Особенности маркетинга в сфере культуры и искусства

Введение

В настоящее время маркетинг и менеджмент находит активное применение не только в коммерческом секторе, но и успешно используется в сфере некоммерческих организаций, в том числе и в организациях сферы культуры. Маркетинговые технологии играют все более значительную роль в развитии современных социально-культурных процессов. Театр, концертные залы, культурно-досуговые центры, музеи и галереи — эти и другие социально-культурные учреждения ведут активную борьбу за потребителя, стремясь в максимально возможной мере компенсировать нехватку бюджетного финансирования.

Период, когда положения и принципы маркетинга чаще всего просто декларировались, фактически завершился. На современном этапе происходит разработка и внедрение маркетинговых технологий с учетом особенностей деятельности учреждений культуры определенных типов. Этот факт не обошел и область изобразительного искусства: арт-рынка, галерей и музеев.

Актуальность исследования продиктована новизной социокультурной ситуации постиндустриального общества в конце 20-го начало 21-го в.в., определивший новый виток в развитии изобразительного искусства. Процессы глобализации, постмодернизма привели к появлению новых видов и средств коммуникации, утверждению роли искусства в информационной, коммуникативной функциях, включению произведений изобразительного искусства в художественный рынок.

Роль искусства в условиях глобализации имеет большое значение в силу своего общественного начала. Общечеловеческое начало оказывается лежащим в фундаменте художественного творчества, обладающего гуманистичностью и межнациональностью. Также следует учесть, что именно в изобразительном искусстве ярче всего проявляются новые технологии, виртуальность, которые увеличивают разнообразие творческих методов. Всемирная комиссия по культуре и развитию в своем докладе «Наше творческое разнообразие» и Межправительская конференция по политике в области культуры в интересах развития (Стокгольм 1998) подчеркнули, что культура в ее многообразии должна играть важную роль в качестве фактора глобального развития и существования. [4]

Система функций изобразительного искусства, помимо универсальных, на современном этапе включает в себя информационную, коммуникативную и семиотическую, а также проявление сущности изобразительного искусства как нетрадиционного бизнеса.

Отметим тот факт, что практически отсутствуют фундаментальные исследования по проблемам развития художественного рынка и по применению менеджмента в области изобразительного искусства. Теоретическая разработанность экономических отношений в сфере изобразительного искусства также мало изучена. Наиболее полно тема изобразительного искусства в экономическом аспекте изучены доктором экономических наук Денисовым Б. А., вопросы маркетинга учреждений в сфере культуры наиболее полно раскрыты профессором Высшей коммерческой школы в Монреале Франсуа Колбером.

Объект работы — маркетинг культуры и искусства.

Предмет — продукты арт-рынка.

Цель исследования состоит в теоретическом рассмотрении маркетинговых технологий на арт-рынке. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

— рассмотреть особенности маркетинга в сфере культуры и искусства;

— определить специфические свойства арт-продукта;

— дать характеристику российскому арт-рынку;

— рассмотреть каналы реализации и инструменты продвижения арт-продукции.

Глава 1. Особенности маркетинга в сфере культуры и искусства В 1967 г. впервые в истории вопрос о существовании маркетинга в области культуры и искусства был поднят Ф. Котлером. В своем хрестоматийном учебнике он указал, что все организации культуры, будь то музеи, библиотеки или концертные залы, производят культурные товары. Теперь все эти организации понимают, что должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою долю национальных ресурсов. Вскоре появились первые книги, посвященные именно маркетингу в области культуры и искусства, включая работы Моква, Рейсса, Дигглза. Ими были даны первые трактовки определения маркетинга в сфере культуры и искусства.

Если объединить некоторые положения их формулировок, то мы получим следующее определение: маркетинг в сфере культуры и искусства — это «искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место и продвижение, — чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры». Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства

Далее рассмотрим маркетинговые модели, традиционную и модель, применимую для культуры и искусства. Процесс маркетинга для организаций культуры, ориентированных на продукт, будет отличаться от традиционного, хотя состоит из тех же компонентов. Традиционная маркетинговая модель не может адекватно отражать реальность художественной среды. На схеме 2 видно, что организация пытается понять, какую часть рынка можно заинтересовать ее продуктом. Как только потенциальные потребители определены, организация будет выбирать остальные три элемента — цену, место и продвижение в соответствии с клиентами. Для организации, ориентированной на рынок, процесс будет следующим: продукт — информационная система — рынок — информационная система — компания — маркетинговый комплекс — рынок. Отправная точка — продукт, цель-рынок. Естественно, что эта модель может быть применима и к другим типам компаний. Например, в производстве и коммерции изобретение продукта приводит к поискам рынка, на котором этот продукт может быть представлен. Однако есть разница в целях. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться оптимальной прибыли — либо она откажется от рынка из-за недостаточной заинтересованности потребителя. Конечной целью ориентированной на продукт организации культуры является скорее искусство, чем прибыль. Решение художественной задачи — истинная мера успеха организации. В случае, когда организации ориентированы преимущественно на рынок и преследуют финансовые цели, наилучшим образом подойдет традиционная маркетинговая модель. [8]

Схема 1. Традиционная маркетинговая модель Схема 2. Маркетинговая модель для организаций культуры

Любая маркетинговая стратегия состоит из одних и тех же четырех компонентов: цены, продукта, места и продвижения. Успех маркетинга зависит от искусной сбалансированности этих компонентов. Применение маркетинговой деятельности в организациях сферы культуры имеет свою специфику. В качестве продукта выступают различные услуги. Потребитель получает в обмен на денежные средства не материальные блага и услуги, а эстетическое и духовное удовольствие, удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге. Итак, традиционно выделяют 4 компонента, другими словами, концепция «4 P» («маркетинг-микс»): — product (любой результат акта творчества, услуга или идея); - price (цена, выражается в денежной стоимости, настоящая цена — та, которую готов заплатить потребитель); - place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.). — promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта); [13]

Следуя маркетинговым моделям, показанным ваше, в фокусе маркетинговых стратегий учреждений культуры должно быть продвижение культурного «продукта». В дополнение к традиционной концепции в социальном маркетинге разработана и применяется концепция четырех дополнительных «Р» Абакина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 34−35.:

— people (люди — специалисты организации культуры);

— packing+programming (комплектование и программирование образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей, и удовлетворение потребностей именно этой аудитории в определенных компонентах специально сформированных культурных программ);

— partnership (партнерство является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнительность организаций в сфере культуры. Потребности посетителей считаются удовлетворенными только в том случае, когда складывается общее благоприятное впечатление). Также необходимо учитывать, что маркетинг видоизменяющийся процесс, и любую стратегию важно периодически пересматривать и приводить в соответствие со средой и приоритетами организации. Итак, организации культуры играют в обществе важную роль. Их продукты или деятельность происходят и вращаются вокруг акта художественного творчества. Практически все организации культуры ориентированы больше на продукт, чем на рынок. Этим обусловлен особый подход к маркетингу, где продукт не просто переменная в маркетинговом комплексе, а смысл существования организации, безотносительно к потребностям рынка.

Глава 2. Арт-рынок. Сущность и специфика

2.1 Арт-продукт. Оценка и характеристика Прежде чем дать характеристику арт-рынку, рассмотрим экономические аспекты изобразительного искусства. Произведения изобразительного искусства как товары характеризуются по двум параметрам: художественно-эстетическому и материально-техническому. Эти параметры соответствуют таким свойствам, как полезность и ценность. Предметы материальной культуры — картины, рисунки, керамика, скульптура и др. превращаются в товары или продукты только тогда, когда они докажут свою полезность потребителю, который будет готов их приобрести или совершить обмен. Экономическая оценка арт-продукта определяется ситуацией на рынке и дается в рыночной системе покупателями или заказчиками. Искусствоведы, художники, эксперты косвенно принимают участие в оценке продукта. Следует учитывать, что оценка арт-продукта состоит из двух пересекающихся аспектов, эстетического и экономического. Судить о ценности произведения изобразительного искусства может каждый человек, хотя достоверную художественную оценку могут дать только эксперты. Тем не менее, одни и те же явления в искусстве могут оцениваться самыми высокими профессионалами по-разному. Сравнимость произведений изобразительного искусства весьма условна. Выделим три элемента оценки произведений искусства:

ь Качество продукции — художественный уровень произведения. Искусствоведческая оценка является экспертной оценкой, которая приемлема в ранге качественной оценки произведения. Искусствознание накопило большой оценочный опыт, установив многочисленные закономерности, выявив связи между художественными элементами и их воздействием на человека.

ь Качество восприятия художественных ценностей, зависящее от уровня образования человека, развития его эстетического вкуса. Показателем качества художественного вкуса становится степень совпадения оценок соответствующих произведений публикой и экспертами.

ь Качество обстановки восприятия. Оценка условий, в которых воспринимается произведение. [3]

Таким образом, художественные оценки в обществе определяются следующими показателями: — местом человека в социокультурной структуре, характером и содержанием труда, образовательными, поло-возрастными характеристиками; - наличием и характером его специальной подготовки, степенью информированности об искусстве; - источниками авторитетных для него суждений, определяющих художественные оценки и интересы. Далее обратимся к экономической ценности произведения искусства. Отметим, что некоторые влияющие на цену произведения факторы трудно объяснить с экономической точки зрения. Например, факторы психологического характера такие, как настроение, взаимная симпатия продавца и покупателя и другие обстоятельства. Произведения изобразительного искусства как продукт имеют следующие специфические черты:

§ арт — продукт не является товаром первой необходимости;

§ арт-продукт отличает невоспроизводимость, невозможность или бессмысленность повторения;

§ приобретение арт-продукта — это не затрата средств, а инвестиция, приносящая доход. Особенность заключается в том, что согласно некоторым подсчетам, нужно минимум 20 лет, чтобы сделав ставку на того или иного художника, дождаться прибыльной отдачи от вложений, при условии стабильной экономической обстановки Денисов Б. А. Нетрадиционный бизнес // Маркетинг. -1998,-№ 5.-С. 88−98. Существует два варианта инвестирования средств в изобразительное искусство:

1. Приобретение произведений еще непризнанных авторов по сравнительно невысоким ценам, и методом «украшения витрины» повышать их экономическую значимость.

2. Приобретение произведений уже признанных авторов по высокой цене в перспективе их дальнейшего роста. Оба варианта не исключают финансового риска.

§ произведения искусства в отличие от обычных товаров сохраняют свою потребительскую стоимость веками;

§ произведения искусства имеют оригинальную ликвидность, т. е. признанное произведение может рассматриваться как сокровище и сберегаться в запасниках, сейфах. При извлечении их на свет, они вновь продемонстрируют все свои зафиксированные творцом и подтвержденные нынешним общественным мнением свойства.

§ категория трудоемкости при создании арт-произведения имеет малое значение. Многофигурная композиция, тематическая картина не обязательно будет оценена выше, чем компактный этюд или набросок.

Можно сделать вывод, что, если произведение искусства носит единичный и нестандартный характер, его эстетические свойства постоянно растут, то оно становится идеальным предметом для постоянного приобретения, собирания, сбережения.

Несмотря на специфические свойства арт-произведения как продукта, оно вынуждено приспосабливаться к рынку и к его правилам. Рынок учитывает изменяющуюся моду на искусство и осуществляет его переоценку в связи ситуацией. Рынок реагирует на мотивацию потребителя. Одни ищут смысл и познание действительности, другие — эстетику, третьи — возможность выгодного вложения. На рынке эстетическая ценность произведения сливается с его коммерческой оценкой. Как любой продукт, арт-продукт имеет свой жизненный цикл. По мнению, А. Джирада он включает в себя творческую работу, производство авторского экземпляра, тиражирование, рекламу, торговлю, импорт, экспорт, архив. В процессе жизненного цикла произведения искусства как продукта, творческая часть составляет всего 10%, остальное подчиняется обычным товарным законам. Эффективность включения художника и его произведений в арт-рынок в большей мере зависит от менеджера, который обеспечивает выполнение всех других этапов жизненного цикла арт-продукта.

2.2 Сущность и особенности арт-рынка Произведения искусства, становясь товарами, выражают особые отношения между участниками художественного рынка, каждый из которых имеет свои интересы. Арт-рынок — это система, интегрирующая функции его различных компонентов: художников-изготовителей, посредников (аукционы, галереи, музеи), покупателей (фирмы, банкиры, меценаты, музеи и т. д.). Эта система работает на основе эффективного легального механизма получения всеми участниками финансового результата, направляемого каждым в свою профессиональную сферу деятельности. Согласно экономической теории, различаются рынки товарные, денежные, рабочей силы, информации. Им соответствуют виды предпринимательства. Арт-бизнес соответствует арт-рынку и может быть определен, как деятельность, связанная с рыночным движением произведением искусства и старины. Таким образом, речь идет о предпринимательстве, имеющим дело с результатами духовного производства, с созданием и реализацией духовных благ в обличии осязаемых, материальных вещей. Предпринимательство в сфере изобразительного искусства характеризуется не только экономическими факторами, но и факторами психологическими, социальными, этическими, эстетическими. Также важен и личный опыт участников. Арт-рынок формирует репутацию художника при помощи дилеров, менеджеров, искусствоведов, критиков, следовательно, вследствие чего цены на его произведения могут вырасти. Произведения искусства имеют свои особенности, соответственно арт-рынок имеет свои специфические черты, отличающие его от других рынков.

Ш Арт-продукты или произведения искусства со дня своего создания могут поступать в продажу не один раз. Они как «гипертовары» могут интенсивно обращаться на арт-рынке, прежде чем осесть в музеях или в других хранилищах. В последнем случае они выходят из товарного обращения и превращаются обратно в предмет из товара. В таком случае они уже потребляются научными работниками, посетителями музеев.

Ш Потребительская стоимость товара открывается постепенно, в историческом процессе.

Ш На арт-рынке представлены произведения как массового изобразительного искусства, так и элитарного. Соответственно, покупатели дифференцируются. Например, на антикварном рынке Запада состоятельных клиентов обслуживают известные аукционы, для среднего слоя населения — ярмарки, магазины.

Ш На арт-рынке вращаются предметы ручного ремесла.

Ш В прошлые века всеобщий стиль в изобразительном искусстве менялся не чаще двух раз в столетие. Сейчас современные технологии и средства коммуникации сделали возможным смену моды и стиля раз в сезон. Это приводит к тому, что частая смена впечатлений и событий не позволяет зафиксировать и удержать в сознании истинные ценности, поэтому арт-бизнес часто не способен закрепить гуманистические традиции искусства у его потребителей.

Ш Так как не существует обобщенного искусства, единство господствующего стиля не исключает многообразие вариаций различных предпочтений тех или иных групп покупателей.

Ш На арт-рынке существует множество видов вознаграждений. Обмен на другой товар или услугу, денежная оплата, участие в шоу-бизнесе, предпочтение при отборе картин, приоритеты в экспозиции, выпуск буклета или каталога, обещание покровительства в будущем.

Ш Арт-рынок выполняет задачу соединения потребности человека прекрасного, гармонии с пользой. Арт-рынок удовлетворяет не только интерес, улучшает качество жизни, но и обеспечивает полноценный досуг, способствует повышению образования, культурного уровня. [4]

Многие особенности арт-рынка связаны со сферой человеческих отношений. Также все его особенности связаны с таким общественным институтом, как государство. Государственным ресурсом искусство становится тогда, когда его культурная и эстетическая значимость соединяется с соответствующей финансовой оценкой. В некоторых странах при помощи рыночных механизмов произведения искусства превратились в «национальные ценные бумаги». Лосев А. В. Самое само: Сочинения. М.: ЭКСМО-ПРЕСС, 1999. -102 с.

Арт-рынок как сложно организованная система, отражающая процесс культурной индустрии, имеет свои позитивные и негативные последствия. Позитивные выражаются в возможности потребления многообразия, несхожести, что является отличительной чертой арт-продукта. Развитие арт-рынка помогает поддерживать статус художника более успешно, чем в предыдущие эпохи, так как создается постоянная потребность в культурных продуктах. Это приравнивает деятелей культуры и искусства к деятелям общественного производства. «Охрана разнообразия требует признания особого статуса культурных товаров и услуг. Предприятия культуры и индустрии, связанные с творческой деятельностью, являются основным каналами творчества, а также важными источниками занятости и повышения благосостояния. Они несут в себе источник социального и экономического динамизма, позволяющего сделать жизнь людей более богатой». Конституция Российской Федерации: Основной Закон (1993). -М.: Юрид. лит., 1993. 64 с. Также к позитивным факторам относится развитие культурного туризма основанного на уникальности национального искусства. Средства от культурного туризма могут направляться на сохранение и трансляцию культурного наследия. К негативным последствиям относится: — развитие индустрии изобразительного искусства способствует производству массовой продукции; - в настоящее время единственным ценностным критерием стал критерий обменной стоимости — возможность продажи на рынке, согласованность эстетических ценностей отходит на второй план. Итак, арт-рынок это, прежде всего, социально-экономическая система партнерских отношений, опирающаяся на работу своего механизма ценообразования и регулирования, на финансовые вложения, независимые от государства. Арт-рынок — это система, интегрирующая функции различных компонентов: художника, посредника, покупателя и зрителя. Если говорить о российском арт-рынке, то главная его особенность заключается в том, что он формировался на основе коллекций меценатов и благотворителей. Благотворительность в царское время являлась практически обязательной для купеческих семей, а меценатство служило возможностью заслужить общественный престиж и признание. Среди предпринимателей были самые настоящие знатоки, собравшие великолепные коллекции, ставшие частью отечественного культурного наследия. В советское время развитие изобразительного искусства осуществлялось в условиях государственного управления. Купля-продажа была не свободна, а монополизирована. Подлинного арт-рынка не существовало.

Только в 80-е открылись большие возможности для развития рыночных механизмов в художественной сфере. Стали открываться аукционы, ярмарки, салоны. С начала 90-х годов стали возрождаться традиции благотворительности и патронажа. В 1995 г. принят Закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», в 1997 Указ президента РФ «О почётном дипломе Президента Российской Федерации за активную благотворительную и спонсорскую деятельность в области культуры и искусства» О федеральной целевой программе «Культура России (2001;2005 годы)»: Постановление правительства РФ от 14. 12. 00 № 995 // Справочно-правовая система «Консультант Плюс».. Если рассматривать арт-рынок на примере г. Красноярска, то выделим следующие признаки. Во-первых, в настоящее время еще не сформирована локальная художественная элита, состоящая из критиков, коллекционеров, заинтересованных зрителей, которые влияют на вкусы публики, что в итоге сформирует коммерческий успех. Во-вторых, есть недостаток профессионалов-посредников, кураторов, арт-дилеров. Арт-галерея является наиболее активным участником художественного рынка в России. В Красноярске функционируют такие частные арт-галереи, как «Хинган», «Секач», «Айна-арт». К сожалению, практически все арт-галереи выживают при помощи дополнительного бизнеса (багетные мастерские, магазин художественных материалов), либо при помощи доходов от бизнеса владельца. [7]

Глава 3. Продвижение и реализация арт-продукции В основе маркетинга в сфере культуры и искусства лежит информация о состоянии рынка, о запросах аудитории и что предполагает проведение продуманной политики продвижения произведения искусства на рынок. Для начала рассмотрим распространение культурных продуктов. В культурной среде форма потребления определяет способ распространения продуктов. Есть продукты, предназначенные для коллективного потребления, например, выставки, где потребители получают доступ, собравшись в одном месте в установленный период времени. Есть продукты, предназначенные для индивидуального потребления — произведения искусства, принадлежащие потребителю. В первой категории существует понятие последовательного распространения, во второй — арт-продукт можно распространить как любой другой товар широкого потребления. Здесь важную роль играют время, место, продолжительность потребления. Канал распространения включает в себя всевозможных агентов, которые наводят мосты между изготовителем и конечным потребителем. Это — оплачиваемые посредники, которые могут вступать и вовсе не вступать во владение продуктом.

На современном арт-рынке в роли посредников выступают многочисленные галереи, арт-салоны, аукционы. Существует несколько стратегий распространения: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. При интенсивной стратегии распространение включает в себя как можно большее количество торговых точек. Изготовитель не делает отбора среди продавцов, заинтересованных в торговле его продуктом. В изобразительных искусствах некоторые художники выбирают галереи, с которыми хотят иметь дело. Они исключают конкурирующие галереи, которые готовы были бы продать их произведения. Если изготовители выбирают продавцов, то предоставляют им эксклюзивные права, то они выбирают эксклюзивную стратегию. В этом случае продавец обладает монополией на данный продукт на определенной территории. Физическое распространение состоит в том, чтобы сделать продукт доступным для потребителя. Точка — это физическое место, где продукт покупается или потребляется. Пункты продажи или демонстрационные залы должны быть доступны, так как усилия, прилагаемые потребителями, прямо пропорциональны заинтересованности в продукте. Монреальский музей современного искусства служит прекрасным примером влияния местоположения. Сейчас музей находится в центре города рядом с площадью Искусств, раньше же с трудом существовал за пределами острова Монреаль, был удален от центров культурной жизни и плохо обслуживался общественным транспортом. Также музеи стараются угодить своим клиентам своим рабочим временем, работая по выходным и до позднего вечера.

При выборе местоположения в действие вступает множество факторов таких, как парковка, возможность добраться на общественном транспорте, сервисное обслуживание. Самое лучшее местоположение — рядом с несколькими другими заведениям, например, с большими торговыми центрами и ресторанами. Далее рассмотрим одну из переменных комплекса маркетинга — продвижение. Продвижение — коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное сообщение и имидж компании. Организация культуры создает некий образ как для широкий публики, так и для представителей определенного круга. Ее имидж возникает из представителей потребителя, основанных на мнениях критиков, собственном опыте, мнении других, на кампаниях по продвижению. Три ключевые цели продвижения:

1. Информация. Важно сообщить детали: время, место проведения, форму оплаты.

2. Убеждение. Сделать акцент на качестве, уникальности, удобной форме оплаты, общественном престиже, участии знаменитостей.

3. Образование. Дать потребителям средства, которые нужны, чтобы оценить специфические особенности продукта. Это поможет расширить клиентуру отрасли, так как потребители будут лучше информированы и готовы. Четыре основных средства продвижения это реклама, персональная продажа, связи с общественностью, продвижение продаж. При любой стратегии продвижения важно знать различных участников процесса принятия решения о покупке. Обычно, это инициатор, который оказывает влияние, покупатель и пользователь. После выяснения этих участников следует перейти к составлению коммуникативного плана.

План — практическое орудие, используемое в достижении целей и конкретных сегментов рынка. Для осуществления эффективной кампании по продвижению организация должны выяснить, какой ее воспринимает потребитель, иначе говоря, какой у нее имидж. Вопросы плана должны включать в себя — КТО:

— Как публика воспринимает организацию и ее продукт?

— Каков уровень компании относительно конкуренции?

— Отражает ли созданный имидж желаемый? Затем решается, какое должно быть сообщение — ЧТО:

— Какими преимуществами обладает продукт?

— Что побуждает купить продукт?

— Достаточно ли сделать продукт известным? Сегментация рынка

— КОМУ: — Кто принимает решение?

— На какой сегмент нужно нацелиться?

— Каков профиль целевого рынка? Затем следует выбор оптимального способа достижения целевых сегментов — КАК:

— Какие средства информации привлечь (печатные, электронные, с какими консультируется целевой сегмент)?

— Какие знаки использовать? (символ, цвет) — Какими средствами продвижения пользоваться больше всего? Определить время кампании — КОГДА:

— Когда начать продажу билетов, абонементов?

— Каковы границы размещения рекламы?

— Какой день для рекламы лучше? [8]

Коммуникативный план призван в дальнейшем помочь выбрать специалистам по маркетингу нужную концепцию для своих проектов. Далее рассмотрим применение концепции маркетинга для некоммерческих организаций на примере центра современного искусства.

3.1 Маркетинговая стратегия на примере Лофт-проект — этажи Центры современного искусства, как и многие другие некоммерческие организации культуры, не «подстраиваются» под потребителя, (рис. 2), не модифицируют свои услуги для увеличения объемов их сбыта на рынке. Поэтому концепция маркетинга некоммерческих организаций культуры не базируется на принципах классического маркетинга, где производятся продукты, соответствующие потребностям и пользуются спросом. Тем не менее, производство организаций культуры — это важная социальная задача (сохранение культурного наследия, национальной самобытности и др.)

Роль маркетинга заключается в формировании спроса на некоммерческую деятельность организации и дальнейшее ее продвижение на рынке. Отметим, что в рамках некоммерческой деятельности не происходит добровольного обмена. Если рассматривать художника как некоммерческого субъекта, то очевидно, что художник чаще всего пишет картины не для того, чтобы удовлетворить спрос целевой аудитории (хотя работа на заказ возможна), а для выражения собственных идей и самореализации. При этом общество может принимать или не принимать его произведения в данный момент или принять через промежуток времени. В данном случае художник не будет переделывать свои произведения, чтобы угодить публике и совершить выгодный обмен. Таким образом, художник может создавать свои произведения, несмотря на то, что они не соответствуют потребностям и не пользуются спросом у потребителей. Возможен и другой вариант, когда тот же художник ставит своей целью привлечение средств со стороны отдельных лиц на реализацию авторского проекта, в этом случае он должен подстраиваться под интересы и желания финансирующей его стороны, или доноров. Доноры — субъекты, готовые предоставить финансирование, оказать различную поддержку в форме товаров, работ или услуг. К ним относятся, благотворители, меценаты, спонсоры, попечители, инвесторы. Некоммерческому субъекту важно учитывать различные интересы рынка доноров и проводить его сегментацию.

Благотворители, меценаты и попечители, поддерживая некоммерческий субъект, реализуют наивысшие группы своих потребностей (по А. Маслоу потребности в творчестве и самореализации). В свою очередь, спонсоры и инвесторы нацелены на другую группу потребностей, их интересы заключаются в расширении деловой активности и получении прибыли. Таким образом, центры современного искусства, как и другие некоммерческие организации, действуют на двух типах рынка: потребительском и рынке доноров.

В таком случае, маркетинговая стратегия включает в себя ответвления на привлечение посетителей в организацию и на привлечение финансирования от потенциальных доноров. Несмотря на то, что некоммерческие организации ориентированы на свой продукт и выполнение своей миссии, сегментация рынка играет не последнюю роль в маркетинговой стратегии. Рынок современного искусства можно разделить на три сегмента:

1. Творчество, ориентированное на творца. Аудитория — сам творец искусства, цель — самовыражение.

2. Творчество, ориентированное на избранных. Аудитория — другие художники, критики, эксперты. Цель-признание, восхищение.

3. Коммерческое творчество, ориентированное на рынок. Аудитория — широкая публика, цель — получение денежных средств. Опираясь на концепцию трех сегментов арт-рынка, можно сказать, что услуги, представляемые центрами современного искусства, ориентируются скорее на второй сегмент, чем на третий. Очевидно, что данная целевая аудитория — профессионалы, творческие люди, не может приносить существенных доходов, поэтому центры должны активно работать и с рынком доноров. [7]

Среди доноров большее внимание следует уделять спонсорам. Центры современного искусства являются достаточно привлекательными для спонсоров в плане получения недорогой рекламы, выхода на определенную целевую аудиторию и ассоциаций с современными и модными формами творчества. Центры же в ответ на спонсорский взнос могут включить название компании в свои печатные издания, помещать логотипы на входные билеты, информационных проспектах и каталогах, также предоставить компании право использования своей марки, площадей. Исключительная привлекательность сферы искусства как объекта спонсирования заключается в том, что она позволяет компаниям выходить на трудно доступные сегменты рынка.

С одной стороны, некоммерческие организации культуры обеспечивают проникновение компаний на рынок потребителей с высоким уровнем образования и иногда доходов, т. е. интеллектуальной и финансовой элиты общества. С другой стороны, принимая во внимание половозрастной состав потребителей культурных услуг, можно утверждать, что организации культуры позволяют коммерческим фирмам выходить на рынок, где основными покупателями являются женщины. Кроме того, поддерживая искусство, спонсоры могут быстро поднять свой престиж в глазах потребителей, партнеров и собственного персонала. Также привлекательным для спонсирования искусства является то, что открываются широкие возможности эффективного управления персоналом фирмы. Через посещение выставок, фестивалей, экскурсий фирма не только организовывает досуг сотрудникам, но и повышает сплоченность коллектива, обеспечивает развитие творческих способностей персонала. Приведем пример маркетинговой стратегии центра современного искусства «Лофт Лофт (с англ. чердак) — любое обширное пространство, которое изменило свою функцию. На таких чердаках в Америке селились художники и устраивали показы своих новых работ для коллег и друзей. Пример ФАБРИКА Энди Уорхола. -проект ЭТАЖИ» в Санкт-Петербурге.

На сегодняшний день Лофт — проект ЭТАЖИ — многофункциональное арт-пространство, объединяющее на пяти этажах (бывшее промышленное здание) три галереи современного искусства, несколько выставочных залов, галерею авторской одежды, бар с динамическими винами, хостел и кофейню. За два года своего существования Лофт — проект стал одной из культурных достопримечательностей Санкт-Петербурга. Средняя посещаемость выставочных проектов, таких как «100 предметов итальянского дизайна» достигает 10 000- 15 000 человек за время работы выставки. Лофт-проект — не просто экспозиционное пространство, но динамичный механизм, работающий по формуле: «люди-место-процессы», собирающий вокруг себя интересную публику и являющийся инициатором постоянной культурной активности. На площадках центра проходят семинары, лекции, мастер-классы по искусству. Являясь центром, постоянно отслеживающим важнейшие мировые тенденции в искусстве, Лофт-проект ЭТАЖИ осуществляет на своих площадках ряд международных проектов, сотрудничая с культурными центрами Европы. Центр современного искусства реализует следующие проекты:

— галерея «Глобус»; -архитектурная студия братьев Архипенко;

— выставочное пространство «Чугунный пол»;

— галерея «Формула»;

— магазин дизайнерских книг «Библиотека проектор»;

— выставочное пространство «Белый зал», «Катушки»; - площадка фотографов;

— бар и кофейня. Выставочные пространства принимали различные фестивали, стабильный доход приносят галереи, представляющие актуальные тенденции в современном искусстве и работающие преимущественно с молодыми авторами. Архитектурная студия ориентирует свою работу на индивидуальные заказы от частных лиц и компаний, то есть клиентов с высоким уровнем дохода. Здесь работают стратегии проникновения на рынок и его развитие. Лофт-проект использует все четыре стратегии: проникновение на рынок, развитие товара, развитие рынка и диверсификацию. К стратегии развитие товара можно отнести винный бар, где предлагается комбинированный продукт — организуются кинопоказы. К стратегии диверсификации относится магазин дизайнерских книг. Каждый проект — это результат творческого поиска куратора галереи, человека признанного в сфере искусства и включенного в локальный и мировой арт-процессы. [16]

Заключение

Организации культуры играют в обществе важную роль. Их продукты или деятельность происходят и вращаются вокруг акта художественного творчества. Практически все организации культуры ориентированы больше на продукт, чем на рынок. Этим обусловлен особый подход к маркетингу, где продукт не просто переменная в маркетинговом комплексе, а смысл существования организации, безотносительно к потребностям рынка. Произведения изобразительного искусства традиционно являются неотъемлемой составной частью рынка. В настоящее время они не только играют роль знаков престижа, предметов коллекционирования или средства удовлетворения эстетических вопросов.

Специфическая особенность арт-продукта заключается в том, что его эстетическая ценность сливается с его коммерческой оценкой. Наметилась общая тенденция роста цен на арт-продукты, и их приобретения становится удобной и выгодной формой размещения капитала. Арт-рынок можно, как и любой другой, можно разделить на целевые сегменты. Основными целевыми группами являются эксперты и профессионалы в области искусства, доноры и люди с высоким доходом. Арт-рынок делится на пространство, в котором происходит переход произведений от одного собственника к другому, и где, продаются услуги по изготовлению произведения искусства на заказ. Основная масса арт-продуктов переходит от автора к постоянному владельцу опосредованно.

Маркетинг арт-продукции предполагает исследование сегментов рынка, определение своего целевого потребителя. Важную роль также играет продвижение. Четыре основных средства продвижения это реклама, персональная продажа, связи с общественностью, продвижение продаж. Для арт-рынка это может быть составление буклетов, каталогов для аукционов, выставок. Специфическими чертами современного арт-рынка являются: включение в его структуру нетрадиционных компонентов: развитие культурного туризма, наличие искусствоведческой среды, открытие многофункциональных центров искусства, где лучше всего реализуются компоненты распространения и продвижения арт-продуктов.

Центры современного искусства, как и другие некоммерческие организации, действуют на двух типах рынка: потребительском и рынке доноров. В таком случае, маркетинговая стратегия включает в себя ответвления на привлечение посетителей в организацию и на привлечение финансирования от потенциальных доноров. К инструментам распространения относится: информация, убеждение, образование. Канал распространения включает в себя всевозможных агентов, которые наводят мосты между изготовителем и конечным потребителем. Это — оплачиваемые посредники, которые могут вступать и вовсе не вступать во владение продуктом.

На современном арт-рынке в роли посредников выступают многочисленные галереи, арт-салоны, аукционы. Можно назвать следующие характерные черты галереи.

1. Галерея объединяет функции производства и продажи. Она представляет собой цех по сборке частей (коллекция), изготовленных подрядчиками по контракту (художники).

2. Она реализует нематериальные инвестиции, не имеющие ничего общего с простой рекламой, которая заключена, например, в рисунке, помещенном на обертке куска мыла.

3. Продавая произведения искусства, она оказывает тем самым влияние на узкий рынок.

4. Она должна обеспечить оборот производимых ею предметов культуры, а также их проникновение на рынок, учитывать степень «износа» стиля какого-нибудь художника, недостаточную новизну создаваемых им продуктов культуры. [10]

Функционально художественная галерея играет роль издателя для художников и биржевого маклера для клиентов, осуществляет связь с четырьмя основными ветвями распространения:

1. С художественными критиками, которые будут говорить о произведениях через канал художественных журналов.

2. С салонами, значение которых в некоторых странах очень велико.

3. С привлеченными рекламой салонов и журналов любителями, которых следует отличать от коллекционеров, живущих прошлым и не оказывающих влияния на творчество.

маркетинговый изобразительный искусство культура

1. Абакина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 34−35.

2. Быстров Ю. Выставки — инструмент маркетинга / Ю. Быстров, Е. Молчановский, В. Секерин // Маркетинг. — 2005. — № 3. — С. 64−71. ;

3.

Введение

в социологию искусства: Учеб. пособие для гуманит. вузов. / Е. В. Дуков, B.C. Жидков, Ю. В. Осокин и др.; Рос. акад. наук, Гос. инт искусствознания. СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с.

4. Вильчик Н. Н. Развитие изобразительного искусства в условиях формирования отечественного художественного рынка на рубеже XX—XXI вв.: Региональный аспект: диссертация… кандидата искусствоведения: 17.00.04. Барнаул, 2002. 210 с.

5. Денисов Б. А. Нетрадиционный бизнес // Маркетинг. -1998,-№ 5.-С. 88−98.

6. Как продавать искусство. Сост. и ред. амер. изд. Дж.В. Мелилло; пер. с англ. В. О. Бабкова. — Новосибирск: Сибирский хронограф, 2001. — 195 с.

7. Креативные индустрии: учебное пособие /Е.В. Зеленцова и др. — Красноярск: СФУ, 2011. — 251 с

8. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Франсуа Колбер при участии Ж. Нантель, С. Билодо, Дж. Д. Рича; пер. с англ. Л. Г. Мочаловой. — Вторая редакция. — Санкт-Петербург: АРТ-Пресс, 2004. — 255 с.

9. Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н. Я., Якобсона А. Я. — М.: Омега-Л, 2006. — 476 с.

10. Моль А. Циклы распространения культуры. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.telenir.net/filosofija/sociologija_iskusstva_hrestomatija

11. Назаров П. В., Шубина О. А. Организация музейного менеджмента и маркетингав региональном музее // Справочник руководителя учреждения культуры. — 2011. — № 9. — с.17−35.

12. Новаторов В. Е. Развитие маркетинговых технологий в учреждениях культуры/ В. Е. Новаторов // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. — 2004. — № 2. — С. 92−100

13. Новаторов Э. В. Концепция маркетинга услуг учреждений культуры/ Э. В. Новаторов // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. — 2010. — № 6. — С. 97−102.

14. Осадчий А. Г. Основные тенденции развития российского рынка выставочных услуг/ А. Г. Осадчий // Маркетинг. — 2006. — № 6. — С. 82−88

15. Шекова Е. Л. Маркетинговая стратегия центра современного искусства: (на примере «Лофт-проекта Этажи» в Санкт-Петербурге) / Е.Л. Шекова// Маркетингв России и за рубежом. — 2011. № 3. — С. 79−89.