Невербальные компоненты современной социальной коммуникации

Ценностные основы дискурса социальной рекламы реализуются в совокупности вербальных и невербальных знаков, которые поддаются лингвоконцептологическому анализу. К невербальным мы отнесли визуально-графические знаки, включающие графические представления объектов, их цвет, а также мимико-жестовые характеристики антропоморфных объектов.

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. В настоящее время в социальной рекламе, да и повсеместно всё чаще употребляется так называемый креализованный язык. Креолизованный язык — язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков — коренного местного и колониального английского — и ставший основным средством общения в данном коллективе. Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) [Елина, 2011, с. 10].

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации.

Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга. Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В рекламе чаще всего используются тексты с полной креализацией. в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Таким образом, Структура текста социальной рекламы складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами — слоганом, названием предмета социальной рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки. Изображение является крайне важным компонентом социальной рекламы. Любая организация, выдвигая свой слоган, обязательно подкрепляет его визуальным компонентом для достижения максимального воздействия. Социальная реклама затрагивает самые злободневные социальные проблемы, поэтому без невербальных компонентов ей никак не обойтись. Организации и различные структуры, которые вносят свой вклад в социальную рекламу, также имеют своё название и символику и всё это соответствует той социальной проблеме, которой они занимаются. Логотип каждой организации несёт в себе максимум информации о той или иной социальной проблеме.

Например, организация Heal the Bay, занимающаяся очисткой воды в заливе Калифорнии имеет своим логотипом прозрачную рыбку на синем фоне.

Логотип компании, выполненный в голубом фоне, символизирует чистую воду залива, и именно за чистоту воды и борется данная организация. Прозрачная рыбка говорит о том, что обитатели водоёма должны питаться естественным кормом, а не тем что сбрасывается в залив.

По заказу данного фонда рекламное агентство RLR Advertising разработало макеты постеров, выдержанные в стилистике сюрреализма и киберпанка, рисующие мрачные перспективы безответственного отношения к природной среде залива [История Heal the Bay…, www].

Главный символом организации WWF (World Wide Fund for Nature) Всемирного фонда природы, выраженный графически в чёрнобелом цвете, «большая панда» добродушное и довольно редкое животное, занесённое в красную книгу, символизирует весь животный и растительный мир планеты, который нуждается в такой же серьёзной охране, как и данное животное, а также является призывом к охране всего живого и достижения гармонии между человеком и природой. По всей видимости, чёрно-белый цвет, в котором выполнена символика, означает серьёзность и основательность намерений и планов, которые реализует данная организация.

А вот некоммерческая организация MADD (Mother Against Drunk Driving) Матери против вождения в нетрезвом имеет более строгое графическое оформление, которое наиболее чётко отражает цели и намерения организации, которая выступает против вождения в нетрезвом виде. Этот протест наиболее ярко отражает красный дорожный знак и рюмка с ключом окрашенные в чёрный цвет. Сам знак и его красный цвет означают запрет какого — либо действия, а рюмка чёрного цвета означает, что употребление алкоголя может оказаться смертельным и для водителя и для пешехода. Символика логотипа выполнена в чёрно — красных тонах, что позволяет привлечь внимание людей, и заставляет задуматься над данной проблемой.

Авторы создания визуально — графического оформления организаций.

предпочитают располагать изображение над основным текстом, что объясняется основной функцией изображения — привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации [Елина, 2011, с 13].

Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:

• а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением, то есть, дан объективно;
• б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации);
• в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением, что немаловажно, так как цены на рекламу высоки;
• г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует правильному настрою адресата на последующее сообщение;
• д) эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом. Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст — графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется организацией рекламы, визуальной стилистикой (визуальное сравнение/противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами. Помимо композиции не менее важно содержание изображения, так как оно участвует в передаче смысла [Там же с. 17].

Таким образом, можно сделать вывод, что распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами социальной рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать определённую реакцию общества на какую — либо социальную проблему и побудить к определённому действию. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения — это все то, что сегодня отличает качественную социальную рекламу, эффективно воздействующую на человека.