Корпоративный имидж как фактор воздействия на рыночное поведение покупателей

Существует множество теорий, пытающихся объяснить мотивы поведения покупателя. С точки зрения процесса принятия решений модель покупки включает в себя следующие стадии: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Следует отметить, что речь идет о комплексном принятии решения, тогда как простое проходит по упрощенной схеме и касается приобретения продуктов питания, а также недорогих предметов первой необходимости.

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания проблемы или потребности и поиска пути решения с учетом опыта (прежних покупок определенных товаров), маркетинговых посланий, а также рекомендаций групп влияния. Оценивая полученную информацию об альтернативных вариантах, потребитель выделяет те свойства и характеристики, которые важны именно для него, определяет весомость каждого из них и формулирует определенный набор убеждений. Затем формируются образ марки и потребительские ожидания, зависящие от индивидуального опыта и являющиеся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

На данном этапе покупатель может остановиться на каком-то одном варианте, отложить решение или отменить покупку. Если сделка состоялась, то, оценивая разумность выбора, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения — ожидания относительно эксплуатационных характеристик оправдываются, либо чувство недовольства — покупка не соответствует исходным ожиданиям. От степени удовлетворения (удовлетворен, восхищен) покупателя зависят его решения о повторной покупке и распространяемые им отзывы.

Если же покупатель разочарован, то он начинает испытывать познавательный дискомфорт, называемый «сожалениями покупателя», вспоминает обо всех упущенных возможностях и о том, что можно было сделать лучший выбор. Именно на этом этапе важно воздействовать на покупателя, необходимо рассеять сомнения и укрепить ощущение правильности сделанного выбора. Подобные усилия создают положительный имидж фирмы и помогают подтолкнуть покупателей к повторной покупке.

В процессе принятия решения о покупке на потребителя влияют различные факторы. Это и принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу, группе единомышленников, представление человека о себе, и его статус в глазах окружающих, и привходящие обстоятельства: настроение человека, определенные события в его жизни, влияние маркетинговых мероприятий (наличие скидок, бонусов).

О. Иванова с помощью математического описания модели поведения потребителей доказывает, что на формирование желаемого образа товара влияет коммуникативная обратная связь между потребителем и производителем, что справедливо и для формирования образа организации. При наличии двух производителей, конкурирующих между собой, выбор товара потребителем основывается преимущественно на двух основных элементах маркетингового комплекса: цене и используемой системе коммуникаций Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей // Маркетинг. — 2002. — № 2. — С. 52.

Поведение корпоративных покупателей, т. е. организаций-потребителей, в некотором смысле похоже на поведение отдельных покупателей, но и отличается, во-первых, по типу приобретаемых товаров и, во-вторых, по характеру отношений между продавцом и покупателем. Даже если товары одни и те же, объемы и сам процесс закупки различны. Во-первых, основной мотив приобретения корпоративных клиентов — экономические соображения. Во-вторых, организации, как правило, делают очень крупные заказы и совершают покупки реже, чем отдельные потребители. В-третьих, в процесс принятия решения о покупке корпоративного клиента вовлечено гораздо большее количество людей, и иногда довольно сложно определить объект воздействия. В-четвертых, этот процесс растянут во времени.

На деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: относящиеся к внешней среде (экономическое положение и конкуренция), организационные (размер и уровень централизации), личностные (особенности индивидуальных решений участников) и факторы межличностных отношений.

Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован — «сетка процесса покупки». Выделяют 8 этапов процесса отраслевых (деловых покупок), называемых фазами покупки: осознание проблемы, обобщенное описание потребностей, определение характеристик продукта, поиск поставщика, запрос предложений, выбор поставщика, составление заказа и, наконец, оценка работы поставщика Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг. — М.: Гуманит. изд. центр ВЛА-ДОС, 2008. — С. 116.

Институциональные покупатели в сравнении с коммерческими организациями в меньшей степени ориентированы на получение прибыли и снижение закупочных цен, требуют выполнения большого объема бумажных работ. Решения о значительной части закупок принимаются на открытых торгах.

Несмотря на то, что поведение корпоративных клиентов сильно отличается от поведения частных покупателей, и в том, и в другом случае огромную роль играет «человеческий фактор». Теория психологической приверженности исходит из того, что люди обладают лишь ограниченной способностью воспринимать и анализировать маркетинговую информацию. Жан Хофмейер доказывает следующее:

• 1. Принимая решение о покупке, люди не учитывают все «за» и «против» относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении друг с другом.
• 2. Они исследуют информацию выборочно и принимают решение, основываясь на общих представлениях и ощущениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.
• 3. Именно эти общие представления и ощущения определяют степень приверженности к тому или иному продукту, к той или иной торговой марке. А эти представления и ощущения не что иное, как имидж (образ) в умах потребителя. Эти выводы справедливы не только по отношению к торговым маркам, но и в целом к производителям. С практической точки зрения огромное значение имеет то, что, выбирая товары или услуги того или иного производителя, потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния Цит. по: 17. Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика. Маркетинг для профессионалов. 7-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — С. 154.

Выделяют пять источников формирования добавленной потребительской ценности: опыт использования, т. е. соответствие ожиданиям потребителей; представления потребителя, особенности целевой аудитории; сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара (услуги) — фактически речь идет о воспринимаемом качестве товара или услуги; внешние характеристики товара, его дизайн, оформление; имя и репутация производителя.

Существует большое разнообразие программ по повышению лояльности, используемых компаниями в различных отраслях народного хозяйства во всем мире. Фактически программы повышения лояльности можно разделить на программы, направленные на увеличение финансовых выгод и программы, цель которых — создание и укрепление личных связей между покупателями и сотрудниками организации. Некоторые компании предлагают потребителям участие в частотных маркетинговых программах, предусматривающих вознаграждение потребителей, являющихся наиболее выгодными для компании. Другие создают группы, или клубы потребителей, вход в которые возможен на определенных условиях: после уплаты членского взноса или при совершении покупок на определенную сумму. Но все эти программы имеют свои достоинства и недостатки. Для их использования очевидна необходимость их адаптации к российским условиям.

Пожалуй, самый распространенный вид программ лояльности — набор баллов. Использование балльной системы однозначно основано на идентификации потребителя на личностном уровне и может быть эффективным и в России. Однако сложность применения балльной системы заключается в том, что подобная система используется в сетевом маркетинге и имеет соответствующую репутацию.

Другой способ повышения лояльности — проведение лотерей (особенно часто используется предприятиями розничной торговли). Если покупатель выигрывает в лотерее, то он удовлетворен, и скорей всего радость от полученного выигрыша подавит «сожаления покупателя». Если же нет, то покупатель будет испытывать разочарование, и это чувство усилит познавательный дискомфорт, называемый «сожалениями покупателя». Возможно, это вызовет еще большее разочарование, которое в виде отрицательного ощущения скорей всего перенесется на фирму в целом и фактически создаст неосознанное отрицательное восприятие организации, то есть приведет не к усилению лояльности, а к абсолютно противоположному эффекту: фактически оттолкнет покупателя.

Если же цель фирмы не сиюминутная прибыль, а формирование позитивного имиджа, то необходимо продемонстрировать персонифицированный характер отношений с покупателями, значимость каждого клиента, желание наиболее полно удовлетворить потребности, т. е. клиентурную ориентацию фирмы.

Хорошо сбалансированная программа по поддержанию лояльности может влиять сразу на все группы клиентов и должна быть нацелена на идентификацию покупателей, построение тесных отношений с ними. Фактически весь комплекс маркетинговых мероприятий должен быть нацелен на создание позитивных межличностных отношений между сотрудниками и покупателями, и на улучшение сервисного обслуживания.

Следовательно, необходимо фиксировать и управлять процессами, протекающими между клиентами компании и персоналом, а также накапливать информацию о покупателях, их потребностях. В связи с этим закономерно появление систем управления взаимоотношений с клиентами (Customer Relationship Management) Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. — М.: Либроком, 2011. — С. 73.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать следующие выводы:

• 1. Несмотря на то, что поведение корпоративных клиентов сильно отличается от поведения частных покупателей, и в том, и в другом случае огромную роль играет «человеческий фактор». Это проявляется в том, что люди обладают лишь ограниченной способностью воспринимать и анализировать информацию, и приверженность к той или иной компании обусловлена общими представлениями и ощущениями, т. е. ее воспринимаемым имиджем.
• 2. До заключения сделки на потенциального покупателя действуют имидж фирмы, определяющий степень доверия к предоставляемой информации о качестве продукции и уровне обслуживания, а также предоставляемых гарантиях. После заключения сделки потребитель оценивает полученную продукцию, послепродажное обслуживание и, соответственно, корректирует свое представление о поставщике, то есть его имидж. Удовлетворенный потребитель может стать лояльным и посредством коммуникации «из уст в уста» выступать в роли распространителя позитивного имиджа. Именно поэтому возрастает роль маркетинга взаимоотношений, нацеленного на создание и повышение лояльности покупателей.
• 3. Фирме необходимо демонстрировать персонифицированный характер отношений с покупателями, значимость каждого из них, желание наиболее полно удовлетворить потребности, т. е. клиентурную ориентацию (быть в действительности ориентированной на клиента). Повысить клиентскую лояльность помогут специальные программы, а также эффективная система мониторинга потребительского удовлетворения, изменения потребностей и склонностей в различных сегментах рынка. Поэтому необходимо фиксировать максимум возможной информации о покупателях и характере взаимоотношений между ними и сотрудниками фирмы. Анализ полученной информации позволит сделать выводы о целесообразности использования тех или иных мер для сохранения клиентуры и увеличения числа лояльных покупателей, а также получить предварительные данные об основных факторах, влияющих на формирование позитивного имиджа.