Концептология социальной рекламы

В связи с усложнением коммуникативных структур современного мира социальной рекламы возрастает его перегруженность информацией, идеями и позициями. Причем в настоящее время большинство продуктов создаются в реальном времени и имеют форму не столько понятий, сколько концептов. Концепт — это теоретический конструкт, наполненный ценностным содержанием. Концепты социальной рекламы — это концепты, применяемые в социальной сфере и выступающие как единство объективного и аксиологического содержания [Лубский, 2009, с. 117].

В рамках лингвокультурного подхода, согласно идее ценностных доминант в языке, В. И. Карасик относит концепты к первичным культурным образованиям, транслируемым в различные сферы бытия человека, в частности в сферы преимущественно понятийного (наука), преимущественного образного (искусство), преимущественно деятельностного (обыденная жизнь) освоения мира и трактует концепт как сложное ментальное образование, включающее в себя понятийный, образный и ценностный компоненты. Понятийная составляющая концепта формируется фактуальной информацией об объекте. Образная составляющая связана со способом познания действительности и не всегда поддаётся осмыслению. Центром концепта всегда является ценность. Показателем наличия ценностного отношения является применимость оценочных предикатов. Именно наличие понятийного, образного и ценностного компонентов в структуре концепта создаёт актуальность того или иного концепта в пределах данной культуры [Карасик, 2010, с. 150 — 151].

Дискурс социальной рекламы обладает собственной концептосферой, определяющей его ценностные доминанты. В нашей работе мы выделили следующие базовые концепты социальной рекламы: «безопасность» (security), «здоровье» (health), «семья» (family), «детство» (childhood), «экология» (ecology).

Каждый концепт имеет ядро и периферию. К ядру относятся первичные, наиболее яркие образы, а к периферии ассоциации связанные с ядром. Языковая единица, которой актуализируется ядро концепта, служит именем концепта. Существует множество языковых апелляций к любому лингвокультурному концепту. Его можно изучать при помощи языковых единиц различных уровней: лексем, фразеологизмов, предложений и т. д.

В настоящей работе мы бы хотели провести анализ тех концептов, которые мы выделили. Итак, в английском языке концепт «health» (здоровье) выражает следующие значения: 1) the condition of a person’s body or mind (состояние человеческого тела или разума); 2) the state of being physically and mentally healthy (состояние, будучи физически и умственно здоровым); 3) the work of providing medical services (работа по предоставлению медицинских услуг); 4) how successful sth. is (насколько что — то успешно) [Horby, 2004, с. 597].

Мы можем сделать вывод, что данный концепт означает состояние при котором, человек может полноценно жить и трудиться. Этимология этого слова такова, что в древние времена слово здоровье не имело еще привычного для нас значения, произносилось иначе — съдоровъ и значило «крепкий, как дерево»; употребление его по отношению к человеку было не более чем метафорой. «Съдоровъ» по происхождению связано с выражением su-dorv-o, что буквально значит: из хорошего дерева". Известные с древнерусских времен приветствия «Здорово!», «Здравствуй!» образовались из пожелания быть твердым и крепким, «как лесное дерево». С существительным health существуют такие выражения, как to be in poor, good, excellent, the best of health. У данного слова существуют такие синонимы как: sanitary означающий частоту (санитарный, гигиенический) health education санитарное просвещение; health bill карантинное свидетельство, soundness означающий свойство (устойчивость, прочность), well-being означающий состояние (благополучие, процветание). Существуют также устойчивые выражения со словом health: Health is better than wealth — здоровье лучше богатства. A clean bill of health — глоток жизни. Early to bed and early to rise makes a man healthy, wealthy and wise — ранний подъем и раннее засыпание делают человека здоровым, богатым и мудрым. Данный концепт находит своё выражение в подобранных нами слоганах социальной рекламы: Please don? t lose control over your drinkin. One drink can change your entire outlook (MADD — Mothers Against Drunk Driving. USA Tequila really hits the spot. Especially on the 401. You can drink and drive or drink and… If you smoke statistically your story will end 15% before it should. What we see when you smoke. It is called suicide because is your choice. Get up smoking. The average smoker needs five thousand cigarettes a year.(NHS — National Health Service). Don? t destroy your body.

Следующий концепт это security (безопасность). Приведем несколько словарных дефиниций, раскрывающих основные компоненты значения таких лексических единиц как secure, security, to secure: secure — free from danger or the threat of harm or unwanted access; safe; secure — 1) without care, careless, free from care, apprehension, anxiety or alarm; 2) free from doubt or distrust, feeling sure or certain; secure — protected from or not exposed to danger; trustworthy, safe; affording safety (of a place); having a safe prospect of some acquisition or desirable event; sure to continue or to be attained (of a possession); to secure — 1) to free from care, fear, doubt or anxiety; 2) to relieve from apprehensions of danger, to guard, make safe; 3) to shield from capture or hostile interference; 4) to put beyond hazard of losing or not receiving; 5) to prevent; security — 1) the condition of being secure; 2) something which makes safe, a protection, guard, defense [Там же с. 1155]. Как видно из словарных статей и контекстуальных сочетаний, концепт security актуализируется на разных уровнях. Так, можно выделить как минимум три уровня безопасности: физическая безопасность, связанная с прямой угрозой жизни людей; социальная безопасность, представленная набором неких социальных гарантий; национальная безопасность, затрагивающая международные отношения и положение государства на мировой арене. Между тем, концепт security сам по себе чрезвычайно эмоционально значим. Дело в том, что согласно мнению ряда психологов (А. Маслоу, У. Телли), потребность в безопасности является одной из базовых потребностей человека. Таким образом, можно прийти к выводу, что частое обращение к концепту security отражает значимость человеческой потребности в безопасности и моделирует определенное поведение. Концепт security нашёл своё отражение в следующих слоганах социальной рекламы: Available for careless drivers, at all intersections. Rules are made to be broken then so are your bones (Служба Дорожной Безопасности Galder Bateman).Tailgating is worth it. 46 days in hospital bed! Slower is better.(USA ELM Grove Police). Rain changes everything. Please drive to the conditions.(рекламноеагенство Papakura District New Zeland).

The back seats no safer. Belt up.(Road safe Hawke’s Bay New Zeland). Drinking and driving can trick (Filadelfia FIAT Anti-Drinking-drive). Alchogol is stronger than you think (Advertising Agency Fischer Portugal, Lisbon). Drive sober or get pulled over! Impaired driving tears families apart!(агенство FREE, MADD — Mothers against drinking driving).

Что касается концепта family (семья) то по она также имеет несколько словарных дифиниций: 1) a group consisting of one or two parents and their children. All my family enjoy skiing; 2) a group consisting of one or two parents, their children and close relations. The Royal Family; 3) all the people who are related to each other, including those who are now dead. Some families have farmed in this area for hundreds of years [Там же с. 455]. Исходя из словарных данных можно сделать вывод, что «семья» служит фундаментом иерархической системы, отражающей путь становления социальных отношений от отдельной ячейки общества до целого государства и, разумеется, до человечества в целом вне национальности и культуры и, скорее всего, вне времени. Что же касается этимологии данного слова, то Русское слово «семья» имеет славянское и индоевропейское происхождение (ср. лит. Рeima), восходя к значению территориальной общности. В древнеславянском и древнерусском языке слово с?мия означало как семью вообще (всех членов рода, живущих совместно), так и челядь, домочадцев, холопов. Мы выделили следующие слоганы, в которых данный концепт нашёл своё отражение: While you are trying to find the right words your friend may be trying to stay alive!(The Ad Council and The Family Violence Prevention Fund). Domestic violence hurts everyone! It happens when nobody is watching!(West CloverNook Society). Real men don’t use the violence! There is no excuse for abuse! Standing together against domestic violence.(Devon and Cornwall Police). Abusers choose to abuse. Don’t suffer in silence! You are not to blame!(CommunitySafety).

Концепт «детство» (childhood) в словаре определяется как: период в чей — то жизни когда кто — то является ребёнком (the period of smb’s life when they are a child). Считается что «детство» охватывает определённый период в жизни человека начинающийся с рождения и заканчивающийся до наступления юности (11−12 лет). Этимология данного концепта происходит от готического cild — ребёнок, младенец и суффиксом hood — означающим состояние или состояние бытия. Синонимами являются infancy, boyhood, babyhood. Что же касается слоганов то мы подобрали следующие: You can lose more than your patience.(рекламное агенство DDB). Neglected children are made to feel invisible!(рекламное агенство stop child abuse). Stop child abuse! Call 1−800−4-A-child (child abuse hotline). It shouldn’t hurt to Speak up your voice can save a child’s life! Don’t lose control! Together we can stop child abuse! Full stop. Help us! Help children! Donate now!

И наконец последний рассмотренный нами концепт «экология» (ecology) the relation of plants and living creatures to each other and their environmen; the study of this: plant/animal/human ecology [Там же с. 399]. Это наука которая изучает отношение растений и живых существ в окружающей среде. Если раасматривать этимологию слова то оно происходит от греческого «экос» — дом и «логос» — наука. Само же слово «экология» («Цkologie») было придумано в 1866 году немецким ученым Эрнстом Геккелем (1834−1919). Данный концепт нашёл своё отражение в следующих слоганах: Recycle! Before our rubbish consume us!(волонтёрская организация Heal the Bay, рекламное агенство RLP Advertising). How much water you give your lawn? How much it really needs?(организация Denver Water). You can help. Stop Global Warming! When you leave the light on you are not the only one who pays Consuming the Erath is consuming our future! Polutted river water kills as many people as a nuclear explosion (WWF). Stop climate change before it changes you!(WWF).

Таким образом факторами, влияющими на построение текстов социальной рекламы, служат: 1) конкретный концепт, реализуемый в рекламном сообщении; 2) источники (заказчики) рекламы; 3) цели рекламы; 4) психологический портрет целевой аудитории; 5) пресуппозиции целевой аудитории.