Структура сети интернета как средства маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации и их основные цели

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая продвижение — участвуют в общении с клиентами. Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.

Коммуникация:

• 1) это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций.
• 2) процесс передачи информации от одного человека к другому.

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Маркетинговые коммуникации можно рассматривать в трех аспектах: как деятельность, как совокупность средств, как конкретные действия.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору. Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Основные функции маркетинговых коммуникаций:

обеспечение информацией бизнес-партнеров, необходимой для принятия решений;

контроль установленных норм взаимодействия партнеров;

мотивация участников сети взаимодействия для достижения целей на основе обратной связи;

учет эмоциональных характеристик взаимодействующих субъектов и оценка рисков возможного возникновения конфликтных ситуаций.

Цели маркетинговых коммуникаций:

проинформировать потенциального покупателя о продукте, услуге.

формировать предпочтения к определенным товарам, товарным знакам и т. д.

заинтересовать потребителя в немедленной покупке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя:

реклама (безличностное представление информации, оплаченное рекламодателем);

личная продажа (общение продавца с покупателем, с целью реализации товара);

стимулирование сбыта (краткосрочное мероприятие, направленное на потребителя, торгового посредника и сбытового работника фирмы с целью резкого увеличения объема продаж);

связь с общественностью (долгосрочное мероприятие, направленное на формирование отношений между фирмой и ее общественностью).

Реклама нацелена на потенциальных покупателей в результате распространения информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, сокращает время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы покупателей.

В отличие от рекламы персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки.

Паблик рилейшиз (PR) (связь с общественностью) — целостный комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Основными инструментами PR являются:

публикации — годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы, которые используются как инструменты охвата и влияния на целевые рынки;

мероприятия — компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий;

участие в общественной деятельности — компании могут улучшить свою репутацию, жертвуя деньги на благотворительные акции.

Стимулирование сбыта — это один из методов коммуникации в маркетинге, целью которого является побуждение потребительской и торговой аудитории на определенные действия и реакции. Среди несомненных преимуществ стимулирования сбыта продукции — эффективное формирование спроса на продукт, знакомство потребителя с брэндом, формирование имиджа торговой марки, увеличение объемов продаж, исследование дополнительных мотивов потребителя к покупке.

Существует множество методов и средств стимулирования сбыта:

отложенные и мгновенные лотереи;

творческие конкурсы для потребителей;

скидки и различные системы возвращения денежных средств;

распространение образцов продукции;

подарки покупателям;

сэмплинги и дегустации.

Конкретные задачи применения различных методик стимулирования сбыта зависят от того, направлены ли они на конечного потребителя товара или на промежуточного-торговых представителей и менеджеров по продажам.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций.

Процесс маркетинговых коммуникаций включает в себя компоненты:

Элементы процесса коммуникаций

отправитель — сторона, посылающая сообщение другой стороне;

получатель — сторона, получающая сообщение;

средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

кодирование — процесс подготовки сообщения;

декодирование — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

ответная реакция — набор откликов получателя, возникшие в результате знакомства с сообщением;

обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

помехи (шум) — искажения, в результате которых к получателю поступает сообщение, отличное от посланного отправителем.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена.

В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.

Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.