Пi (3.2).

5) определение эффективности вложения средств в выставку по формуле (3.3):

Э=П:З (3.3).

где П — прибыль от участия в выставке;

З — затраты на участие в выставке.

Данная формула позволяет рассчитать, сколько рублей прибыли приносит один рубль затрат на выставку.

По формуле (3.4) рассчитывается эффективность участия в выставке:

ЭФ=П-З (3.4).

В рекламировании продукции промышленного назначения большую роль играют прямые коммуникации: по почте и по телефону. На ОАО «НЦЗ» активно используется телемаркетинг, но нет системы работы с потенциальными потребителями. Рекламирование продукции осуществляется при проведении маркетинговых исследований рынка сбыта с целью его расширения. Данные исследования проводятся по телефону и в результате переговоров потенциальные потребители получают информацию о Новотроицком цементном заводе, прайс-лист на продукцию и сведения о возможности заключения договоров. Но пока такая работа проводится очень редко. Нет четко выработанной схемы ведения переговоров для достижения поставленных целей. Самая главная проблема заключается в нехватке времени у менеджера по маркетингу и загруженности телефонной линии. Отсюда еще раз напрашивается вывод о необходимости выделения отдела маркетинга как самостоятельного подразделения коммерческой службы и оснащения его необходимыми средствами.

К средству рекламирования промышленной продукции относятся и личные продажи. Необходимо организовывать посещение потенциальных крупных потребителей цемента с целью ведения переговоров и заключения договоров, а также необходимы встречи с постоянными потребителями и информирование их о новых возможностях поставок, новых условиях, новых качествах продукции. Общее впечатление о предприятии складывается из множества факторов. Действия, направленные на создание положительного образа предприятия, называются имидж-рекламой.

На образ предприятия влияет сам внешний вид заводоуправления, территории завода. В данный момент ведутся работы по реконструкции, но пока внешний вид заводоуправления очень непривлекательный. А это оказывает сильное воздействие на потребителей цемента, приезжающих на предприятие. Сейчас «лицо» завода не создает ощущения стабильности и надежности, что влияет и на желание сотрудничать с Новотроицким цементным заводом.

Для формирования образа предприятия как стабильно работающего на рынке нужны и публикации в прессе, репортажи на телевидении, отражающие деятельность предприятия. Участие завода в благотворительных акциях, в качестве спонсора или одного из организаторов каких-либо мероприятий создаст положительный имидж предприятия. Потребители цемента делятся между собой информацией о стабильности работы предприятия, качестве обслуживания. Ритмичность отгрузки, выполнение предприятием своих обязательств перед потребителями в срок также влияют на восприятие предприятия.

Хорошее отношение потребителей к ОАО «НЦЗ» подрывается нерегулярностью отгрузки железнодорожным транспортом. Это связано с неритмичностью подачи порожних вагонов под цемент. А крупным потребителям необходимы поставки определенных партий в точно назначенные сроки. Следовательно, нужно урегулировать вопросы с подачей вагонов со станцией Новотроицк и регулярность поставок поднимет образ предприятия в глазах крупных потребителей. Все вопросы, связанные с формированием имиджа предприятия как составной части рекламной кампании должны контролироваться менеджером по рекламе.

В настоящее время реклама в средствах массовой информации поводится нерегулярно, поэтому для большей эффективности необходимо разработать график подачи рекламных сообщений (см. таблицу 3.2). Необходимо составить план рекламной кампании, просчитать бюджет данной кампании по рекламированию и затем уже организовывать рекламные мероприятия. На ОАО «НЦЗ» сейчас все делается наоборот — сначала руководство выделяет сумму, явно недостаточную для этой цели, а затем уже, исходя из возможностей бюджета рекламной кампании, выбирается вид рекламирования. Для осуществления полноценной рекламной кампании нужны денежные средства. В таблице 3.3 приводится примерный подсчет бюджета, необходимого для организации рекламы.

Таблица 3.2.

Предлагаемый график подачи рекламных сообщений ОАО «НЦЗ» в 2007 г.

График подачи рекламных сообщений составлен с учетом продолжительности строительного сезона.

Таблица 3.3.

Предлагаемая структура бюджета рекламной кампании продукции ОАО «НЦЗ» на 2007 г.

Таким образом, примерный бюджет рекламной кампании составит 164 200 руб., с учетом того, что прайс-лист оформляется и распечатывается собственными силами предприятия, а рекламный щит, используемый при участии в выставках и ярмарках, уже изготовлен несколько лет назад. Затраты на участие в выставках, ярмарках, семинарах, симпозиумах нельзя заранее просчитать, поскольку стоимость участия в низ зависит от уровня организации мероприятия. Но примерно это составит 250−300 тыс. руб. (3−4 выставки). Стоимость включения предприятия в справочники производителей продукции также определяется по мере издания этих справочников.

Поскольку на предприятии еще не проводилось полноценной рекламной кампании, метод определения расходов на рекламу, исходя из расходов предыдущего года, не оправдает себя. Наиболее рациональным, в данной ситуации будет выделение средств исходя их затрат.

Для подсчета эффективности рекламных мероприятия, необходимо осуществление контроля, который представляет собой органический элемент любого управленческого процесса. Цели контроля рекламной деятельности:

• 1) координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой предприятия;
• 2) обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов.

Необходима постановка статистического учета — наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрация.

Предварительный контроль осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности. Он состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля.

Промежуточный контроль — текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, измерение отдельных достигнутых результатов.

Итоговый контроль представляет собой комплексный анализ выполнения всех поставленных задач.