Теории рекламной деятельности в структуре методологии социально-культурной деятельности

Методология — это учение о принципах построения, формах и способах организации познавательной деятельности.

Структура методологии социально-культурной деятельности базируется на 3-х уровнях методологии:

• -общенаучном;
• -интегративном;
• -уровень специальной методологии.

На общенаучном уровне СКД соотносится с философскими концепциями на основании общенаучных принципов познания (объективности, историзма, достоверности и др.) с использованием категориального аппарата общественных наук.

На интегративном уровне базой выступает педагогическая наука, которая задает обобщенную систему понятий, принципов и правил.

На уровне специальной методологии происходит предельная конкретизация принципов и исследовательских методов СКД.

Таким образом, будучи специальной наукой, которая имеет свое специфическое поле научной деятельности (культурную сферу досуговой деятельности и развитие художественной самодеятельности), СКД базируется на идеях различных общественных дисциплин, использует их идеи, преломляясь сквозь призму общей педагогики. В свою очередь, специальная методология СКД обогащает как общепедагогическую методологию идеями социально-культурного содержания, так и делает более обоснованными, «очеловеченными» методологии общественных наук.

Реклама — это вид деятельности, произведенная в ее результате услуга, целью которых является реализация сбытовых или других задач организации, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В отечественной практике теории рекламной деятельности в структуре методологии социально-культурной деятельности, в отличие от западной, шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания — это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какой-либо услуги. Задача рекламной кампании — донести качественное рекламное сообщение до конечного потребителя при помощи наиболее подходящих рекламных носителей. При этом учитываются содержание и форма сообщения, средства распространения рекламы (радио, газеты, журналы, телевидение и т. д.), время и количество публикаций или выхода в эфир и многое другое. Чем выше качество рекламы, тем меньшего количества размещений она требует для эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Выделяют восемь стадий восприятия и понимания рекламы конечным потребителем:

• — она должна быть увидена или услышана;
• — на нее должны обратить внимание;
• — она должна быть усвоена;
• — адекватно оценена;
• — ее должны запомнить;
• — воссоздана спустя некоторое время;
• — рекламу должны сравнить с другими товарами или услугами;
• — реклама должна заставить клиента принять решение о покупке услуги или товара.

В правильно организованной рекламной кампании все составляющие органично дополняют друг друга, активно воздействуют на целевую аудиторию и способствуют максимальной реализации рекламных и маркетинговых целей.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т. д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:

• — реклама учреждения (организации);
• — реклама услуги.

Реклама учреждения может преследовать следующие цели:

• — формирование у потребителей определенного образа учреждения;
• — формирование благожелательного отношения к учреждению;
• — побуждение потребителя обратиться в данное учреждения;
• — стремление сделать данного потребителя постоянным гостем учреждения;
• — формирование у других организаций образа надежного партнера.

Реклама услуги во многом схожа и преследует одни и те же цели:

• — формирование у потребителя определенного уровня знаний о данной услуге;
• — формирование потребности в данной услуге;
• — побуждение к использованию даннй услуги у данного учреждения;
• — стимулирование эксплуатации услуги;
• — помощь потребителю в выборе услуг;
• — повышение узнаваемости услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной деятельности осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламной деятельности в структуре методологии социально-культурной деятельности необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью.

Рекламную деятельность в СКД можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Целями рекламной кампании могут, являются:

• — формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых услугах;
• — формирование потребности в данной услуге;
• — формирование благожелательного отношения к учреждению;
• — побуждение потребителя обратиться в данное учреждение;
• — стимулирование реализации услуги;
• — расширение рынков сбыта;
• — ускорение товарооборота;
• — стремление сделать данного потребителя постоянным пользователем данной услуги, постоянным гостем учреждения;

Цели рекламной кампании в организации социально-культурной деятельности:

• — организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики организации;
• — поддержание положительных эмоций у лиц, посетивших мероприятие, купивших услугу, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;
• — формирование положительного отношения к учреждению со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

• 1) расширение рынков сбыта услуг;
• 2) способствование появлению спроса;
• 3) представление на рынке новой услуги.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

• 1) активизирование спроса и увеличение объема продаж услуг;
• 2) формирование четкого образа организации и позитивного к нему отношения;
• 3) поиски новых рынков сбыта и т. п.

Структура методологии организации СКД сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на потребителя услуг. Поэтому свою рекламную кампанию учреждение проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке услуг. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание», «интерес», «действие».

Планирование рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рациональных материальных затратах.

Проводиться эта работа может в следующей последовательности:

• — проанализировать, как различные средства рекламы в виде рекламных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие средства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставленных задач;
• — сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с возможной реализацией этих мероприятий;
• — провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;
• — окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

План рекламной деятельности в структуре методологии СКД может включать в себя:

• 1. Серия статей в газетах, ряд объявлений о предлагаемых услугах.
• 2. Рекламное объявление по радио.
• 3. Рассылка рекламных материалов партнерам, потенциальным покупателям.
• 4. Объявление о выставке по радио, в газете.
• 5. Выставка, распространение рекламных материалов.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в планируемом периоде с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также сроки рекламной кампании.

Суммируя все выше изложенное о создании рекламной деятельности, можно сделать следующий вывод:

• 1) Необходимо организовать текст так, чтобы намерение рекламодателя правильно интерпретировалось потребителем;
• 2) В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;
• 3) Реклама ориентирована не на «толпу», а на конкретного потребителя;
• 4) Сделанное в рекламе потребителю предложение не должно водить в заблуждение;
• 5) Реклама должна быть правдивой;
• 6) В рекламе должно присутствовать лишь обезличенное сравнение;
• 7) Необходимо создать свой собственный рекламный образ, свой стиль.

Для рекламной кампании существенны три мерила: доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложение; способно ли оно побудить к совершению покупки.