Сегментация целевой аудитории как основа разработки концепции позиционирования

позиционирование коммуникация мотив потребитель.

Целевая аудитория: сегментирование Ц. А

Целевая аудитория (target group, target audience) — это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный промежуток времени и, во-вторых, возможна.1¹ http://www.glossostav.ru/word/3/.

Целевая аудитория — это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется «портрет потенциального покупателя».

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями.

Сегментирование рынка — стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.

За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется, например, с помощью методики «5W» М. Шеррингтона, основателя одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value:

what (что) — тип товара.

who (кто) — тип потребителя — женщины, дети, подростки и т. д.

why (почему) — тип мотивации — цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…

when (когда) — в какие моменты происходит покупка — вечером, в праздничные дни, в сезон…

where (где) — каналы реализации товара — супермаркет, элитный салон и т. д.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:

новаторы — 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

ранние последователи — 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

раннее большинство — 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

запоздалое большинство — 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

отстающие — 16%, это те, кто упорно противится перемена.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

демографические параметры (возраст, пол, национальность);

параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.

Сегментирование рынка — стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.

За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

Различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен, например один и тот же товар, но использовать его каждый будет по своему (в своих целях); например, что касается свадебных платьев, то кто-то из клиентов возьмет платье в прокат для специальной фотосессии, а кто-то купит в связи с предстоящей свадьбой.

Разный статус — реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие — потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать.

Разные социальное положение, уровень доходов и т. д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно у него недорогая стоимость, а кому-то важно услышать, что он сделан, например что касается свадебных платьев, из особенного материала (элитной, качественной ткани).

Численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.