Рекламный текст в системе массовых коммуникаций

Массовая коммуникация изучает, как физические и юридические лица передают информацию через средства массовой информации для широких слоев населения. Это, как правило, происходит посредством газет, журналов, и книжных публикаций, а также посредством радио, телевидения и кино, так как они используются для распространения информации, новостей и рекламы. Массовая коммуникация отличается от других форм общения, таких, как межличностное общение или организационные связи, тем, что она сосредоточена на одном источнике передачи информации для большой группы получателей. Одним из главных вопросов в изучении массовой коммуникации является выявление влияния содержания массовой коммуникации на поведение, отношения, мнения или эмоции человека или людей, получающих информацию.

Реклама является одним из аспектов массовой коммуникации и является объектом изучения разных наук. Изучением рекламы занимаются такие науки, как журналистика, социология, психология, экономика, история, юриспруденция и т. д. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук». [4; c.190].

Например, в рамках экономики реклама представляет собой способ информации о товаре, распространяемой с целью повышения спроса на него. Современная реклама — это мощная индустрия, которая предполагает наличие и действие различных экономических субъектов, в том числе и рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации, различных научно-исследовательских и технических служб и т. п.

Юриспруденция ведет деятельность по регулированию рекламной деятельности, такие как нормативные акты, права и обязанности, мера ответственности различных субъектов, таких как рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации. Система взаимоотношений между рекламой и правом является значительно более сложной, чем это нередко представляется в юридической науке и практике.

Методы сбора и анализа информации, применяемые в социологии, широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности. Изучения социологии помогают вам разобраться в людях, их мотивах, симпатиях и антипатиях, ожиданиях и фантазиях. Все это — полезная информация для создания рекламной кампании.

Что касается психологии, то она традиционно считается одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Последствия рекламы на социальную жизнь общества всегда широко обсуждались. Реклама как средство воздействия на мысли и поведение людей связана с применением таких фундаментальных аспектов психологии, как внимание, мотивация, память, ассоциации, предложения, желания, и так далее.

Современная реклама представляет свои сообщения в различных формах: привлечение, информирование, напоминания, предложения, побуждения и т. п. В какой степени реклама влияет на наши вкусы, предпочтения и покупки можно понять по числу вещей, которые мы покупаем в результате чтения рекламы. [4; c.197].

Исследования в области истории позволяют выявить ход эволюции рекламы, ее изменения, современное трактование, а также сделать выводы по имеющемуся опыту. Согласно таким исследованиям, развитие рекламы началось с момента появления товарного производства, и с совершенствованием товарного производства и торговли совершенствовались и способы воздействия на потребителя. Одним из самых первых видов рекламы считается наружная. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы — каменный столбик с высеченной надписью: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения» .

Журналистика одновременно учитывает и формирует общественное мнение через целевые группы воздействия своей аудитории. Реализация товара не ограничивается, покупкой — важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передает коммуникатор. Целью журналистики является создание эффективной рекламы с учетом принципов и особенностей ее построения рекламного текста. [5; с. 216].

Таким образом, определение понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов. Стоит отметить, что в последнее время реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» или «интегрированные маркетинговые коммуникации». Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в создании системы коммуникативных посланий с использованием различных средств массовой коммуникации, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора, а также максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций. Использование термина «интеграция» предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

В более узком смысле понятие «реклама» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

В связи с тем, что реклама находится на стыке разных наук, существует огромное количество трактовок этого термина. Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Несомненно, каждое из них имеет право на существование, однако такое изобилие определений затрудняют определение ее предмета. Однако и поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама». [6].

Что касается видов рекламы, то один из видов классификаций основывается на ее источнике. Выделяют следующие виды рекламы согласно носителю:

• * Телевизионная реклама
• * Реклама на радио
• * Интернет-реклама
• * Реклама в прессе
• * Billboard реклама
• * Мобильные реклама (рекламные щиты, размещенные на транспорте).

Таким образом, обобщая вышеизложенные подходы различных наук к определению рекламы, а также следуя целям данной работы, мы предлагаем следующее определение: реклама — это вид массовой коммуникации, где создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. По нашему мнению, такая трактовка включает в себя основные критерии разных наук, описанные выше.

Подводя итог всему выше изложенному, можно сделать вывод, что реклама — это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Структура коммуникации в упрощённом виде представляет собой связь между отправителем сообщения (коммуникатором) и получателем сообщения (реципиентом). В зависимости от того, сколько человек принимают участие в процессе коммуникации, выделяют различные ее виды. А по той причине, что реклама направлена на обширные группы потребителей посредством воздействия на них через средства массовой информации, то реклама может быть отнесена к системе массовой коммуникации.