Основные признаки сегментирования рынка

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления и промышленного потребления.

При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т. п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования.

Подробнее потребительская сегментация представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления

Сегментации по признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

сегментацию по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

сегментацию на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгоды, которые видит в данном товаре потребитель;

сегментацию по статусу пользователя — деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар, бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей новичков;

сегментацию по интенсивности потребления — деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

сегментацию по степени лояльности — деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара;

сегментацию по стадии готовности покупателя — классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был не меньше предполагаемого объема реализации услуг. Примером может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% -ных групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% -ным группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках. Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Возможно сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографической схеме, когда фирма предлагает ряд сегментно-ориентированных услуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется «сегментно-ориентированным позиционированием» — в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге. Например, по признаку «возраст потребителя».

Рис. 2. Признаки сегментации для товаров производственного назначения

Сегментирование потребителей промышленных рынков производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: а) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм); б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение полной переписи дает возможность определить емкость потребительского рынка по основной услуге, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т. п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям.